中國汽車市場已經(jīng)過了僅靠披一身豪華外衣就能躺贏的時代了。
猶記得今年1月初，英菲尼迪被“降級”并入東風日產(chǎn)時，在《汽車觀察》署名文章《英菲尼迪：最無奈的“搬家”》中這樣發(fā)問過：下一個“搬家”的豪華車品牌會是誰呢？沒想到答案來得如此之快：謳歌。
今年3月初，有關(guān)“謳歌即將退出中國市場”的傳聞從未間斷過，《汽車觀察》第一時間向本田中國及謳歌代理公司求證，得到的回應均是：謳歌并未發(fā)布相關(guān)信息。
與多家媒體報道情況類似，《汽車觀察》記者也于近期走訪了北京地區(qū)謳歌4S店，并通過多方打聽得到如下信息：謳歌在華工廠已是停產(chǎn)狀態(tài)；在售車型只為消化庫存，不再向廠家預定新車；售后保養(yǎng)會在廣汽本田4S店內(nèi)進行，不會受到影響。
實際上，謳歌早在去年就已宣布停止中國進口車業(yè)務和退出轎車業(yè)務了，如要徹底退出中國市場，那也是行將就木、及時止損的無奈之舉。
而與其繼續(xù)討論“底子”并不差的謳歌為何會退出中國市場，還不如認真反思一下傳統(tǒng)二線豪華品牌為何會集體在中國這一全球第一大豪華車市場上節(jié)節(jié)敗退，這或許才是對豪華車市最大的警醒。
新勢力的圍剿
過去一年，國內(nèi)豪華車市場雖受疫情、缺芯、配件供應不足等影響，但整體銷量仍同步增長，從2016年不足200萬輛到2021年接近400萬輛（399.32萬輛），這已是中國豪華車市場第五年保持正向增長。
五年間，中國豪華車市場格局發(fā)生巨大改變：首先，BBA繼續(xù)強勢領(lǐng)跑，且與二線梯隊差距越來越大；其次，二線梯隊迎來大洗牌，末位淘汰賽升級；再次，造車新勢力異軍突起，瘋狂攻城略地。
尤其是對于那些傳統(tǒng)二線豪華車品牌來說，這兩年在華境遇越來越艱難。其中，法系品牌DS不被市場接受，最終黯然退市；日系品牌逐漸被邊緣化，英菲尼迪從原來的獨立汽車公司降級成為東風日產(chǎn)第三子品牌，謳歌深陷退市傳聞，只剩下負增長且堅持不國產(chǎn)的雷克薩斯苦苦支撐；美系品牌凱迪拉克排名被特斯拉和紅旗反超，林肯甚至跌出銷量前十。
這里就不得不提及令人大跌眼鏡的謳歌與英菲尼迪了。2006年謳歌進入中國市場，陸續(xù)將RL、TL、RDX、MDX帶入國門，隨后，銷量一路從2017年的巔峰1.64萬輛跌至2021年的5762輛。
英菲尼迪與謳歌的遭遇十分相似，曾幾何時，英菲尼迪于日產(chǎn)，也猶如謳歌與本田般的關(guān)系存在。2006年，英菲尼迪以進口車形式登陸中國；2014年，英菲尼迪與東風汽車成立合資公司東風英菲尼迪，開啟國產(chǎn)化進程。
且與謳歌一樣，英菲尼迪也曾經(jīng)歷過一段短暫的輝煌，2017年累計銷量達到巔峰4.8萬輛；可惜這一增勢沒能持久，后又一路下滑為2018年4.4萬輛、2019年3.5萬輛、2020年2.6萬輛、2021年的8697輛。
取而代之的卻是造車新勢力的強勢搶灘登陸，讓人眼前一亮。2021年，特斯拉在中國交付量達到48.41萬輛，占其全球93.6萬輛的51.7%，一躍成為中國豪華車市場二線梯隊的領(lǐng)頭羊。
更讓人意外的是緊隨其后的紅旗，2021年一汽紅旗全年銷量突破30萬輛，同比增長超過50%，直甩第二梯隊老牌勁旅凱迪拉克23.31萬輛、雷克薩斯22.61萬輛、沃爾沃17.14萬輛，且從銷量優(yōu)勢上看，紅旗甚至是“大比分”領(lǐng)先。
也許有人會質(zhì)疑，紅旗一般都是由政府機關(guān)單位采購的，并不能體現(xiàn)其市場實力的絕對價值，但實際上紅旗私家車占有率高達84%，這一數(shù)據(jù)足以說明中國消費者已經(jīng)普遍接受和認可紅旗品牌的豪華車定位了。
除此之外，再來看看那些暫未被擠出銷量前十的二線豪車，其實他們也并不全然安枕無憂，比如有著中資背景的捷豹路虎（奇瑞）和沃爾沃（吉利），銷量優(yōu)勢就正在被縮小。其中，沃爾沃始終未能突破20萬輛大關(guān)，與排在前面的凱迪拉克和雷克薩斯差距逐漸拉大。
另外，全年銷量只有10.39萬輛的捷豹路虎更是岌岌可危。暫且刨去保時捷這個“非典型豪華車品牌”不論（因其市場定位不明確介于豪華與超豪華之間），排在捷豹路虎后面的還有年交付量9.82萬輛的小鵬、9.15萬輛的蔚來、9.05萬輛的理想。肉眼可見，二者與捷豹路虎只有1萬輛左右的差距，且大有反超之勢。
尤其是理想，僅憑理想ONE一款車打天下就實現(xiàn)了9余萬輛的年銷量，一旦其產(chǎn)品陣容得到擴充，市場潛力不容小覷?；蛟S從2022年起，理想和蔚來就可以把捷豹路虎擠出豪車榜前十，更不用說銷量只比他們多出幾百輛的林肯了，被反超恐怕也是分分鐘的事。
二線豪華的悖論
數(shù)據(jù)顯示：2010年，我國豪華車市占率僅為3.25%；但到了2019年，就已經(jīng)達到了10.63%的占比，9年翻了三倍；而在2021年，這個數(shù)字進一步增長到了15.2%，創(chuàng)下歷史新高，幾乎是2010年的5倍。但也要清醒地認識到，在這十余年的增量市場中，并不是所有的豪華車品牌都因此受益，反而加劇了兩極分化和第三元的出現(xiàn)。
以去年數(shù)據(jù)為例：寶馬（包括BMW和MINI品牌）在中國市場共交付84.62萬輛，同比增長8.9%，刷新自1994年入華以來最高銷量紀錄，繼續(xù)穩(wěn)坐中國豪華車市場頭把交椅；與此同時，奔馳和奧迪在華銷量分別為75.89萬輛和72.63萬輛?？梢姡珺BA領(lǐng)跑中國豪華車市場并不是靠著微弱優(yōu)勢，而是與第二梯隊形成了40萬輛～70萬輛的巨大差距。
例如，第一梯隊排名首位的寶馬與第二梯隊排名首位的特斯拉相比，銷量差距近40萬輛；同樣是寶馬，與第二梯隊排名末位（除保時捷外）的捷豹路虎相比，銷量差距達70余萬輛。這種斷層式的差距已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的梯隊那么簡單了，如按梯隊計算，二線梯隊中的領(lǐng)頭羊銷量起碼也要在50萬輛左右，才能形成逐步向下的階梯式效果。
但至今能突破30萬輛的二線豪華車品牌僅有特斯拉和紅旗兩家，其余品牌均在20萬輛左右，更不用說那些仍徘徊在10萬輛左右甚至低于10萬輛的豪華車品牌了。這反映出一個基本事實——原本二線梯隊其實是一個真空狀態(tài)，中國豪華車市場競爭并不是“金字塔”結(jié)構(gòu)，而是“漏斗”結(jié)構(gòu)。
因為除BBA外，其他豪華車品牌基本都處于低規(guī)模生存階段，并有越來越多的品牌瀕臨或已被市場淘汰，最明顯的就是年銷量不足1萬輛的英菲尼迪和謳歌，以及已經(jīng)退出中國市場的DS，無論是市場力是品牌力，他們都無法與BBA相提并論。
所以，也不難預測今年中國豪華車市場“排位賽”的結(jié)果：BBA繼續(xù)領(lǐng)跑，特斯拉、紅旗一路開掛，蔚來、理想補位成功，傳統(tǒng)意義上的“二線豪華”或許只剩下凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃三家。
另外，從未來十年發(fā)展趨勢預測，中國豪華車市場格局或?qū)⒋蚱浦暗谝?、二、三梯隊的發(fā)展節(jié)奏，從而演變成BBA與新勢力分庭抗爭的局面：一方面，BBA市場份額是逐年遞減的，從2012年的94.03%下滑到2017年的78.58%、再跌落至2021年的不足60%，BBA的頭部聚合效應未來不會繼續(xù)放大；另一方面，剩下的市場競爭或?qū)⑷坑稍燔囆聞萘透叨诵履茉雌放拼妗?/p>
這并非危言聳聽，以目前自主品牌汽車超44%的市場份額來看，且伴隨中國汽車消費進一步升級，國產(chǎn)造車新勢力和國企高端新能源品牌必將迎來市場的再次井噴，屆時，原本就后勁不足的傳統(tǒng)二線豪華車市場份額會繼續(xù)萎縮。
與此同時，那些被國人寄予厚望的“情懷之作”會更被市場看好，這其中最大的變數(shù)就是紅旗了，倘若紅旗能在2022年達到40萬輛以上的規(guī)模，其將搖身一變成為中國豪華車市場的新實力派，并將有機會重構(gòu)市場格局。當然，前提條件是紅旗首先要成為真正的豪華車品牌，而不是一個接近于豪華車檔次的品牌。
總而言之，在當下豪華車市場競爭中，BBA還是那個BBA，但“二線豪華”早已墜落神壇淪為偽命題。而在二者之間卻撕開了一道裂縫，不斷演變出新的競爭局面，那就是當中國豪華車品牌占比超10%、全面超越日系豪華車品牌后，下個十年會不會再造另一個新的BBA與老BBA分庭抗爭？
新豪華的考驗
其實，不管是已退出中國市場的DS，還是末位出局的謳歌與英菲尼迪，亦或是即將被新勢力反超的林肯與捷豹路虎，與其持續(xù)低迷的銷量表現(xiàn)形成反差的正是中國豪華車市場風生水起的黃金發(fā)展期，這說明他們的頹敗與大環(huán)境不符，更多原因還在品牌自身。
首先，“二線豪華”的提法本身可能就是偽命題，也許只是車企的一廂情愿。因為在消費者心中，豪華的標準是不分一線和二線的，很多自居“二線豪華”的汽車品牌，雖有個別車型在海外市場小有成功，但對于中國消費者來說，其影響力還是略顯不足甚至是比較陌生的，比如英菲尼迪和謳歌，品牌力甚至不如東風日產(chǎn)和廣汽本田。
其次，二線豪華車品牌在華產(chǎn)品迭代速度過慢，被認為是制約其發(fā)展的主要原因之一。英菲尼迪僅于2014年11月和2015年3月上市了Q50L和QX50兩款國產(chǎn)車型，隨后在長達近八年的時間里再無全新車型投放；同樣在過去六年中，謳歌在華僅投產(chǎn)CDX、RDX和TLX-L三款車型，且唯一一款國產(chǎn)轎車產(chǎn)品TLX-L也于2019年停產(chǎn)，如今在售車型只有RDX和CDX兩款SUV。
而與此同時，BBA的新產(chǎn)品投放節(jié)奏則完全不是一個數(shù)量級的，僅去年一年，奔馳、寶馬、奧迪就至少推出了47款產(chǎn)品。其中，寶馬推出X7、新7系、新3系、M8、8系、新X1等14款車型；奧迪推出全新奧迪A3、全新奧迪A4、SQ2、全新RS Q3、全新RS 6、e-tron等18款車型；奔馳則進入SUV之年，推出超15款車型。
甚至與國內(nèi)高端品牌相比，這些二線豪華車品牌的產(chǎn)品投放力度也無法同日而語。以紅旗為例，2021年在現(xiàn)有爆款車型HS5、H5、H9基礎(chǔ)上，又推出了紅旗H5/HS5、H7/HS7、H9等改款車型；并在新能源布局上推出了紅旗E-HS9、E-HS3等，以及針對網(wǎng)約車市場推出的E-QM5。
且根據(jù)紅旗此前公布的未來十年產(chǎn)品規(guī)劃，將構(gòu)建L、S、H、Q四大系列產(chǎn)品，并開始向智能化和電動化轉(zhuǎn)型，后續(xù)混動、插電式混動等產(chǎn)品也將陸續(xù)投產(chǎn)，截至2030年，紅旗品牌旗下產(chǎn)品將達到30余款。
再者，對合資車企來說，越是豪華品牌中方話語權(quán)越小、本土化進展越慢，從而導致對國內(nèi)崛起的“新豪華”消費理解不足。當產(chǎn)品配置和設(shè)計沒有踩在中國消費者的喜好上，銷量自然就上不去。
傳統(tǒng)意義上的豪華感可能更側(cè)重于產(chǎn)品的性能體現(xiàn)，以謳歌RDX四驅(qū)車型為例，不僅配備四輪驅(qū)動力自由控制系統(tǒng)，還有“祖?zhèn)鳌焙诳萍糣TEC發(fā)動機、10AT行星齒輪變速器的加持，在技術(shù)和駕駛感受上確實表現(xiàn)不錯。但對于中國年輕一代消費者來說，謳歌所有這些引以為傲的技術(shù)，遠不如霸氣的外觀、超大的屏幕、炫酷的科技來得更重要。
但同樣的企業(yè)、同樣的團隊、同樣的努力，以廣汽本田為例，其雅閣、飛度、奧德賽等車型就在中國市場上賣得風生水起，唯有謳歌水土不服，這說明不是所有的汽車品牌在中國市場都能注定成功，尤其是豪華品牌。
在中國消費者真正需要怎樣的豪華車上，合資車企中的外方作為品牌、產(chǎn)品和技術(shù)的主導方，可能有時顯得過于自信和缺乏靈活性；反觀之，有著百分百話語權(quán)且更了解本土市場的造車新勢力，就能更懂中國消費者。
如果說產(chǎn)品安全、舒適度、高級感是傳統(tǒng)意義上對豪華的基本要求；那么，體驗感、科技感、時尚感和快速迭代則是新豪華的進階需求。在這一點上，造車新勢力的用戶思維體現(xiàn)得更為淋漓盡致，營銷噱頭也層出不窮。
有數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車以超33.8萬元的成交均價突破自主新能源品牌價值新高度，并逐漸在30萬元～50萬元高端電動SUV市場站穩(wěn)腳跟，且在所有用戶中，有高達61%的用戶竟然是BBA車主的換增購，如用百度搜索寶馬X3或奧迪Q5，就會彈出嵐圖FREE等相關(guān)信息，這一獲客渠道著實讓人意外。
其實，如果中國汽車市場沒有向高端化、智能化、電動化轉(zhuǎn)型，這些傳統(tǒng)二線豪華品牌可能還有觸底反彈的機會，但轉(zhuǎn)型已成事實，他們的反攻機會已經(jīng)非常渺茫，其核心原因就在于這些品牌體現(xiàn)出來的豪華感已經(jīng)無法滿足新世代消費者的需求了，無論是產(chǎn)品性價比還是渠道和營銷方式，都無法應對市場變化。
過去十年，BBA定義了豪華車的形態(tài)和存在形式；而現(xiàn)如今，造車新勢力在豪華車市中的占比已超過12%，且隨著特斯拉、紅旗、蔚小理想等新豪華品牌的進入，消費者對于豪華車的認知與理解也將發(fā)生深刻變化。
汽車消費升級的本質(zhì)代表著消費者對汽車價值的更高追求，在面對智能網(wǎng)聯(lián)和新能源汽車這張新考卷時，就連像BBA這樣的“優(yōu)等生”都有些措手不及，更何況那些來自二線梯隊的選手，與其在BBA和造車新勢力圍剿之下以卵擊石找不到任何出路，倒不如嘗試一下聚焦個性化發(fā)展在小眾市場上找到一席之地。
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