近日,中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng),對1969名18~35周歲的青年進行的一項調(diào)查顯示,購買商品時,32.5%的受訪青年更看重品牌,52.6%的受訪青年更看重品質(zhì)。78.1%的受訪青年認(rèn)為身邊年輕人能做到理性消費。
當(dāng)代年輕人消費更理性和聰明
中國醫(yī)科大學(xué)學(xué)生朱迪(化名)每月支出中,飲食與其他項目的比例大概是1:1,花費最多的是飲食。對于商品,朱迪覺得品質(zhì)更重要。“大牌商品品質(zhì)是有一定保障的,但價格大多虛高,更多的是品牌效應(yīng),我覺得適量購買還是可以接受的,沒有必要全部購買大牌”。
廈門建發(fā)集團有限公司實習(xí)生張路每月工資的80%都會花出去,用于買服裝和護膚品等。“受到經(jīng)濟能力的限制,價格是我購物時的一個考慮因素。雖然經(jīng)濟水平有限,我對衣著和護膚品還是有一定要求的,所以會去追求平價但好用的東西。”
調(diào)查顯示,受訪青年每月開支主要在購物(73.5%)、日用品(66.5%)和娛樂(57.0%)方面,其他還有:交通(47.0%)、學(xué)習(xí)(39.9%)和通訊(39.2%)等。
華東師范大學(xué)商學(xué)院副教授薛海波表示,每個人所處的微觀環(huán)境,比如家庭背景等存在差異,這直接影響其消費行為。而且,就同一個人而言,其消費行為也會隨著消費情景的變化而變動。不過,從世代或代際的角度來看當(dāng)代年輕人,其在消費行為上也具有一定的共性。“這里所說的世代或代際并不是嚴(yán)格意義上的每10年為一個世代,而是指心理上的世代,即生活在同一個大的時代背景下的年輕人群,它以90后為主,也包含部分80后,甚至少數(shù)70后和00后?;谶@樣一個前提,結(jié)合一些數(shù)據(jù),我想用‘理性’和‘聰明’兩個詞來對當(dāng)代年輕人的消費行為加以肯定”。
薛海波分析說,“理性”體現(xiàn)在年輕消費者制定消費決策時,將自身消費能力、性價比、實用性和必要性等作為主要考慮因素,他們通常在自身消費能力范圍內(nèi)購買,購物有計劃,貨比三家。“聰明”則體現(xiàn)在當(dāng)代年輕人具有理財意識,能夠通過信用、虛擬貨幣和現(xiàn)代化技術(shù)手段來實現(xiàn)消費和理財目的。此外,他們對商家的營銷手段也具有一定識別能力,并不輕易“上當(dāng)”。當(dāng)然,也不乏有部分年輕消費者存在入不敷出、過度炫耀、消費成癮“買買買”等問題,但這只是個別現(xiàn)象。
調(diào)查顯示,在購買商品時,32.5%的受訪青年更看重品牌,52.6%的受訪青年更看重品質(zhì),14.9%的受訪青年表示不一定。
薛海波認(rèn)為,“品牌”和“品質(zhì)”二者并不矛盾。品質(zhì)是品牌的根基,沒有品質(zhì)的品牌猶如無源之水、無本之木,難以持久,更無所謂做大。只有品質(zhì)而不重視品牌,則猶如“在深夜中暗送秋波”很難被“意中人”所察覺。而且,只有品質(zhì)沒有品牌,產(chǎn)品就缺乏個性與文化,進而也難以獲得年輕消費者的認(rèn)同與青睞。
張路購物時更看重品質(zhì)。在她看來大牌商品固然有其優(yōu)點,但是品牌溢價過高,同時針對的消費用戶也不是大學(xué)生群體,超高的品質(zhì)對大學(xué)生來說也不太必要。“以護膚品為例,大牌中的有些成分確實是有效的,但對于大部分學(xué)生來說還用不著”。
78.1%受訪青年認(rèn)為身邊年輕人能做到理性消費
“一些大學(xué)生通過借貸過度超前消費,這是一種不顧自己經(jīng)濟狀況的、不理智的行為。”朱迪認(rèn)為,年輕人消費前一定要三思而后行。要保留有一定的資金,這樣有緊急事件不會尷尬。“要全面規(guī)劃,量入為出,提高自己的生活質(zhì)量”。
調(diào)查中,78.1%的受訪青年認(rèn)為身邊年輕人能做到理性消費,具體來說,22.7%的受訪青年認(rèn)為身邊的年輕人消費很理性,更看重品質(zhì)和實用性,55.4%的受訪青年認(rèn)為比較理性,能貨比三家,有控制地購物。21.9%的受訪青年覺得身邊年輕人消費不太理性,還存在盲目追求名牌現(xiàn)象。
薛海波指出,每個人在一定的消費情景下,受各種影響因素刺激,都可能作出過非理性消費決策。但就一般人而言,這種非理性消費決策并不是一件很頻繁的事情,而且當(dāng)事人也可能會反思其決策行為,或選擇退貨,或告誡自己下次注意。
張路認(rèn)為,購買力應(yīng)該以個人經(jīng)濟承受能力作為主要標(biāo)準(zhǔn),在實際需求的基礎(chǔ)上進行消費。“追求大牌并不是不可以,但是我覺得動機應(yīng)當(dāng)是對品牌的認(rèn)可和欣賞而不是為了攀比”。
調(diào)查顯示,對于大牌商品,20.4%的受訪青年非常希望擁有,一定會買,71.8%的受訪青年會選擇性地、在消費能力范圍內(nèi)購買,6.9%的受訪青年不會買,1.0%的受訪青年表示說不好。
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授丁建臣介紹,中國經(jīng)濟總量世界第二,但人們整體收入水平較低,教育水平較低。一些人買東西還是要看是否用得起,也難以買到真正的名牌,所謂的名牌很多都是仿冒。
“現(xiàn)在整個社會消費升級,包括年輕人在內(nèi)的整個消費群體都在矯正自己的消費行為。”丁建臣說,“當(dāng)然我們也要看到一些背景:首先,如果年輕人所在家庭人均月收入超過5000元,就算高收入了,這樣的群體在中國占20%左右。低收入群體也占20%,剩下的都是中等收入群體。我國還有很多年輕人受教育程度低,沒有良好的教育,很難有一個理想的工作,沒有理想的工作,就難以獲得較好的收入。其次,年輕人家庭要承擔(dān)孩子的撫養(yǎng)、老人的贍養(yǎng)等,生活支出壓力巨大,月光族越來越多,年輕人可支配的個人收入是很低的。”
丁建臣認(rèn)為,政府應(yīng)該通過制度創(chuàng)新為年輕人提供更多就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的機會,真正增加他們的收入。年輕人要做好人生規(guī)劃,不要當(dāng)“啃老族”“月光族”,應(yīng)該理性消費,避免校園貸等各種消費、投資陷阱。商家應(yīng)該賣良心貨,辦良心事。
“消費升級指的是消費結(jié)構(gòu)變化,反映的是消費層次的提升。影響消費升級的原因可以從兩個方面展開思考,一是消費升級的動力,二是消費升級的可能。”薛海波說,消費之所以能夠升級,離不開個人可支配收入的提升,所以家庭收入是消費升級的動力源泉。政府如何降低稅負、增加就業(yè)、藏富于民,商家如何提高技術(shù)、降低成本、讓惠于民,消費者如何提升自我、開拓致富門路以提高自身消費能力等,都有助于推動消費升級。
受訪者中,00后占2.5%,90后占48.6%,80后占44.4%,70后占4.5%。男性占51.5%,女性占48.5%。(王品芝 顧凌文)
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