叔發(fā)現(xiàn)，有越來越多的小眾頂奢品牌身影開始出現(xiàn)在最近的國產(chǎn)劇里。
比如《小敏家》周迅身上這兩件來自Loro Piana的大衣，分別售價￥43000和￥57000（這兩件還不算Loro Piana里的高檔線）。
正巧叔這兩天還看到一個也是討論Loro Piana的帖子。
下面大家一水兒的疑問，為什么一件看起來普普通通的黑色大衣能賣到35萬？以及這么貴的牌子，為什么之前卻幾乎沒有聽說過？
售價￥348200
不只是Loro Piana，還有許多比Chanel、LV們貴幾個檔的頂奢們也很少出現(xiàn)在大眾視野。
米蘭奢侈品協(xié)會品牌定位圖，右上角的一小撮都屬于頂奢范疇，大家都熟悉哪些標識？
其中，Loro Piana是來自意大利的羊絨頂奢，Delvaux是來自比利時的皇家御用奢華手袋鼻祖（價位完全不輸HERMES），Moynat是來自法國的奢華箱包鼻祖（Pauline包款一周最多產(chǎn)出兩只）。
Kiton是體現(xiàn)意大利那不勒斯派剪裁特點的頂級西裝之王（K50系列每套價位遠超30萬甚至可達50萬），Brioni則代表了意大利羅馬派風格，也是美國男裝認可度最高的西裝品牌（均價在8萬左右），Berluti則是來自法國的頂級鞋包皮具品牌（高級定制通常十幾萬起）。
今天就來嘮嘮，這些游離在大眾認知度以外的小眾頂奢品牌們，憑什么這么貴？
這種奢侈美學是如何被塑造，又是如何回過頭塑造受眾審美的呢？
01
頂奢們靠什么拉開和普奢的地位差？
頂奢的包裝模式離不開稀有、獨特、高門檻三個關(guān)鍵詞。
1.高門檻
私家預(yù)約定制的模式先拉起一道準入門檻。
許多頂奢品牌不在商場大范圍開設(shè)門店，只在特定的高級百貨商店和精品買手店有售出渠道，有些甚至只能去當?shù)氐墓し粚嵉囟ㄖ?，這也是為什么這些牌子不常出現(xiàn)在大眾視野的原因。
Silvano Lattanzi定制皮鞋
2.稀有性
原材料獲取不易+高手工含量+特殊專利工藝，難以衡量的人力物力成本構(gòu)成了頂奢令人咂舌的價格主因。
比如Loro Piana最有代表性的Vicu a駱馬毛和Baby Cashmere小山羊絨兩種材質(zhì)。
駱馬毛是世界上最纖細稀有的纖維，小山羊絨則只要一歲以內(nèi)的只在蒙古和中國北部生活的幼羊刷出的最底層絨毛，原料篩選標準極其嚴格。
最貴的The Gift Of Kings系列，采用頂級美利奴羊毛，產(chǎn)量稀少到需要拍賣獲得。
生產(chǎn)出的成衣在特殊工藝下，輕盈保暖，柔軟異常，觸感如同黃油。
超長制作周期后，品牌們還會嚴格把控產(chǎn)量，通過數(shù)量的稀缺性來凸顯價值珍貴。
比LV早5年創(chuàng)立的奢華箱包鼻祖Moynat摩奈，2011年被奢侈品集團航母LVMH收購后目前只在勃艮第的手工作坊制作，產(chǎn)量極其有限，價格一年比一年漲勢兇猛。
Moynat手工工坊
3.獨特性
物品本身只是其中一部分，品牌們提供的個性化至尊服務(wù)體驗，則是能讓它們升至頂奢的另一重要因素。
比如奢侈品手機Vertu強調(diào)“地位尊享”，稀有皮和寶石黃金做材質(zhì)只是標配，重要的是它所提供的24小時私人管家服務(wù)。
類似于真人版Siri，包括但不限于預(yù)定限量版衣包和各類豪華私密化需求，等同于為終端客戶打通了另一條資源渠道。
坐落在比弗利山莊的伊朗奢牌Bijan則強調(diào)“極致地取悅”，進店實行預(yù)約制，每次只接待一位貴賓，每種款式量身定做獨一無二。
許多奢牌作為領(lǐng)域鼻祖，歷史悠久，享有皇家御用光環(huán)，并且保留家族經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，這種傳承性的品牌文化也增加了品牌的神秘感和奢華分量。
以上這些綜合出頂奢們的不可替代性：
想享受這種品質(zhì)，就只能在這里買到，其他任何地方找不到可替代的產(chǎn)品。
頂奢們的大眾認知度不高，是因為它的受眾群體并非主流大眾，而多是頂級政商階層和頂流明星階層。
LVMH太子爺Antoine Arnault全家穿Loro Piana出鏡日常
普京和梅德韋杰夫穿Loro Piana日常運動
拎著頂奢手袋Delvaux的肯尼迪夫人
特朗普大多數(shù)西裝來自意大利羅馬派的Brioni
02
頂奢審美是如何影響受眾審美的？
低感官體驗+高情緒價值
1.頂奢的低調(diào)審美和低設(shè)計感
不同于普通奢牌常見的張揚調(diào)性，頂奢審美更偏向低調(diào)和非強烈的視覺沖擊。
不刻意顯示品牌logo，不加入時下流行元素，不嘗試任何奇特款型，是它們的共有默契。
Loro Piana的衣物上看不到logo標識，款式簡潔到沉悶，各種Polo衫、休閑運動連帽衫和夾克大衣的款型甚至可以說是樸素。
頂奢鞋包皮具品牌Berluti（伯爾魯?shù)郏?，也更重視工藝質(zhì)量，輕logo標識，直到現(xiàn)在仍在堅持手工古法Patina擦色工藝。
宇宙級鞋履品牌Silvano Lattanzi生產(chǎn)一種窖藏皮鞋，2005年Silvano Lattanzi把50雙成鞋放入土坑中，等2009年再挖出換底清理鞋面。
漫長的制作周期和昂貴的人力成本，只為了呈現(xiàn)出完美的皮質(zhì)做舊效果，而這樣的一雙鞋，價位區(qū)間在幾十萬不等。
很多奢牌都會有大logo設(shè)計，但頂奢絕對不允許這種情況存在。
大logo往往是A貨重災(zāi)區(qū)，在臉上寫滿欲望，把炫耀穿在身上，這種人人可復(fù)制的生活方式，簡而言之，對頂奢受眾來說，不那么體面，也不夠高級。
布滿logo的土豪最愛范思哲上衣
頂奢們的低調(diào)審美，代表了一種日常性和隨意感。
穿Loro Piana或Silvano Lattanzi，不是一件值得炫耀的事，只是日常生活所需而已。
2.低調(diào)審美的根本在于輸出階層滿足的高情緒價值
價格越昂貴，外表越普通，反過來亦然，外表越普通，價格越難以估計，也就越有種難以揣測的神秘張力。
安吉麗娜·朱莉 in Loro Piana
花幾十萬買一件沒有任何logo的衣服，不需要讓人看出品牌或價格，或者說，只給那些識貨的人看就足夠了。
看似是低調(diào)，實則是一種不動聲色的身份優(yōu)越展示，通過回歸原始的方式來展示一種稀缺的珍貴。奢華至極，但深不可測。
Bijan箱包
“所有的穿衣風格，離不開權(quán)力、名利和性”，審美認知在不同階層間是斷裂不可續(xù)的。
頂奢的低調(diào)審美和低設(shè)計感，實際上輸送了一種有關(guān)階層滿足感的高情緒價值。
03
享受奢侈美學的第一要義
不迷信，不神話
1.小眾還是大眾，是奢侈美學的永恒難題
奢侈美學的關(guān)鍵是稀缺性。
字典里對奢侈品(Luxury)的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。
而奢侈產(chǎn)業(yè)的目標則要求不斷擴張新的消費群體，迎合新的市場需求。
這在根本上形成一種矛盾。
LV工廠流水線
固守小眾式設(shè)計風格，會跟不上市場需求迭代。
堅持只做奢華動物紋的意大利頂奢品牌Roberto Cavalli（羅伯托·卡瓦利）在2019年宣布破產(chǎn)重組。
在性感華麗的豹紋方面，Cavalli的浮夸艷麗無人能及。
但過于自我，無限重復(fù)經(jīng)典設(shè)計，不關(guān)注千禧新潮流，不與新的市場需求接軌，再經(jīng)典的設(shè)計也只能逐漸淪為過時老套的象征（最后市場份額不斷被Versace擠壓）。
大規(guī)模開辟商業(yè)模式的后果，則是奢侈品流水線化，稀釋品牌價值信譽。
比Burberry早45年獲得英國皇家認證的奢牌JAEGER(耶格)因為定位越調(diào)越低，高街年輕化的努力也沒能拯救頹勢，最后同樣宣告破產(chǎn)。
2.奢侈屆的貪欲，不應(yīng)讓消費者買單
所以很多奢牌們分主高端線和副低端線。
低端吸引年輕消費群體，讓他們產(chǎn)生一種虛幻的階層進階滿足感，高端則挽留中年品質(zhì)豪客。
從副線逐漸獨立的miumiu
低端線的流水線式規(guī)?；a(chǎn)出，會導(dǎo)向質(zhì)量問題。
越來越多的奢侈品品牌溢價嚴重，價格虛高，和質(zhì)量完全不成正比，廣州白云皮具城的質(zhì)量都甩某些奢牌正品幾條街。
商業(yè)化鋪天蓋地式營銷，則會導(dǎo)向品牌內(nèi)涵力的下降。
比如一些家族企業(yè)被商業(yè)集團收購后，開始從頂級小眾奢牌逐漸轉(zhuǎn)向大眾奢侈品。
像開頭提到的Loro Piana，家族經(jīng)營下的品牌嚴格遵循“不參加時裝會發(fā)布、不在產(chǎn)品設(shè)計里放入Logo、不開設(shè)Instagram和Twitter賬號、不請明星代言、嚴格平衡品牌在每一個國家的精品店數(shù)量……”準則。
2016年被LVMH集團收購后，在LVMH給予的厚望下，開始明顯的商業(yè)化運作和營銷痕跡（比如影視劇植入和各類媒體平臺軟廣）。
LVMH商業(yè)帝國太子Antoine Arnault
當市場版圖擴大，頂奢們不再小眾，最重要的是質(zhì)量品控開始下降后，原來的顧客群體會隨之流失。
Delvaux 品牌總監(jiān)曾說，“我們的顧客不希望人人都有Delvaux”
我們享受奢侈美學的根本要義究竟是什么？
不論是最直接的感官體驗，更進一步的美學向往，還是渴望尋求某種身份認同。
在盡情享受消費主義的洗禮時，也不要忘記這一點：
身份價值的展現(xiàn)有很多種方式，把奢侈品穿在身上，其實只是其中最簡單的一種。
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