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蔚小理逼宮BBA

2022-03-21 15:30:26 來源:騰訊網(wǎng)

50萬的理想L9、50萬的蔚來ET7、50萬的智己L7……你,會(huì)買嗎?

曾幾何時(shí),“30萬以上無國(guó)產(chǎn)”還是很多人掛在嘴邊的鐵律,如今,國(guó)產(chǎn)汽車品牌不僅在三四十萬的價(jià)格區(qū)間占得一席之地,更進(jìn)一步來攀爬50萬的金字塔尖。

為什么說50萬就是金字塔尖?難道百萬豪車被多云君吃了?

因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng),能兼顧大體量與高利潤(rùn)的目前唯有30萬到50萬的價(jià)格區(qū)間,而在過去的二三十年里,這一細(xì)分領(lǐng)域牢牢被BBA所把持。其中的代表車型3系/5系/X3、C級(jí)/E級(jí)/GLC、A4/A6/Q5等分別為BBA貢獻(xiàn)了主要的銷量和利潤(rùn)。

但無論是李斌那句猖狂的“中國(guó)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng),國(guó)外品牌沒戲;BBA的主力車型賣多少錢,蔚來就賣多少錢”;還是余承東那句自負(fù)的“把奔馳、寶馬、奧迪30幾萬到50幾萬元的空間,一把給他干掉”……

大話背后,往往蘊(yùn)藏著大變化。

一 BBA的淡出

A7和X5的國(guó)產(chǎn),其實(shí)已經(jīng)在很大程度上表明,BBA已然打算將未來的新增量瞄準(zhǔn)于50萬到70萬的價(jià)格池。過去,這是它們尚未全力涉足的權(quán)利真空,僅靠個(gè)別幾款小眾車型占個(gè)坑位。

在新一輪的“國(guó)產(chǎn)化”啟動(dòng)之前,寶馬先推出了更高級(jí)別的X7,而奧迪的Q9也在隱秘籌劃中。換言之,為了彌補(bǔ)高端車型“下放”所帶來的品牌力滑坡,它們事先已經(jīng)做好了品牌升階的準(zhǔn)備(典型還有奧迪為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的“霍?!保?/p>

相比較寶馬的“第一只螃蟹”,奧迪的國(guó)產(chǎn)化更顯得急不可耐,A7L之后,預(yù)估價(jià)格50萬以上的Q6也在上汽奧迪的欲拒還迎中搞得人盡皆知。而奔馳雖然還沒有公布新增的國(guó)產(chǎn)化車型,但主攻50萬以上的電動(dòng)化業(yè)務(wù)落地中國(guó)也早已不脛而走。

難道,中國(guó)車企功成名就之前,BBA要率先主動(dòng)放棄30到50萬的陣地市場(chǎng)?

一切要從《中歐投資協(xié)定》說起。

自從該協(xié)定發(fā)布以來,很多聲音認(rèn)為中國(guó)車企“懸了”,因?yàn)槠渲兄攸c(diǎn)消除了一個(gè)強(qiáng)力約束,那就是國(guó)外車企在中國(guó)市場(chǎng)可以擁有更多的“股份”,應(yīng)地的第一聲,便是寶馬反客為主,完全主導(dǎo)“華晨”;而“一汽-大眾奧迪”之后,“奧迪-一汽”也匆匆上馬;近期同樣也有消息流出,梅賽德斯將在中國(guó)尋求設(shè)立更大的股份公司。

當(dāng)國(guó)外車企擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán),國(guó)產(chǎn)車企還有機(jī)會(huì)嗎?很多人對(duì)此持以悲觀。

樂觀者認(rèn)為,中國(guó)車企也在此協(xié)定下可以登陸歐洲市場(chǎng)了,這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌出海豈不也是好事?

但這其實(shí)只是眾多利益交換的微利之一。既然中國(guó)市場(chǎng)讓渡出“股權(quán)”這一重大權(quán)益,而國(guó)外車企給予的相應(yīng)退步,則是淡出局部市場(chǎng)。

注意,是淡出而非退出。

在北美的中低端市場(chǎng),我們只能看到美系車和日系車的身影,大眾、標(biāo)致等歐系車幾乎沒有生存空間,但高端市場(chǎng)除了雷克薩斯、凱迪拉克以外,主要還是由BBA把持。

同樣,在日本的中低端市場(chǎng),除了日系本土品牌我們幾乎看不到福特和大眾的份額,而高端市場(chǎng)也是除了雷克薩斯之外,依然由BBA主導(dǎo)。

這在表面上是一種市場(chǎng)分層,實(shí)際上屬于一種市場(chǎng)設(shè)計(jì),讓各國(guó)貿(mào)易各司其職的分食不同的蛋糕,然后相安無事、各賺各錢,即所謂的共贏。

二 從“市場(chǎng)換技術(shù)”到“技術(shù)換市場(chǎng)”

自從中國(guó)繼美國(guó)、日本、歐洲之后成為全球汽車市場(chǎng)的第四極,但一直尚未有序的完成匹配的市場(chǎng)設(shè)計(jì)。

這么大的市場(chǎng),究竟該設(shè)計(jì)怎樣的玩家規(guī)則?

幾經(jīng)博弈,國(guó)產(chǎn)品牌在站穩(wěn)平價(jià)車市場(chǎng)(10萬到20萬)之后,開始向20萬到40萬區(qū)間發(fā)起進(jìn)擊,而今,再次向40到50萬區(qū)間漸次沖鋒。

當(dāng)然,僅僅靠“有形的手”強(qiáng)行劃分并不能如愿以償。更重要在于,在50萬的價(jià)格區(qū)間內(nèi),中國(guó)車企的所有零部件和供應(yīng)鏈已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)高達(dá)90%的國(guó)產(chǎn)化,有了這一前提,就給了中國(guó)車企逼宮BBA的信心。

深諳國(guó)際市場(chǎng)規(guī)律和風(fēng)土人情的BBA也無心戀戰(zhàn),一方面是由于自身的品牌屬性決定了不能一味下探,否則傷敵一千自損八百,就算固守住原有的30到50萬的市場(chǎng)格局,也會(huì)重創(chuàng)自身的品牌溢價(jià)能力,這也就是為何前不久奧迪索性宣布未來會(huì)徹底砍掉20萬以下的所有車型;另一方面,隨著中國(guó)車企零部件和供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化的規(guī)模及效率提高,BBA在此區(qū)間的國(guó)產(chǎn)化車型優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)薄弱,面對(duì)僧多肉少的局面,不如另做它謀。

而中國(guó)市場(chǎng)也恰恰帶來一個(gè)新的風(fēng)口與機(jī)會(huì),那就是隨著中國(guó)人均GDP的提高,中國(guó)的中高端消費(fèi)人群將由原來的30萬到50萬區(qū)間,轉(zhuǎn)移至50萬到70萬區(qū)間(就算只考慮通貨膨脹的因素,如今的50~70萬區(qū)間也與當(dāng)年的30~50萬基本吻合)。

而這一區(qū)間還鮮有強(qiáng)勢(shì)車企布局,除了一輛保時(shí)捷Macan,至今尚無典型的爆款,這也便有望成為BBA的新型主戰(zhàn)場(chǎng)。

BBA以退為進(jìn),中國(guó)車企則激流勇進(jìn)。

如果說中國(guó)汽車工業(yè)在過去三十年是用市場(chǎng)換技術(shù),那么如今就是用技術(shù)換市場(chǎng),言外之意,就是我們換來了技術(shù),接下來要大規(guī)模通過市場(chǎng)的去檢驗(yàn)技術(shù)。

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