事實(shí)證明，在新陳代謝迅疾的時(shí)尚圈，人氣寵兒的迭代并沒有按下暫停鍵。
日前，全球搜索引擎龍頭 Google 公布了 2021 年的年度搜熱搜榜單。讓人始料不及的是，在時(shí)尚板塊，因出演綜藝節(jié)目《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》而走紅的喜劇演員 Adam Sandler 竟然力壓 Harry Styles、Britney Spears 和 Doja Cat 等一眾潮流偶像，成為全年度搜索量最高的明星穿搭模板。
Adam Sandler 的單品組合簡(jiǎn)單、大眾、又不失辨識(shí)度：oversized T 恤、polo 衫、籃球短褲和寬松牛仔褲，再配上一系列休閑舒適的鞋款。Adam Sandler 的打扮其實(shí)早已在社交媒體上聚攏海量流量，TikTok 用戶自發(fā)創(chuàng)建出一個(gè)名為#Sandlercore 的專屬話題，每當(dāng)要上傳與 Adam 造型相關(guān)的視頻，用戶都會(huì)添加該詞條。截至目前為止，#Sandlercore 這一話題底下已收錄了超過 3000 條 UGC 內(nèi)容
Adam Sandler
除了化身流行風(fēng)向標(biāo)，搞笑藝人的時(shí)尚發(fā)展路徑還包括投身品牌硬廣軟宣的制作。從未在 Instagram 上開號(hào)的人氣諧星 Pete Davidson，最近在毫無(wú)預(yù)告的情況下接管了 Calvin Klein 的官方賬號(hào)，并將賬號(hào)頭像立刻更新為個(gè)人照片。Pete Davidson 發(fā)布的第一篇帖子是自己身穿品牌 Logo T 恤的自拍，并配文“I got Instagram”。該帖子的點(diǎn)贊數(shù)自發(fā)布后已迅速越過 40 萬(wàn)，不少網(wǎng)友稱贊 Calvin Klein 本次的營(yíng)銷人選充滿新意和驚喜。
Pete Davidson
28 歲的 Pete Davidson 有著跟 Adam 極為相似的職業(yè)履歷——他是《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》目前的固定班底，也是該節(jié)目史上最年輕的卡司。因?yàn)槌霰姷母阈α?，Pete Davidson 被業(yè)界視為“下一個(gè)Andy Samberg（曾獲金球獎(jiǎng)加冕的喜劇演員）”。
本次 Pete Davidson 與 Calvin Klein 的合作還延伸至直播領(lǐng)域。他甚至請(qǐng)來了其好友饒舌歌手 Machine Gun Kelly 做客直播間，全程在鏡頭面前進(jìn)行大膽出格的互動(dòng)。像是為提高品牌主推產(chǎn)品的能見度，兩人在直播過程中直接脫掉褲子展示內(nèi)褲，并且毫無(wú)顧忌地暢談種種從內(nèi)褲延伸出的勁爆話題。
而在中國(guó)，搞笑藝人同樣成為了品牌籌劃推廣活動(dòng)時(shí)爭(zhēng)相倚重的支點(diǎn)。意大利高級(jí)珠寶品牌 Bvlgari 今年在拍攝宣傳物料時(shí)，除了有許凱和趙露思等慣常的明星選角之外，還特意挑中了通過拍攝搞笑短視頻而為人所知的辣目洋子。
辣目洋子佩戴 Bvlgari 腕表作品
更早的時(shí)候，Bvlgari 在上海上生新所舉辦 Magnifica Roma 意游未盡巡展時(shí)，品牌亦邀請(qǐng)了脫口秀紅人龐博出席站臺(tái)。
一向講究高級(jí)冷淡的時(shí)尚圈，為何現(xiàn)在竟愿意向搞笑藝人敞開懷抱？或許我們從行業(yè)生態(tài)的變遷梳理出些許因由。
去年，傳媒巨頭康泰納仕集團(tuán)因種族歧視問題而深陷輿論旋渦，而集團(tuán)首席內(nèi)容官、全球編輯總監(jiān)、美國(guó)版《VOGUE》主編 Anna Wintour 更是種種矛頭的指向?qū)ο?。Anna Wintour 被詬病施展白人特權(quán)，塑造了一個(gè)使有色人種矮化失聲的環(huán)境。針對(duì) Anna Wintour 推行的精英主義，《The New York Times》評(píng)論道，“長(zhǎng)久以來，康泰納仕的核心理念是，你必須要瘦、要漂亮、要有無(wú)可挑剔的資質(zhì)?！?/p>
討伐聲浪洶涌而至， Anna Wintour 見狀隨即發(fā)布了一封道歉信。信中寫道，“我知道《VOGUE》還沒有足夠地重視種族多元性，我沒有更多地去提拔有色人種編輯、有色人種寫手、有色人種 攝影師、 有色人種設(shè)計(jì)師和其他有色人種創(chuàng)作者的地位，并為他們提供更多的機(jī)會(huì)。我們也曾因?yàn)槿狈ΨN族多元性發(fā)表過傷害性或不友好的大片。我對(duì)這些錯(cuò)誤負(fù)全部責(zé)任?！?/p>
面對(duì)社會(huì)輿論的重壓， Anna Wintour 在去年的 9 月刊就做出了相應(yīng)調(diào)整，雙版本的封面均由 Kerry James Marshall 和 Jordan Castel 兩位黑人藝術(shù)家操刀。在第一個(gè)版本中，兩人用炭黑、氧化鐵黑和象牙黑描繪出一個(gè)虛構(gòu)女性角色，而第二個(gè)版本展現(xiàn)了黑人時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Aurora James 的繪畫形象。
《Vogue》2020 年 9 月刊封面
到了今年，9 月刊的封面人選范圍進(jìn)一步被拓寬。雖然仍是美國(guó)版《VOGUE》經(jīng)典的群模組合，但這次的創(chuàng)新之處在于，不同膚色的面孔和各種尺寸的身形都得以展示，印在封面上的醒目大字“In Real Life”釋放出時(shí)尚圈對(duì)現(xiàn)實(shí)人群關(guān)照提升的信號(hào)。實(shí)際上，作風(fēng)更加先鋒的意大利版《VOGUE》早在今年以“Everyday Issue”為題的 2 月刊就讓雜志實(shí)習(xí)生擔(dān)任封面女郎。
《Vogue》2021 年 9 月刊封面
外界對(duì)多元、平等和真實(shí)的訴求，形成了一只“看不見的手”，推動(dòng)著時(shí)尚界的權(quán)重人物帶頭將森嚴(yán)壁壘鑿開，以接納更為豐富的參與主體，展現(xiàn)和而不同的聲音。這樣的天時(shí)地利人和，無(wú)疑加速了搞笑藝人踏入時(shí)尚圈的步伐，
此外，人們因疫情而改變的心理狀態(tài)也使得搞笑藝人有其存在的合理性。有業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)期的社交隔離讓人們被迫淪為城市中的孤島，因此當(dāng)隔離狀態(tài)解除，人們反而會(huì)加倍渴望連接，從他者身上汲取關(guān)懷溫暖。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，假若奢侈品牌一再高舉拒人千里的形象，那么似乎會(huì)顯得不合時(shí)宜，造成消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的扭頭下降。相反，通過與搞笑藝人捆綁，品牌能夠適度軟化自身的高冷感，更好地與消費(fèi)者形成情感共振。
但值得注意的是，奢侈品牌這種應(yīng)時(shí)而為的親民性，更多只是傳播上的輕松平和，并不代表品牌的降級(jí)下沉?？v觀品牌的推廣活動(dòng)，我們不難注意到，搞笑藝人種草的實(shí)際上依舊是品牌的拳頭產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)則是品牌在廣大看客中精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)者的有效工具。在某種程度上，奢侈品牌借力搞笑藝人發(fā)聲，最終想輻射的其實(shí)是泛化人群中真正具有購(gòu)買力的部分。
奢侈品牌與搞笑藝人牽手，一個(gè)難以回避的問題便是：這些接地氣的藝人是否與奢侈品的高精尖定位相悖？
需指出的是，這些搞笑藝人縱然會(huì)或多或少通過犧牲形象以攫取觀眾眼球，但掀開這一層面紗，搞笑藝人的幽默往往包裹著更深層次的正向內(nèi)容。以紅遍日本的渡邊直美為例，她身材豐腴，跟大多數(shù)她的模仿對(duì)象都相距甚遠(yuǎn)，但每次變裝亮相都沒有扭捏露怯，也敢于身穿短裙熱褲展現(xiàn)大碼女孩的曲線。他者可以在渡邊直美身上看到自知自信的樣態(tài)，也能拓寬自身對(duì)何以為美的理解。再如龐博這樣的脫口秀藝人，他們往往用精妙言辭切中時(shí)代語(yǔ)境與公眾共識(shí)，這種以小見大由表及里的智慧交流，本就與奢侈品牌講究精神內(nèi)涵的特質(zhì)不謀而合。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底還是注意力經(jīng)濟(jì)。搞笑藝人能吸引奢侈品牌的注意，最主要的還是在于他們身上的流量紅利。據(jù) DT 財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年《脫口秀大會(huì)》四季在 8 月初上線，首播當(dāng)天旋即登頂貓眼、燈塔和骨朵等平臺(tái)綜藝節(jié)目熱度排行榜。上線短短一個(gè)月，該節(jié)目在騰訊視頻站內(nèi)播放量已猛增至 2 億。在微博抖音等公域流量平臺(tái)上，與脫口秀藝人相關(guān)的熱搜詞條源源不絕，而在像豆瓣這樣的垂直社交圈層，“脫口秀大會(huì)”小組的發(fā)帖量也隨著節(jié)目播出顯著上升，拉動(dòng)該小組成為豆瓣追劇小組 Top 2。
值得一提的是，搞笑藝人即便是跟明星同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，其人氣熱度也未必處于下風(fēng)。今年 9 月初，寶格麗曾邀請(qǐng)了辣目洋子和趙露思等多位明星拍攝宣傳視頻。寶格麗官博數(shù)據(jù)顯示，辣目洋子的視頻獲得 65.4 萬(wàn)次觀看，雖然不敵趙露思、許凱、范丞丞，但這一數(shù)字已成功讓辣目洋子跑贏文琪和任敏。
辣目洋子
但奢侈品牌與搞笑藝人合作也有需要特別注意的地方。首先，品牌應(yīng)該要認(rèn)識(shí)到，搞笑藝人的最大亮點(diǎn)在于其幽默搞怪的形象。若想將搞笑藝人的感染力淋漓盡致地展現(xiàn)，品牌應(yīng)盡量對(duì)藝人形象進(jìn)行還原，而非強(qiáng)加修改。
2017 年的時(shí)候，瑞士頂級(jí)腕表品牌積家在其官方公眾號(hào)上更新了一則與 papi 醬合作拍攝的視頻。在 90 秒的廣告中，素來鬼畜出格的 papi 醬一反常態(tài)，嚴(yán)肅正經(jīng)地好好說話。其標(biāo)志性的趣味口頭禪“我是papi醬，一個(gè)集才華與美貌于一身的女子”，也被刪減到只剩前半句。有網(wǎng)友猜測(cè)，這樣的改動(dòng)無(wú)非就是為了適應(yīng)品牌主優(yōu)雅高端的形象。
積家品牌負(fù)責(zé)人解釋，之所以想讓浮夸隨性的 papi 醬變得內(nèi)斂羞澀，其實(shí)是想傳遞一種能被討論和被記住的反差。但事與愿違地，外界對(duì)此顯然不買賬。將“盡量不對(duì)任何一個(gè)人都加有惡意的話，那我相信這個(gè)世界會(huì)變得更好”這樣的雞湯言論強(qiáng)行嫁接到 papi 身上，最后只讓人覺得牽強(qiáng)出戲。有網(wǎng)友表示，之所以會(huì)看 papi 醬，是因?yàn)樗艽林行c(diǎn)，但嚴(yán)肅起來的 papi 醬一點(diǎn)也不好笑，看完視頻完全沒有任何想要轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。
Papi 醬出鏡積家廣告
除此以外，品牌還需警惕搞笑藝人身上的爭(zhēng)議性。脫口秀藝人楊笠去年曾憑“男人那么普通，卻那么自信”這一金句出圈走紅，但因?yàn)榱?chǎng)具有明顯性別傾向，楊笠的風(fēng)評(píng)也出現(xiàn)兩極分化的局面——不少女性同感共情，為其率真敢言拍手叫好，但在男性群體中楊笠卻一直未能走出負(fù)評(píng)的旋渦。在此事件后，Bvlgari 曾找楊笠進(jìn)行合作推廣，網(wǎng)友評(píng)價(jià)同樣是毀譽(yù)參半。
當(dāng)時(shí)尚博主勢(shì)不如前，流量明星又頻現(xiàn)翻車事故，搞笑藝人似乎是品牌在流量困局面前所剩無(wú)幾的解法。但最終能否成功借力大眾熱情破圈刷屏，延拓出了巨大的社交聲量，對(duì)品牌來說，擇選哪些藝人以及怎么使用他們都是里面的關(guān)鍵變量。WWD
撰文拽克
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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