文字訪(fǎng)談錄
上個(gè)月初，微博賬號(hào)“我是郭杰瑞”發(fā)布了一條視頻，介紹了兩個(gè)在亞馬遜黑五爆火的中國(guó)商家，其中一個(gè)是來(lái)自嘉興的羽絨服品牌Orolay。
Orolay一款售價(jià)為159美元的羽絨服賣(mài)得相當(dāng)好，在海外有不少報(bào)道，能搜到的最早報(bào)道是2018年，作者講述她身邊上東區(qū)的朋友是如何被這件羽絨服征服。這款羽絨服賣(mài)到現(xiàn)在依舊熱銷(xiāo)，跨越疫情前后，甚至被稱(chēng)為Amazon Coat，現(xiàn)在去美國(guó)亞馬遜搜索coat，該款服裝非?？壳?，這種情況在中國(guó)電商幾乎不可能發(fā)生。
2018年最早的報(bào)道
實(shí)際上，這款設(shè)計(jì)早在2013年左右就是淘寶爆款，不少品牌都推出過(guò)，紅極一時(shí)，由于涉及的品牌和商家實(shí)在太多，以至于找不到準(zhǔn)確的原創(chuàng)出處。
為什么淘寶8年前的爆款會(huì)在紐約上東區(qū)走紅？當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚消費(fèi)跟國(guó)內(nèi)差別有多大？更多國(guó)內(nèi)品牌以跨境電商的模式去賺美刀有戲嗎？
帶著種種疑問(wèn)，我采訪(fǎng)了三位在美國(guó)生活、工作的中國(guó)人，請(qǐng)他們談?wù)勁c跨境電商有關(guān)的話(huà)題，或許，我們從中能找到些許答案。
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1.
Sabrina，曾于英國(guó)留學(xué)，在美國(guó)生活九年，中國(guó)、美國(guó)兩頭跑，居住在上海和巴爾的摩，家族在常熟做服裝ODM生意，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝加工業(yè)比較了解。
Sabrina（左二）之前在國(guó)內(nèi)參展
我說(shuō)的是比較個(gè)人的感受，不能代表紐約和加州這類(lèi)城市，但應(yīng)該是紐、加以外大部分美國(guó)的樣子。
商場(chǎng)服裝就是大牌的那些款，剩下的是zara這類(lèi)，款式單調(diào)，偏松垮。和中國(guó)比較不一樣的是尺碼，美國(guó)人有很瘦的到各種超大碼體型，一件衣服的尺碼很多。絕大多數(shù)像North Face、Michael Kors這類(lèi)與運(yùn)動(dòng)搭邊的品牌賣(mài)不動(dòng)就開(kāi)始打折。
現(xiàn)在去線(xiàn)下購(gòu)物還是蠻多的，梅西百貨、Nordstrom，還有奧特萊斯，奧特萊斯的生意一直很好，日常會(huì)去買(mǎi)東西，尤其是中國(guó)來(lái)的。
疫情后線(xiàn)上購(gòu)物挺多，一般會(huì)去品牌官網(wǎng)購(gòu)物，買(mǎi)Zara去Zara，買(mǎi)North Face去North Face的官網(wǎng)，Nordstrom的rack也很不錯(cuò)，是那種打折比較多的，奢侈品類(lèi)會(huì)去farfetch。
不像很多國(guó)內(nèi)新興品牌都集合在淘寶，美國(guó)很多品牌在自己官網(wǎng)和線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售，不在別人的平臺(tái)，感覺(jué)沒(méi)有什么電商新興品牌能威脅到它們。
亞馬遜在服裝這一塊做得不怎么樣，離淘寶遠(yuǎn)了去了。我輸入coat，出來(lái)的都是很普通的款式，打開(kāi)里面就兩張圖片，最多加個(gè)視頻，沒(méi)有客服，是單向交流，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)店鋪的概念，你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)，很省人力，想買(mǎi)就按個(gè)下單，不想要就退貨。最近亞馬遜增加了一個(gè)試穿，穿得好再扣錢(qián)的這種服務(wù)。
亞馬遜上賣(mài)得好的衣服就被置頂，像你說(shuō)的那款amazon coat，可以長(zhǎng)長(zhǎng)久久賣(mài)下去，因?yàn)楹迷u(píng)越來(lái)越多，排名越來(lái)越前，一件衣服賣(mài)好幾年。神奇吧？在中國(guó)早就過(guò)時(shí)了。
美國(guó)的退貨政策很寬松，想退就退，退回的貨商家要處理，有專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)這些退貨的地方。TJmax這種商場(chǎng)，整個(gè)店什么東西都有，基本是新的，但可能是退貨。亞馬遜自己也有賣(mài)退貨，價(jià)格便宜很多，具體拿到什么貨全憑運(yùn)氣。退貨沒(méi)怎么買(mǎi)過(guò)，所以了解不多。
物流的話(huà)，亞馬遜有當(dāng)天和隔天到貨的，算比較快。品牌官網(wǎng)的發(fā)貨速度就天差地別，十天半個(gè)月都有，我買(mǎi)了一雙North Face的鞋子，快一個(gè)月還沒(méi)發(fā)貨，一般通過(guò)電話(huà)聯(lián)系客服，Email也行。
當(dāng)然，官網(wǎng)有快有慢，和倉(cāng)庫(kù)的位置有關(guān)系，美西發(fā)貨運(yùn)到美東，穿越整個(gè)美國(guó)，這種絕對(duì)快不了，如果兩邊都有倉(cāng)庫(kù)會(huì)好很多。
生活在美國(guó)時(shí)也有在淘寶買(mǎi)衣服，淘寶上很多衣服在美國(guó)街上看不到類(lèi)似的款。最近我在淘寶買(mǎi)了幾件睡衣等了一兩個(gè)月，走航空件先到美西，然后用超級(jí)慢的路面交通運(yùn)到美東，對(duì)于美西的人來(lái)說(shuō)，淘寶比較友好吧。我這個(gè)航空件，兩件小孩衣服運(yùn)費(fèi)200元，另外交稅，按理說(shuō)不超過(guò)800刀美國(guó)海關(guān)不應(yīng)該收稅的，淘寶是每一單收稅。
sabrina近期在淘寶買(mǎi)的睡衣（實(shí)付款顯示很低是因?yàn)榱硗赓I(mǎi)了券）
小紅書(shū)上有些生活在美國(guó)的人，什么都在淘寶買(mǎi)，海運(yùn)運(yùn)到美國(guó)，運(yùn)費(fèi)很便宜，我身邊也有人這樣，囤好東西一起運(yùn)過(guò)來(lái)，性?xún)r(jià)比高。
美國(guó)人的消費(fèi)模式，一家子可能去超市買(mǎi)幾推車(chē)的東西，買(mǎi)衣服也是一家子每人來(lái)幾件算是完成一次購(gòu)物，這種情況蠻常見(jiàn)的，不像我們國(guó)內(nèi)以前逛半天買(mǎi)兩件衣服，注重逛。
我兒子在這邊讀私立學(xué)校，算是我們這個(gè)州最好的學(xué)校，這邊私校家長(zhǎng)應(yīng)該有很多有錢(qián)人，他們同學(xué)基本都是穿Patagonia和Under Armer，Under armer本身是校服。也有人穿大鵝，Moncler就少很多。之前也給娃買(mǎi)LV、Moncler，慢慢發(fā)現(xiàn)這邊很少這么穿，也就開(kāi)始穿Patagonia。做為中國(guó)過(guò)來(lái)的媽媽總感覺(jué)很煩，Patagonia沒(méi)啥變化，每年買(mǎi)的都一樣，就連顏色選擇都不多，就像換蘋(píng)果手機(jī)，每年都換，換了好像和沒(méi)換一樣。
售價(jià)近300美金的Patagonia
我個(gè)人感覺(jué)，像Under Armer這些品牌做起來(lái)都不是百年企業(yè)，為什么市場(chǎng)能亞洲、歐洲、北美通吃？這不是服裝品牌厲不厲害，這是資本厲害。美國(guó)的資本很容易把一個(gè)品牌推向全球。我們品牌為啥走不出國(guó)門(mén)？問(wèn)題不完全在服裝業(yè)的層面。
我最近在Nordstrom上買(mǎi)衣服看到了SHUSHU/TONG，賣(mài)得不便宜，是上海的設(shè)計(jì)師品牌吧，看不出來(lái)賣(mài)得怎么樣，不過(guò)挺好的，Nordstorm是美國(guó)大型連鎖商場(chǎng)，可能實(shí)體店也有，算是深入美國(guó)的銷(xiāo)售渠道了。
美東和美西兩邊生活狀態(tài)差別蠻大的，氣候不一樣，可能影響服裝品類(lèi)。美國(guó)的東西很多都是進(jìn)口的，有各種購(gòu)物網(wǎng)站，人家不care是不是跨境，是哪個(gè)國(guó)家在賣(mài)，誰(shuí)在賣(mài)，一個(gè)網(wǎng)站，交了錢(qián)東西寄過(guò)來(lái)沒(méi)問(wèn)題，全程可以沒(méi)有一句交流，有問(wèn)題才寫(xiě)郵件或者電話(huà)到客服。
美國(guó)做生意的大多關(guān)注政治，中美關(guān)系會(huì)影響國(guó)際貿(mào)易，但影響也沒(méi)有辦法，能賺錢(qián)就接著做，生意做得大的話(huà)會(huì)想辦法游說(shuō)政府。美國(guó)服裝協(xié)會(huì)在DC有這種部門(mén)，就是哪個(gè)產(chǎn)業(yè)賺錢(qián)就會(huì)有去政府跑腿的人，所以都說(shuō)華爾街那些人影響政治，美國(guó)錢(qián)影響政治是明著來(lái)的。中美關(guān)系就算不好，也不至于在貿(mào)易上不來(lái)往，美國(guó)需要made in China，最多加點(diǎn)錢(qián)，政府多抽點(diǎn)稅，不然日子還不過(guò)了？我們家里里里外外made in china，要是完全沒(méi)有這些東西，東西更貴、質(zhì)量更差，估計(jì)老百姓也要鬧的。美國(guó)以前是制造大國(guó)，現(xiàn)在制造退化，不代表人家做不出來(lái)，但是自己做貴，美國(guó)做服裝的，就是個(gè)搬運(yùn)工。
關(guān)于跨境電商，個(gè)人觀(guān)點(diǎn)：美國(guó)的服裝本身就是跨境運(yùn)進(jìn)來(lái)的，電商和中國(guó)不一樣，電商的思路不是一定要放到淘寶、亞馬遜這樣的平臺(tái)，可以有自己的辦法賣(mài)。倉(cāng)庫(kù)選地址很重要，一些成功電商會(huì)選靠近ups這種物流倉(cāng)庫(kù)建倉(cāng)庫(kù)，發(fā)貨速度就很快，大大提高客戶(hù)的體驗(yàn)。
2.
Wei，生活、工作在紐約5年，意大利奢侈品牌北美offcie Buyer。
買(mǎi)奢侈品還是去線(xiàn)下多，線(xiàn)上業(yè)務(wù)一直在增長(zhǎng)，但主要消費(fèi)者在線(xiàn)下，更年輕一點(diǎn)的品牌估計(jì)在線(xiàn)上銷(xiāo)量會(huì)好些。亞馬遜沒(méi)有啥牌子可買(mǎi)，亞馬遜收購(gòu)的自家?guī)讉€(gè)網(wǎng)站，我一個(gè)都沒(méi)有登錄過(guò)，最多買(mǎi)些便宜的Legging、 泳衣， 總之就是實(shí)用的、不在乎品牌的東西。
我買(mǎi)的東西非常雜，好幾年不在國(guó)內(nèi)，很少在淘寶買(mǎi)衣服，買(mǎi)好玩東西倒是有可能，比如搞笑T恤，通過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)公司運(yùn)到美國(guó)。疫情以前3、4天能到，現(xiàn)在1、2周。
那件軍綠色的Amazon Coat確實(shí)有2萬(wàn)件的銷(xiāo)售記錄，就相當(dāng)于淘寶爆款了，也不奇怪，這個(gè)款式在亞馬遜的客群中火了吧，亞馬遜不是什么時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站，是生活類(lèi)的。美國(guó)的選擇很豐富，啥牌子都有，打折很多，outlet那么多，一般年輕時(shí)髦女孩子不會(huì)在亞馬遜選衣服，除非真是功能性的。如果要買(mǎi)品牌，低端的去低端平臺(tái)，高端的去高端平臺(tái)。Shein算成功的中國(guó)電商了吧，美國(guó)20出頭的小姑娘會(huì)在上面買(mǎi)便宜東西。
現(xiàn)在上東區(qū)富裕女性不會(huì)買(mǎi)那款A(yù)mazon Coat，關(guān)于那件衣服的報(bào)道，我隨便搜了篇New Yorker的文章（2019年的），說(shuō)的是2017年少數(shù)時(shí)髦人士先穿起來(lái)，2018年流行開(kāi)，2019年作者寫(xiě)這個(gè)文章已經(jīng)非常不好意思自己買(mǎi)過(guò)這款，其他好多媒體報(bào)道可能是付費(fèi)廣告。還有人說(shuō)隔了一年再穿感覺(jué)自己像meme（類(lèi)似于搞笑微博，表情包）。不過(guò)150刀一件，差不多1000人民幣，賣(mài)了那么多件，確實(shí)賺到了。
疫情在家，我都在Costco買(mǎi)puma的運(yùn)動(dòng)褲了。這里人分場(chǎng)合穿衣服，工作或特殊場(chǎng)合會(huì)穿得時(shí)尚或得體，平時(shí)一般在家都是舒適為主，所以即使上東區(qū)，好多人日常都是Patagonia、North Face為主，或者舒適的Loro Piana， Brunello Cucinelli。紐約太大了，每個(gè)區(qū)都不一樣，中城的上班族和下城或布魯克林的藝術(shù)家完全是不同的時(shí)尚。我都買(mǎi)自家品牌（因?yàn)橛姓劭?，包含高中低端三個(gè)品牌），還有一些品牌網(wǎng)站。自己做buyer，知道啥時(shí)候打折，還有就是Moda Operandi、Mods operandi 這種多品牌的網(wǎng)站。Saks這類(lèi)商場(chǎng)會(huì)去，soho也會(huì)去（大牌，小牌、潮牌都全）。
售價(jià)4030美金的Loro Piana
美國(guó)新品牌很多，新化妝品牌太多了，都是初創(chuàng)公司，Glossier、明星自己的化妝品牌等等，服裝更多，什么“把女性從內(nèi)衣中解放”的內(nèi)衣品牌，太會(huì)講故事，材料環(huán)保、女性創(chuàng)業(yè)......我每次被新品牌打動(dòng)，結(jié)果買(mǎi)一次退一次，太難穿了。
有次我在Instagram上看到一個(gè)廣告，一個(gè)首飾網(wǎng)站很不錯(cuò)，以為是美國(guó)本土的，shipment說(shuō)3天寄，結(jié)果付款后發(fā)現(xiàn)3天是指3天寄出，不是寄到，而且是從蘇州寄出。
我剛來(lái)美國(guó)要注冊(cè)ebay，因?yàn)槲沂侵袊?guó)Id，不給我注冊(cè)，跟客服扯皮了半天，非叫我提供美國(guó)地址，提供了還是不給，說(shuō)歡迎我用其他平臺(tái)，可能因?yàn)橹袊?guó)供應(yīng)商假裝美國(guó)的比較多，所以那會(huì)不給中國(guó)人注冊(cè)賬號(hào)了。
我覺(jué)得在中國(guó)創(chuàng)業(yè)還是相對(duì)容易的，坐在工廠(chǎng)中間創(chuàng)業(yè)，美國(guó)人不管做什么產(chǎn)品都有生產(chǎn)壓力，要么自己做小作坊、工作室，要么有資本在海外加工。
我之前認(rèn)識(shí)一個(gè)做辦公家具的品牌，在中國(guó)境內(nèi)有工廠(chǎng)，做貼牌，也有自己的品牌，給美國(guó)一個(gè)辦公家具網(wǎng)站貼牌了一款椅子，一年賣(mài)了1、2萬(wàn)張，然后也準(zhǔn)備把自己的品牌賣(mài)到美國(guó)，要么在亞馬遜這種平臺(tái)，以及家具網(wǎng)站平臺(tái)，但也要解決運(yùn)輸、存儲(chǔ)、清關(guān)、報(bào)稅等問(wèn)題。
3.
Daniel Wang，在北美生活了十幾年，分別居住在深圳和多倫多，2018年開(kāi)始在美國(guó)做電商，并不算傳統(tǒng)意義上的跨境電商，是一個(gè)北美的本地電商，在北美有自己的四個(gè)倉(cāng)庫(kù)，主要市場(chǎng)覆蓋北美大陸的東西南北。
疫情后，一開(kāi)始大家都關(guān)在家里，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)比較快，但是后期疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的打擊太大，導(dǎo)致物流成本上升，貨柜一柜難求，然后北美終端用戶(hù)的收入受影響，形成了營(yíng)業(yè)額上漲，但是利潤(rùn)并沒(méi)有上漲的現(xiàn)狀。
嘉興這個(gè)品牌的羽絨服為什么在海外銷(xiāo)售得這么好呢？一個(gè)是因?yàn)樽龅迷?，運(yùn)營(yíng)方式也得當(dāng)。我對(duì)北美這塊市場(chǎng)比較了解，有發(fā)言權(quán)，其他市場(chǎng)不了解，只能就北美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，那款羽絨服的設(shè)計(jì)非常北美風(fēng)格，有時(shí)候你看一個(gè)產(chǎn)品就知道它大概是日韓的還是國(guó)產(chǎn)的，還是海外市場(chǎng)的，那海外又分歐洲和北美，風(fēng)格都不太一樣。
多數(shù)北美好賣(mài)的羽絨服，像Canada goose、Moose Knuckle、Mackage、Nobis，跟歐洲的比如Moncler這些去比較，不難發(fā)現(xiàn)風(fēng)格上完全不同，多少年來(lái)這些品牌的款式并沒(méi)有多少變化，可能只是稍微修改就變成了新款，這就是北美的審美，它不會(huì)像日韓市場(chǎng)，像大陸市場(chǎng)這樣，每年需要推陳出新，包括他們的家用電器，工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是以質(zhì)量穩(wěn)定、高品質(zhì)著稱(chēng)，但是他們對(duì)款式設(shè)計(jì)的理解方式不太一樣，缺少變化，顏色比較素，有棱有角的感覺(jué)。
折后657美金的Moose Knuckle
我們有一個(gè)板塊是兒童玩具，賣(mài)小朋友開(kāi)的奔馳、寶馬的授權(quán)小車(chē)，我們覺(jué)得黃色、橘色這種鮮艷的顏色會(huì)好賣(mài)，但是綜合長(zhǎng)年的數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)是黑白灰好賣(mài)，這就是那個(gè)市場(chǎng)的審美，我們要遵從這個(gè)市場(chǎng)的選擇，而不是我選擇，市場(chǎng)的反饋非常重要，能幫助你銷(xiāo)售。
跨境電商其實(shí)也是貿(mào)易戰(zhàn)的一個(gè)重要組成部分，有我們國(guó)家貿(mào)易順差和逆差的原因，另外，現(xiàn)在人口成本上漲，國(guó)內(nèi)原來(lái)的人口紅利逐漸被蠶食，從而導(dǎo)致我們的產(chǎn)品成本變高，加上海外經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，貿(mào)易商的利潤(rùn)，零售端的利潤(rùn)，優(yōu)勢(shì)就不太明顯了。我們國(guó)家大力發(fā)展跨境電商的目的，其實(shí)就是把中間這部分的利潤(rùn)去做重新分配，把中間所有的這些貿(mào)易商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的利潤(rùn)全部拿出來(lái)，一部分回饋給我們的生產(chǎn)型企業(yè)，一部分回饋給海外的終端客戶(hù)，做到利益的再分配。所以跨境電商是一個(gè)非常好的模式，在貿(mào)易戰(zhàn)中，我們打游擊的形式把生產(chǎn)型企業(yè)的利潤(rùn)重新提升上去，讓我們的中國(guó)制造更有價(jià)值。
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三位受訪(fǎng)者都提到了其實(shí)美國(guó)人在時(shí)尚消費(fèi)上并沒(méi)有那么注重潮流感，尤其相對(duì)國(guó)內(nèi)而言，這也可以解釋為什么那件amazon coat能賣(mài)爆好幾年，一旦成功打出爆款，銷(xiāo)售期相當(dāng)長(zhǎng)，利潤(rùn)豐厚。
打造出amazon coat的Orolay，也開(kāi)了淘寶店，銷(xiāo)量不錯(cuò)，從評(píng)價(jià)能看到不少買(mǎi)家是看了郭杰瑞的視頻去購(gòu)買(mǎi)的，并稱(chēng)贊“不愧是美國(guó)亞馬遜銷(xiāo)量最好的羽絨服”。
顯然，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，依靠各種線(xiàn)上媒體進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都能起顯著重要，有相似的玩法，也有很不同的玩法，不管針對(duì)哪國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)制造是時(shí)候告別靠純低價(jià)來(lái)進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
服裝產(chǎn)業(yè)遲早要進(jìn)行以生態(tài)升級(jí)為主的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，低價(jià)內(nèi)卷應(yīng)該要逐漸消停了。(原創(chuàng)設(shè)計(jì)也是要好好搞搞)
注：嘉賓觀(guān)點(diǎn)不代表本號(hào)觀(guān)點(diǎn)
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