繼冰淇淋、月餅之后,茅臺又將跨界的觸角伸到了咖啡領(lǐng)域。
近日,廣州的茅臺冰淇淋門店上線了多款咖啡產(chǎn)品。有別于普通的咖啡飲品,深諳流量密碼的茅臺為新品注入了“獨家配方”,每杯咖啡都含有1.8ml的53度飛天茅臺酒,通過醬香風(fēng)味與濃郁咖啡的結(jié)合,給消費者的味蕾帶來全新刺激。
【資料圖】
雖然茅臺咖啡尚未進(jìn)行全國推廣,但不可否認(rèn),這是茅臺在主營業(yè)務(wù)之外的又一次拓展嘗試,且已經(jīng)為品牌帶來了可觀的話題熱度。
長期以來,茅臺在白酒賽道上備受中年人喜愛。不過,隨著消費者的代際更替,茅臺也逐漸開始面臨增速趨緩的問題,重視年輕族群的培育,是白酒未來消費增長的伏筆。
因此我們可以發(fā)現(xiàn),近年來茅臺開始頻繁跨界“示好”年輕人。
2022年5月29日,茅臺與蒙牛聯(lián)合推出了“茅臺冰淇淋”,一時間強勢出圈,并創(chuàng)下銷售神話。據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù),茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業(yè)開售僅7小時,銷售額就順利突破20萬;同日,在茅臺冰淇淋首發(fā)推介會上,三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋上線一小時內(nèi)就全部售罄。
在剛剛結(jié)束的茅臺冰淇淋周年慶活動上,集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示,截至目前,茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯,已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。接下來,茅臺將加大研發(fā)力度,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
不難看出,品牌跨界將是茅臺未來發(fā)展的一大重心,茅臺冰淇淋的成功僅僅只是茅臺跨界戰(zhàn)略計劃的一塊“敲門磚”。對此茅臺集團(tuán)也明確表示,茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。
品牌年輕化,是趨勢,也是必然。
事實上,隨著新消費群體的崛起,向“年輕化”“時尚化”轉(zhuǎn)型已然成為白酒企業(yè)的共識,越來越多的傳統(tǒng)白酒品牌意識到,只有抓住年輕一代,才能在市場競爭中保持增長。
近年來,白酒品牌積極求新求變,力圖打破現(xiàn)狀,改變年輕人對品牌固有認(rèn)知的營銷案例屢見不鮮。
2019年,瀘州老窖就曾與鐘薛高聯(lián)手推出一款“白酒斷片雪糕”,在雪糕里加入了52度瀘州老窖白酒;2021年,汾酒集團(tuán)也與知名酒心巧克力品牌愛頓博格合作,推出了聯(lián)名酒心巧克力;2022年,洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕,內(nèi)含海之藍(lán)和雙溝圣坊白酒;2023,五糧液在茅臺咖啡上線之前,曾與永璞咖啡合作推出了兩款含酒咖啡......
等等這些案例,其實無一不展現(xiàn)著白酒品牌迫切需要融入年輕群體的“焦慮感”。
目前,雖然頭部酒企業(yè)績依舊亮眼,但行業(yè)初顯疲態(tài)卻是不爭的事實。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年,規(guī)上白酒企業(yè)963家,產(chǎn)量671.2萬千升,同比下降5.6%。值得注意的是,這也是近10年來白酒行業(yè)產(chǎn)量的新低。
因此,即便強勢如茅臺、五糧液,也不得不面對白酒行業(yè)進(jìn)入存量市場博弈的現(xiàn)狀,積極在年輕消費群體中尋找全新突破口。
當(dāng)然,白酒巨頭的“執(zhí)著討好”也起到了不錯的效果?!?023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示,80后、90后逐步成為白酒消費的主力人群,95后職場新人也因社交因素驅(qū)動,開始更多地接觸白酒產(chǎn)品。
但平心而論,不管是一支白酒雪糕,還是一杯咖啡,都只能帶來短暫的關(guān)注熱度。而且,品牌年輕化≠年輕人化,也不是將產(chǎn)品強賣給年輕人。年輕化重要的是塑造品牌氣質(zhì),讓大眾感知到品牌的新鮮活力,從而擴(kuò)大品牌流量池。
長久以來,國內(nèi)的白酒產(chǎn)品調(diào)性一直離不開“文化底蘊、工藝、匠心獨造”等傳統(tǒng)概念,但傳統(tǒng)文化內(nèi)核成就了白酒高溢價的同時,古板沉悶的品牌形象也與年輕人的喜好背道而馳,這就使得白酒品牌想要實現(xiàn)年輕化道阻且長。
目前來看,盡管茅臺等品牌在年輕化的道路上已經(jīng)撕開了一道口子,但在“傳統(tǒng)”與“潮流”的博弈中,一眾老品牌想要完成深層次的蛻變,真正搶占年輕客群的心智,培養(yǎng)消費習(xí)慣,仍需長期的深耕。
編輯:鞠君
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