黃庭堅(jiān)《砥柱銘》成交價(jià)4.368億元，1個(gè)字值107萬(wàn)元……往日的拍賣新聞，總是以“天價(jià)”奪人眼球，而在今年疫情之下，往日的高光不見(jiàn)蹤影。
7月底，倫敦藝術(shù)市場(chǎng)分析公司Art Tactic發(fā)布的《2020年上半年全球拍賣回顧》報(bào)告顯示，今年上半年全球藝術(shù)拍賣銷售總額同比減少了49%，就連佳士得、蘇富比、富藝斯三大拍賣行也未能幸免。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)拍賣總交易額卻以近500%驚人的速度增長(zhǎng)。三大拍賣行2020年上半年就創(chuàng)造了4.126億美元的線上銷售總額，相比去年同期的6900萬(wàn)美元增長(zhǎng)了497%。值得一提的是，蘇富比的線上銷售總額與去年同期相比增長(zhǎng)了976%，甚至占據(jù)了原本屬于佳士得和富藝斯的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)網(wǎng)拍發(fā)展同樣蓬勃發(fā)展，今年5月，中國(guó)嘉德便創(chuàng)下了網(wǎng)拍單場(chǎng)成交額新高3373.64萬(wàn)元——在去年，他們網(wǎng)拍最好的成績(jī)不過(guò)1168.2萬(wàn)元。
疫情影響之下，今年網(wǎng)絡(luò)拍賣與往年相比呈現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)?線上拍賣能否撐起線下拍賣失落的“半邊天”?“云拍賣”的蓬勃發(fā)展為藝術(shù)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)哪些風(fēng)向?對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，“云拍賣”到底能走多遠(yuǎn)?
現(xiàn)狀
線上拍賣參與人數(shù)及成交額均創(chuàng)新高
今年，疫情使國(guó)內(nèi)線下拍賣足足5個(gè)月無(wú)法開(kāi)展，“網(wǎng)拍”成為自救的手段。
4月以來(lái)，中國(guó)嘉德、北京保利、廣東崇正等各大拍賣行試水線上，零底價(jià)起拍、直播帶貨、接力拍賣、自動(dòng)加價(jià)等新玩法層出不窮。今年4月，上海嘉禾公司在網(wǎng)拍劉海粟、程十發(fā)、謝稚柳等名家作品期間，請(qǐng)來(lái)了藝術(shù)家的子女、徒弟通過(guò)直播講解作品，在線“帶貨”。
“仔細(xì)看，每棵樹每個(gè)層次的表現(xiàn)方式都是不一樣的……”順著謝稚柳之子謝定琨的指尖，攝像機(jī)逐漸湊近畫面，畫家精湛的筆墨毫發(fā)畢現(xiàn)。與此同時(shí)，觀看直播的頁(yè)面紛紛刷出“原來(lái)如此”“水墨很高級(jí)”“哪里能買到”等等熱情發(fā)言。這次網(wǎng)拍的圍觀次數(shù)逾80000人次，吳昌碩的《菊壽延年》以155.1萬(wàn)元奪得最高價(jià)位，56件拍品總成交額高達(dá)946萬(wàn)元，創(chuàng)造了嘉禾網(wǎng)拍五期以來(lái)的最高紀(jì)錄。
廣東崇正拍賣有限公司常務(wù)副總裁何向民告訴記者，崇正年度首拍“雅集九期”首次線上線下同步進(jìn)行，當(dāng)日總成交額1500萬(wàn)元、成交率達(dá)88%。其中，網(wǎng)拍成交作品達(dá)60余件，占總成交額的10%。而以往，何向民說(shuō)：“線上成交量只有個(gè)位數(shù)。”
“文物藝術(shù)品拍賣很難離開(kāi)預(yù)展環(huán)節(jié)，所以過(guò)去網(wǎng)拍很少看到高價(jià)。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心研究員季濤說(shuō)，過(guò)去網(wǎng)拍最高十幾萬(wàn)元封頂，數(shù)千到一兩萬(wàn)元不等的單件拍品是線上常態(tài)，但今年，線上拍出數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)元的拍品都不鮮見(jiàn)，甚至有一兩百萬(wàn)元的拍品出現(xiàn)。
季濤分析，疫情在“冰封”線下拍賣的同時(shí)，變相為網(wǎng)拍增加了人氣。“我們現(xiàn)在一場(chǎng)網(wǎng)拍有五六千人參與，人數(shù)翻了幾倍。”廣東精誠(chéng)所至拍賣行總經(jīng)理陳綺雯說(shuō)，參與網(wǎng)拍的有六成都是老客戶，對(duì)公司品牌有認(rèn)知度。
深圳藏家陳先生告訴記者，時(shí)間靈活、傭金低是網(wǎng)拍最吸引他的地方。以往拍賣要先看預(yù)展、再參與拍賣，至少得花上兩三天時(shí)間，但是有了網(wǎng)拍，他可以趕在結(jié)拍前最后5分鐘才對(duì)心儀的拍品出價(jià)。
問(wèn)題
無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)藏家如何下手?
網(wǎng)拍今年成交價(jià)格、參與人數(shù)屢創(chuàng)新高，離不開(kāi)各大拍賣公司的努力。不少公司更借助“互聯(lián)網(wǎng)+”拍出了不少新意，網(wǎng)紅直播、接力拍賣、“自動(dòng)加價(jià)”小程序等新“玩法”層出不窮。賺足了眼球，是否意味著網(wǎng)拍能撐起拍賣行業(yè)“半邊天”?在采訪過(guò)程中，不少拍賣公司對(duì)記者表達(dá)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)拍賣市場(chǎng)的擔(dān)憂。
今年5月，上海某拍賣公司進(jìn)行網(wǎng)拍試水時(shí)，就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)擁堵導(dǎo)致買家無(wú)法加價(jià)，最終讓一位幸運(yùn)買家以126萬(wàn)元拍下心理價(jià)位400萬(wàn)元的作品。此類技術(shù)問(wèn)題，也讓很多企業(yè)望而卻步。
不過(guò)，在不少專家看來(lái)，網(wǎng)拍真正的“門檻”并不在于技術(shù)，而在于藝術(shù)品“不見(jiàn)實(shí)物難出價(jià)”的獨(dú)特屬性。“藝術(shù)品的質(zhì)感難以通過(guò)圖片、視頻等形式完全體現(xiàn);古董拍品存在的瑕疵，如果未經(jīng)藏家現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，也容易引起糾紛。”何向民表示，這也是為什么網(wǎng)拍往往百元起拍、甚至零底價(jià)起拍，“藏品報(bào)價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元，卻無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)把玩，藏家總是難以下手”。
“作品真?zhèn)坞y辨恰恰是一般人對(duì)網(wǎng)拍的最大顧慮。”季濤說(shuō)，因此，價(jià)格低、體量小的拍品“藝術(shù)品屬性更低，更適合網(wǎng)拍的土壤”。但是，藝術(shù)家子女、徒弟直播帶貨等形式，讓網(wǎng)拍作品的可信度也得到大大的提升。
陳先生則認(rèn)為，除此之外，作品的可信度亦與拍賣公司的信譽(yù)緊密關(guān)聯(lián)。季濤也表示，蘇富比、佳士得等國(guó)際老牌拍賣公司，擁有近三百年的拍賣歷史，口碑流傳十幾代，品牌本身便能為藝術(shù)品的真實(shí)性與作品價(jià)值背書。然而，國(guó)內(nèi)最早的藝術(shù)品拍賣公司成立至今也不過(guò)28年，品牌積累與這些國(guó)際“老字號(hào)”難以同日而語(yǔ)。
“網(wǎng)拍難以標(biāo)準(zhǔn)化是另一個(gè)坎。”廣東華友拍賣行董事長(zhǎng)林朝暉今年參與了多場(chǎng)網(wǎng)拍的策劃，她認(rèn)為，與其他高價(jià)奢侈品相比，藝術(shù)品價(jià)格高低沒(méi)有絕對(duì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：“買鉆石看凈度，買玉看水頭，買藝術(shù)品看什么?只能看藏家的眼光。”以往拍賣行能夠以現(xiàn)場(chǎng)把玩彌補(bǔ)參考系的不足，但今年展品悉數(shù)上線，對(duì)傳統(tǒng)拍賣行展呈思路、拍攝技術(shù)都帶來(lái)了不小的考驗(yàn)。“站在客戶的角度，如實(shí)地、突出亮點(diǎn)地展示標(biāo)的物，是我們努力的方向。”林朝暉說(shuō)。
轉(zhuǎn)變
能否借助“觸網(wǎng)”發(fā)現(xiàn)年輕客群?
當(dāng)然，疫情也讓不少傳統(tǒng)的拍賣行調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，開(kāi)始研究起網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)。林朝暉告訴記者，這種運(yùn)營(yíng)模式讓整個(gè)行業(yè)比原來(lái)更快、更深地“觸網(wǎng)”。
為致敬廣東援鄂醫(yī)護(hù)人員，廣東華友拍賣4月3日在微信小程序上，舉行了第一場(chǎng)線上義拍“公益同行”，以拍賣“抗疫禮包”為醫(yī)護(hù)人員獻(xiàn)禮。這場(chǎng)拍賣讓團(tuán)隊(duì)第一次研究如何做抖音，第一次上網(wǎng)課了解如何“直播帶貨”，第一次學(xué)習(xí)小紅書、今日頭條等新媒體的推廣方式……小程序上線當(dāng)天，主辦方就拍掉了280多套禮包。雖然相比過(guò)往線下拍賣，成交額并不驚人，“但一個(gè)小案子就讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)得到洗禮，為后來(lái)網(wǎng)拍藝術(shù)品做了一次很好的試水”。
對(duì)拍賣公司而言，網(wǎng)拍無(wú)疑能夠帶來(lái)大量流量。然而，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源投放，拍賣公司就能精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶群?jiǎn)?何向民坦言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在如何優(yōu)化算法、抵達(dá)核心客群等方面仍有較大發(fā)展空間，目前還難以達(dá)到完全精準(zhǔn)投放。記者在采訪的過(guò)程中也觀察到，雖然不少拍賣公司都提出了客群年輕化、推廣網(wǎng)絡(luò)化的概念，但對(duì)于新客群的年齡分層、購(gòu)買偏好仍缺乏具體的畫像，對(duì)于如何借用網(wǎng)拍平臺(tái)推廣銷售也多數(shù)停留在理論層面，缺乏可行的操作方案。
有資深藝術(shù)品電商從業(yè)人士表示，在當(dāng)前的藝術(shù)品線上平臺(tái)中，大家關(guān)注更多的依然是貨源，比如征集到了哪些藝術(shù)家的作品，而很少會(huì)聽(tīng)到運(yùn)營(yíng)人員在討論用戶畫像、商品分層、獲客、留存、在線時(shí)長(zhǎng)、日活用戶數(shù)等基本的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題。“其實(shí)一直以來(lái)仍然是在用線下的思維做線上。”
隨著越來(lái)越多的社交平臺(tái)、線上交易平臺(tái)上線，拍賣公司更要清楚如何有效利用這些流量平臺(tái)。走量銷售一般價(jià)位的藝術(shù)品?還是推廣公司的品牌?還是博取關(guān)注度?這些問(wèn)題需要拍賣公司給出自己的思索。
展望
市場(chǎng)或現(xiàn)“二八現(xiàn)象”標(biāo)志行業(yè)真正成熟
不少專家認(rèn)為，網(wǎng)拍目前還只能是線下拍賣的一個(gè)補(bǔ)充。“作為危機(jī)下的解決方案，網(wǎng)拍顯示出別樣的活力，也許能解決拍賣公司運(yùn)轉(zhuǎn)的成本壓力，但終究還不具備長(zhǎng)期支撐整個(gè)市場(chǎng)的條件。”季濤指出，上半年內(nèi)地拍賣企業(yè)藝術(shù)品網(wǎng)拍的成交總額還不到10億元，不到去年同期線下拍賣的1/10。“雖然今年的網(wǎng)拍專場(chǎng)多，成交數(shù)額較大，上了新臺(tái)階，但與以往成熟的線下拍賣市場(chǎng)相比還難以相提并論。”
雖說(shuō)如此，線上拍賣和線下結(jié)合的互補(bǔ)機(jī)制，成為拍賣新業(yè)態(tài)，季濤對(duì)此依然樂(lè)見(jiàn)其成。何向民同樣認(rèn)為，網(wǎng)拍在運(yùn)營(yíng)時(shí)間、操作流程、經(jīng)濟(jì)成本幾方面相較于線下拍賣具有顯著優(yōu)勢(shì)，“可以將中低端的拍品密集推向社會(huì)”。
據(jù)介紹，9月即將迎來(lái)大型春拍的崇正拍賣，將采取“線上線下同步拍賣”的競(jìng)拍方式，來(lái)自齊白石、張大千等美術(shù)大家的上百幅書畫作品也將在“云上”與藏家見(jiàn)面。此外，何向民表示，崇正計(jì)劃嘗試“限時(shí)拍”，今年下半年將推出純線上的藝術(shù)品拍賣。
“我們計(jì)劃將網(wǎng)拍常態(tài)化，每三周就推出一期線上拍賣。”陳綺雯也對(duì)網(wǎng)拍充滿信心，同時(shí)開(kāi)始策劃新的網(wǎng)拍項(xiàng)目。她告訴記者，精誠(chéng)所至已經(jīng)策劃了四期網(wǎng)拍，分為古代書畫、古籍碑拓等4個(gè)專場(chǎng)，讓藏家可以根據(jù)興趣選擇場(chǎng)次。
對(duì)于藝術(shù)品拍賣行業(yè)未來(lái)幾年的發(fā)展，季濤認(rèn)為，內(nèi)地市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型期。“在市場(chǎng)精品、生貨稀缺與市場(chǎng)資金缺乏增量的雙重疊加之下，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更為分明的兩極分化：精品繼續(xù)創(chuàng)新高，普通的作品價(jià)格會(huì)持續(xù)走低，而這其實(shí)正是市場(chǎng)成熟的體現(xiàn)。”季濤說(shuō)。
季濤解釋，在藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)形成早期，資本進(jìn)入不太懂得藝術(shù)品品質(zhì)的細(xì)分，更多的是在投資回報(bào)預(yù)期的刺激下快進(jìn)快出、低買高賣。但隨著藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展，以及投資者和收藏家們對(duì)精品的關(guān)注，“藝術(shù)品市場(chǎng)的‘二八現(xiàn)象’就出現(xiàn)了”。
季濤同時(shí)也表示，全球經(jīng)濟(jì)在疫情中受到重創(chuàng)，短期內(nèi)報(bào)復(fù)性反彈不太可能再次出現(xiàn)，今后一兩年間內(nèi)地藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)較以往出現(xiàn)同比上漲的機(jī)會(huì)也不大。
“轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)的拍賣行而言非常難過(guò)，但或許這才是行業(yè)真正成熟的開(kāi)端。”林朝暉認(rèn)為，藝術(shù)品拍賣轉(zhuǎn)型不能靠一時(shí)的熱度，更需要長(zhǎng)期穩(wěn)扎穩(wěn)打、調(diào)整思路。“個(gè)體拍賣行能否生存關(guān)鍵還要看實(shí)力，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色、不夠?qū)I(yè)化的拍賣行是很難生存下去的。”(記者 楊逸 實(shí)習(xí)生 孫羽嘉)
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