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深度報(bào)道|不能拼美貌的諧星,為何成了時(shí)尚界的新寵?

2021-12-21 10:50:50 來源:騰訊網(wǎng)

事實(shí)證明,在新陳代謝迅疾的時(shí)尚圈,人氣寵兒的迭代并沒有按下暫停鍵。

日前,全球搜索引擎龍頭 Google 公布了 2021 年的年度搜熱搜榜單。讓人始料不及的是,在時(shí)尚板塊,因出演綜藝節(jié)目《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》而走紅的喜劇演員 Adam Sandler 竟然力壓 Harry Styles、Britney Spears 和 Doja Cat 等一眾潮流偶像,成為全年度搜索量最高的明星穿搭模板。

Adam Sandler 的單品組合簡(jiǎn)單、大眾、又不失辨識(shí)度:oversized T 恤、polo 衫、籃球短褲和寬松牛仔褲,再配上一系列休閑舒適的鞋款。Adam Sandler 的打扮其實(shí)早已在社交媒體上聚攏海量流量,TikTok 用戶自發(fā)創(chuàng)建出一個(gè)名為#Sandlercore 的專屬話題,每當(dāng)要上傳與 Adam 造型相關(guān)的視頻,用戶都會(huì)添加該詞條。截至目前為止,#Sandlercore 這一話題底下已收錄了超過 3000 條 UGC 內(nèi)容

Adam Sandler

除了化身流行風(fēng)向標(biāo),搞笑藝人的時(shí)尚發(fā)展路徑還包括投身品牌硬廣軟宣的制作。從未在 Instagram 上開號(hào)的人氣諧星 Pete Davidson,最近在毫無(wú)預(yù)告的情況下接管了 Calvin Klein 的官方賬號(hào),并將賬號(hào)頭像立刻更新為個(gè)人照片。Pete Davidson 發(fā)布的第一篇帖子是自己身穿品牌 Logo T 恤的自拍,并配文“I got Instagram”。該帖子的點(diǎn)贊數(shù)自發(fā)布后已迅速越過 40 萬(wàn),不少網(wǎng)友稱贊 Calvin Klein 本次的營(yíng)銷人選充滿新意和驚喜。

Pete Davidson

28 歲的 Pete Davidson 有著跟 Adam 極為相似的職業(yè)履歷——他是《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》目前的固定班底,也是該節(jié)目史上最年輕的卡司。因?yàn)槌霰姷母阈α?,Pete Davidson 被業(yè)界視為“下一個(gè)Andy Samberg(曾獲金球獎(jiǎng)加冕的喜劇演員)”。

本次 Pete Davidson 與 Calvin Klein 的合作還延伸至直播領(lǐng)域。他甚至請(qǐng)來了其好友饒舌歌手 Machine Gun Kelly 做客直播間,全程在鏡頭面前進(jìn)行大膽出格的互動(dòng)。像是為提高品牌主推產(chǎn)品的能見度,兩人在直播過程中直接脫掉褲子展示內(nèi)褲,并且毫無(wú)顧忌地暢談種種從內(nèi)褲延伸出的勁爆話題。

而在中國(guó),搞笑藝人同樣成為了品牌籌劃推廣活動(dòng)時(shí)爭(zhēng)相倚重的支點(diǎn)。意大利高級(jí)珠寶品牌 Bvlgari 今年在拍攝宣傳物料時(shí),除了有許凱和趙露思等慣常的明星選角之外,還特意挑中了通過拍攝搞笑短視頻而為人所知的辣目洋子。

辣目洋子佩戴 Bvlgari 腕表作品

更早的時(shí)候,Bvlgari 在上海上生新所舉辦 Magnifica Roma 意游未盡巡展時(shí),品牌亦邀請(qǐng)了脫口秀紅人龐博出席站臺(tái)。

一向講究高級(jí)冷淡的時(shí)尚圈,為何現(xiàn)在竟愿意向搞笑藝人敞開懷抱?或許我們從行業(yè)生態(tài)的變遷梳理出些許因由。

去年,傳媒巨頭康泰納仕集團(tuán)因種族歧視問題而深陷輿論旋渦,而集團(tuán)首席內(nèi)容官、全球編輯總監(jiān)、美國(guó)版《VOGUE》主編 Anna Wintour 更是種種矛頭的指向?qū)ο?。Anna Wintour 被詬病施展白人特權(quán),塑造了一個(gè)使有色人種矮化失聲的環(huán)境。針對(duì) Anna Wintour 推行的精英主義,《The New York Times》評(píng)論道,“長(zhǎng)久以來,康泰納仕的核心理念是,你必須要瘦、要漂亮、要有無(wú)可挑剔的資質(zhì)?!?/p>

討伐聲浪洶涌而至, Anna Wintour 見狀隨即發(fā)布了一封道歉信。信中寫道,“我知道《VOGUE》還沒有足夠地重視種族多元性,我沒有更多地去提拔有色人種編輯、有色人種寫手、有色人種 攝影師、 有色人種設(shè)計(jì)師和其他有色人種創(chuàng)作者的地位,并為他們提供更多的機(jī)會(huì)。我們也曾因?yàn)槿狈ΨN族多元性發(fā)表過傷害性或不友好的大片。我對(duì)這些錯(cuò)誤負(fù)全部責(zé)任?!?/p>

面對(duì)社會(huì)輿論的重壓, Anna Wintour 在去年的 9 月刊就做出了相應(yīng)調(diào)整,雙版本的封面均由 Kerry James Marshall 和 Jordan Castel 兩位黑人藝術(shù)家操刀。在第一個(gè)版本中,兩人用炭黑、氧化鐵黑和象牙黑描繪出一個(gè)虛構(gòu)女性角色,而第二個(gè)版本展現(xiàn)了黑人時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Aurora James 的繪畫形象。

《Vogue》2020 年 9 月刊封面

到了今年,9 月刊的封面人選范圍進(jìn)一步被拓寬。雖然仍是美國(guó)版《VOGUE》經(jīng)典的群模組合,但這次的創(chuàng)新之處在于,不同膚色的面孔和各種尺寸的身形都得以展示,印在封面上的醒目大字“In Real Life”釋放出時(shí)尚圈對(duì)現(xiàn)實(shí)人群關(guān)照提升的信號(hào)。實(shí)際上,作風(fēng)更加先鋒的意大利版《VOGUE》早在今年以“Everyday Issue”為題的 2 月刊就讓雜志實(shí)習(xí)生擔(dān)任封面女郎。

《Vogue》2021 年 9 月刊封面

外界對(duì)多元、平等和真實(shí)的訴求,形成了一只“看不見的手”,推動(dòng)著時(shí)尚界的權(quán)重人物帶頭將森嚴(yán)壁壘鑿開,以接納更為豐富的參與主體,展現(xiàn)和而不同的聲音。這樣的天時(shí)地利人和,無(wú)疑加速了搞笑藝人踏入時(shí)尚圈的步伐,

此外,人們因疫情而改變的心理狀態(tài)也使得搞笑藝人有其存在的合理性。有業(yè)內(nèi)人士指出,長(zhǎng)期的社交隔離讓人們被迫淪為城市中的孤島,因此當(dāng)隔離狀態(tài)解除,人們反而會(huì)加倍渴望連接,從他者身上汲取關(guān)懷溫暖。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下,假若奢侈品牌一再高舉拒人千里的形象,那么似乎會(huì)顯得不合時(shí)宜,造成消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的扭頭下降。相反,通過與搞笑藝人捆綁,品牌能夠適度軟化自身的高冷感,更好地與消費(fèi)者形成情感共振。

但值得注意的是,奢侈品牌這種應(yīng)時(shí)而為的親民性,更多只是傳播上的輕松平和,并不代表品牌的降級(jí)下沉??v觀品牌的推廣活動(dòng),我們不難注意到,搞笑藝人種草的實(shí)際上依舊是品牌的拳頭產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)則是品牌在廣大看客中精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)者的有效工具。在某種程度上,奢侈品牌借力搞笑藝人發(fā)聲,最終想輻射的其實(shí)是泛化人群中真正具有購(gòu)買力的部分。

奢侈品牌與搞笑藝人牽手,一個(gè)難以回避的問題便是:這些接地氣的藝人是否與奢侈品的高精尖定位相悖?

需指出的是,這些搞笑藝人縱然會(huì)或多或少通過犧牲形象以攫取觀眾眼球,但掀開這一層面紗,搞笑藝人的幽默往往包裹著更深層次的正向內(nèi)容。以紅遍日本的渡邊直美為例,她身材豐腴,跟大多數(shù)她的模仿對(duì)象都相距甚遠(yuǎn),但每次變裝亮相都沒有扭捏露怯,也敢于身穿短裙熱褲展現(xiàn)大碼女孩的曲線。他者可以在渡邊直美身上看到自知自信的樣態(tài),也能拓寬自身對(duì)何以為美的理解。再如龐博這樣的脫口秀藝人,他們往往用精妙言辭切中時(shí)代語(yǔ)境與公眾共識(shí),這種以小見大由表及里的智慧交流,本就與奢侈品牌講究精神內(nèi)涵的特質(zhì)不謀而合。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底還是注意力經(jīng)濟(jì)。搞笑藝人能吸引奢侈品牌的注意,最主要的還是在于他們身上的流量紅利。據(jù) DT 財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年《脫口秀大會(huì)》四季在 8 月初上線,首播當(dāng)天旋即登頂貓眼、燈塔和骨朵等平臺(tái)綜藝節(jié)目熱度排行榜。上線短短一個(gè)月,該節(jié)目在騰訊視頻站內(nèi)播放量已猛增至 2 億。在微博抖音等公域流量平臺(tái)上,與脫口秀藝人相關(guān)的熱搜詞條源源不絕,而在像豆瓣這樣的垂直社交圈層,“脫口秀大會(huì)”小組的發(fā)帖量也隨著節(jié)目播出顯著上升,拉動(dòng)該小組成為豆瓣追劇小組 Top 2。

值得一提的是,搞笑藝人即便是跟明星同臺(tái)競(jìng)技時(shí),其人氣熱度也未必處于下風(fēng)。今年 9 月初,寶格麗曾邀請(qǐng)了辣目洋子和趙露思等多位明星拍攝宣傳視頻。寶格麗官博數(shù)據(jù)顯示,辣目洋子的視頻獲得 65.4 萬(wàn)次觀看,雖然不敵趙露思、許凱、范丞丞,但這一數(shù)字已成功讓辣目洋子跑贏文琪和任敏。

辣目洋子

但奢侈品牌與搞笑藝人合作也有需要特別注意的地方。首先,品牌應(yīng)該要認(rèn)識(shí)到,搞笑藝人的最大亮點(diǎn)在于其幽默搞怪的形象。若想將搞笑藝人的感染力淋漓盡致地展現(xiàn),品牌應(yīng)盡量對(duì)藝人形象進(jìn)行還原,而非強(qiáng)加修改。

2017 年的時(shí)候,瑞士頂級(jí)腕表品牌積家在其官方公眾號(hào)上更新了一則與 papi 醬合作拍攝的視頻。在 90 秒的廣告中,素來鬼畜出格的 papi 醬一反常態(tài),嚴(yán)肅正經(jīng)地好好說話。其標(biāo)志性的趣味口頭禪“我是papi醬,一個(gè)集才華與美貌于一身的女子”,也被刪減到只剩前半句。有網(wǎng)友猜測(cè),這樣的改動(dòng)無(wú)非就是為了適應(yīng)品牌主優(yōu)雅高端的形象。

積家品牌負(fù)責(zé)人解釋,之所以想讓浮夸隨性的 papi 醬變得內(nèi)斂羞澀,其實(shí)是想傳遞一種能被討論和被記住的反差。但事與愿違地,外界對(duì)此顯然不買賬。將“盡量不對(duì)任何一個(gè)人都加有惡意的話,那我相信這個(gè)世界會(huì)變得更好”這樣的雞湯言論強(qiáng)行嫁接到 papi 身上,最后只讓人覺得牽強(qiáng)出戲。有網(wǎng)友表示,之所以會(huì)看 papi 醬,是因?yàn)樗艽林行c(diǎn),但嚴(yán)肅起來的 papi 醬一點(diǎn)也不好笑,看完視頻完全沒有任何想要轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

Papi 醬出鏡積家廣告

除此以外,品牌還需警惕搞笑藝人身上的爭(zhēng)議性。脫口秀藝人楊笠去年曾憑“男人那么普通,卻那么自信”這一金句出圈走紅,但因?yàn)榱?chǎng)具有明顯性別傾向,楊笠的風(fēng)評(píng)也出現(xiàn)兩極分化的局面——不少女性同感共情,為其率真敢言拍手叫好,但在男性群體中楊笠卻一直未能走出負(fù)評(píng)的旋渦。在此事件后,Bvlgari 曾找楊笠進(jìn)行合作推廣,網(wǎng)友評(píng)價(jià)同樣是毀譽(yù)參半。

當(dāng)時(shí)尚博主勢(shì)不如前,流量明星又頻現(xiàn)翻車事故,搞笑藝人似乎是品牌在流量困局面前所剩無(wú)幾的解法。但最終能否成功借力大眾熱情破圈刷屏,延拓出了巨大的社交聲量,對(duì)品牌來說,擇選哪些藝人以及怎么使用他們都是里面的關(guān)鍵變量。WWD

撰文拽克

編輯Nion

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

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