形象定位、內(nèi)容傳播及商業(yè)變現(xiàn)效率，是流量明星從未缺席時(shí)尚行業(yè)商業(yè)語境的根本原因。
而在 2021 年，娛樂圈接連不斷的瓜既使網(wǎng)絡(luò)居民視覺疲勞，被迫終止的代言合作及后續(xù)負(fù)面影響，也給眾多商業(yè)合作帶來了連環(huán)打擊。就如幾天前，在浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明并公布網(wǎng)絡(luò)主播薇婭偷逃稅款當(dāng)日，其微博、抖音、淘寶直播間相繼被封；王力宏事件經(jīng)曝光發(fā)酵后，英菲尼迪在 12 月 16 日官宣其成為品牌代言人后，便迅速在 12 月 18 日終止合作，甚至被稱為史上最短代言。
這些事件再一次向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)營銷宣傳提出警示：長時(shí)間以來將品牌全盤押注在一位、或一類代言人身上的合作模式，既是一次次危機(jī)四伏的“賭注”，也越來越不能滿足當(dāng)下市場環(huán)境擁有全線產(chǎn)品品牌的差異化營銷策略，或基于節(jié)日限定、跨界聯(lián)名等特色系列集中發(fā)力的精準(zhǔn)打法。
因此，一方面針對珠寶、皮具、香氛、美妝等等不同細(xì)分品類而達(dá)成的代言人合作聲勢愈發(fā)浩蕩；另一方面，僅限在特定膠囊系列中短期合作的代言人，也帶來了一種別出心裁的流量思路，既降低了合作風(fēng)險(xiǎn)，甚至可以在一定程度上控制成本。
此前，對于擁有全線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)大牌來說，越來越品類化的“小代言人”，已成時(shí)尚行業(yè)慣用的合作傳統(tǒng)。就如本月初，Ralph Lauren 宣布肖戰(zhàn)稱為品牌香氛代言人；今年 10 月，Salvatore Ferragamo 宣布?xì)W陽娜娜擔(dān)任菲拉格慕眼睛全球品牌代言人；以及去年 12 月，秦嵐成為 Valentino 品牌眼鏡代言人。不難看出以時(shí)裝手袋和鞋履為核心的奢侈品牌，正試圖通過越來越小而精的明星傳播矩陣，強(qiáng)調(diào)從珠寶配飾、美妝到家居等等愈發(fā)全線的品牌規(guī)模。
Ralph Lauren 香氛代言人肖戰(zhàn)
其中，自 2017 年起便開始在中國采取采用明星藝人矩陣的 Dior，就可以被看作一個(gè)典型案例。本周一，Dior 就剛剛宣布法國世界杯冠軍 Kylian Mbappe 成為全新男裝和 Sauvage 香水大使，針對這一自上世紀(jì)的 Eau Sauvage 傳承而來、并在 2015 年推出的新款 Dior Sauvage，品牌還分別與“杰克船長”Johnny Depp、王俊凱、黃景瑜取得過代言或形象大使合作。
值得一提的是，在 2017 年宣布中國區(qū)首位品牌形象大使 Angelababy 后，除了持續(xù)擴(kuò)大品牌的明星合作規(guī)模，陸續(xù)簽約黃軒、趙麗穎、王俊凱、陳飛宇、楊采鈺等眾多明星藝人擔(dān)任形象大使，也一直針對彩妝護(hù)膚、香氛，以及珠寶等細(xì)分市場選擇代言人，強(qiáng)調(diào)“One Dior”品牌概念下各細(xì)分品類的獨(dú)立性。
Dior 男裝和 Sauvage 香水大使 Kylian Mbappe
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就護(hù)膚彩妝和香氛整個(gè)大品類來說，Dior 在中國目前就擁有中國護(hù)膚代言人趙麗穎，中國彩妝大使 Angelababy 和王子文，中國花秘瑰萃形象大使王麗坤，中國護(hù)膚大使景甜，以及中國曠野男士香水系列代言人黃景瑜和中國香氛世家大使韓東君等。而針對珠寶細(xì)分類別，擁有 Dior 中國珠寶大使趙麗穎、王子文和羅云熙。其中若干明星在品牌合作矩陣中，則擔(dān)任著多重角色。
去年 6 月，Dior 在上海舉辦的 One Dior 2020 秋冬預(yù)覽中，除了男女成衣、童裝、高級珠寶和家居用品 Dior Maison 外，也涵蓋了香氛、美妝和高端護(hù)膚系列，呈現(xiàn)“One Dior”的品牌經(jīng)營概念。
Dior 2020 秋冬新品媒體預(yù)覽
將統(tǒng)一的品牌美學(xué)體系貫穿在不同的生活場景和細(xì)節(jié)中，賦予不同細(xì)分品類以獨(dú)立性同時(shí)，在各個(gè)細(xì)分市場全面掌握話語權(quán)。事實(shí)證明，不論是 Sauvage 系列香水，還是集中發(fā)力的高端彩妝護(hù)膚系列，都在 Dior 歷年財(cái)報(bào)中取得了不俗的表現(xiàn)。除了時(shí)裝和皮具等核心產(chǎn)品外，通過 2021 年第三季度財(cái)報(bào)可以看出，Dior 所有品類在全球所有地區(qū)均取得正向增長，包括新款香水 Miss Dior 和 Sauvage Elixir，以及持續(xù)發(fā)力的高端護(hù)膚系列。
與 Dior 不斷拓寬全線疆域的模式不同，通過同屬 LVMH 集團(tuán) Fendi 的品牌明星合作矩陣的架構(gòu)演變，顯而易見品牌更加著眼于更小的合作范圍 －－ Peekaboo、Baguette 等經(jīng)典皮具系列。
今年 1 月 7 日宣布的皮具代言人張若昀、及隨之而來的一系列相關(guān)營銷內(nèi)容活動(dòng)，就明看出 Fendi 不斷夯實(shí)皮具這一經(jīng)典品類的經(jīng)營規(guī)劃。同樣值得一提的是，前不久積極提升旗下品牌生產(chǎn)力的 Fendi 母公司 LVMH，剛剛宣布明年 9 月將在佛羅倫薩附近的 Bagno a Ripoli 開設(shè)一個(gè)新的工廠，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn) Fendi 的皮具產(chǎn)品。
Fendi Peekaboo 代言人許魏洲
此外，2019 年 6 月許魏洲也從此前品牌新晉力量大使成為 Fendi Peekaboo 代言人；目前擔(dān)任 Fendi 中國區(qū)藝術(shù)大使的譚卓，自 2019 年 3 月開始曾一直作為品牌 Bagutte 手袋大使等等明星合作，都在圍繞著擁有品牌歷史的經(jīng)典核心展開。
不斷縮小與代言人或形象大使的合作范圍，越來越能與品牌開拓新產(chǎn)品線、精準(zhǔn)發(fā)力主打系列的策略趨勢相互呼應(yīng)。這一合作策略的升級演變顯然并未停下腳步，進(jìn)一步增加了短期合作的“限時(shí)性”。
不同于與明星以共創(chuàng)膠囊系列為說詞的深度綁定合作，越來越多僅限在節(jié)日或聯(lián)名系列中短期合作的“膠囊代言人”，正在精準(zhǔn)地作用于正處成長期或轉(zhuǎn)型期的品牌。借助新的流量使用方式，作為品牌轉(zhuǎn)型的短期嘗試，或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)限時(shí)營銷的傳播效率與銷量加成。
今年雙十一前夕，Neil Barrett 與穿越火線共同推出的聯(lián)名限定系列，除了結(jié)合功能與軍迷瞪潮流元素的服飾新品和游戲新皮膚裝備，在 10 月底特為該聯(lián)名系列揭曉了對應(yīng)的代言人——馬伯騫。經(jīng)過一系列針對游戲的傳播發(fā)酵，及官方社交賬號與代言人的互動(dòng)，Neil Barrett 借勢在雙十一期間入駐京東奢品，開設(shè)了官方旗艦店。
馬伯騫擔(dān)任 Neil Barrett 與穿越火線
聯(lián)名系列代言人
諸如此類聯(lián)名系列代言人合作，還包括 2019 年 Giambattista Valli x H&M 設(shè)計(jì)師合作系列發(fā)布時(shí)，李宇春、Kendall Jenner、Chiara Ferragni 等人共同成為了這個(gè)合作系列的全球代言人；今年 12 月初，一直通過多種形式聯(lián)乘合作，為現(xiàn)代珠寶注入更多靈感的 Emphasis，在與時(shí)裝品牌 Anais Jourden 全新推出的 MMXXI「越」系列中，選擇楊蕓晴成為該全新聯(lián)名系列代言人。
此外，盡管在更多類似代言合作中，未直接點(diǎn)明聯(lián)名或節(jié)日限定系列的針對性和限時(shí)性，但今年 7 月萬寶龍與 Maison Kitsuné 發(fā)布 Montblanc x Maison Kitsuné 膠囊系列先鋒系列時(shí)，為萬寶龍亞太區(qū)眼鏡系列大使的白敬亭基于以往合作的的又一層萬寶龍先鋒品牌大使身份；
白敬亭擔(dān)任萬寶龍先鋒品牌大使
Hugo Boss 在今年以長江江豚為靈感發(fā)布七夕限定膠囊系列，品牌為在傳統(tǒng)節(jié)日突出公益“大愛”概念，也宣布張靚穎為 Boss 中國公益大使。圍繞這一特殊的七夕限定膠囊系列，品牌與張靚穎共同支持“留住長江的微笑”公益項(xiàng)目，探訪由湖北省長江生態(tài)保護(hù)基金會(huì)執(zhí)行的宜昌協(xié)助巡護(hù)項(xiàng)目點(diǎn)，并拍攝公益紀(jì)錄片《守護(hù)》。
由此便不難看出，“膠囊代言人”的合作概念，正一步步在時(shí)尚行業(yè)展開。
Boss 公益紀(jì)錄片《守護(hù)》
但與其籠統(tǒng)地看作為一種“創(chuàng)傷”后應(yīng)激反應(yīng)，“越來越小、越來越短”的代言人合作模式演變，更是時(shí)尚品牌對流量變現(xiàn)手段應(yīng)有的營銷升級——面對消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的不停轉(zhuǎn)變，大而全早已不能作為一種周全的品牌經(jīng)營心智，小而精的“膠囊”式傳播，反倒能帶來更多由點(diǎn)及面的營銷紅利累積。不論是產(chǎn)品、品牌，還是代言人，都是如此。
但針對代言人或形象大使這一個(gè)層面來看，任何合作形式并不會(huì)全然被取代，根據(jù)品牌規(guī)模和具體項(xiàng)目搭配進(jìn)行，甚至尋找更有品質(zhì)的全新合作形式，才是一個(gè)品牌真正成熟的標(biāo)志。WWD
撰文yalta
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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