撰文 /維尼
編輯 /duang
設(shè)計(jì) /Zoi.
在國內(nèi)，做一輛高辨識(shí)度的高端MPV很難。
今年1-2月MPV銷量榜上，中高端MPV占了半壁江山，但賣的最好的高端MPV—?jiǎng)e克GL8（25147輛），幾乎是賽那（8449輛）、奧德賽（7921輛）、傳祺M8（7010輛）和艾力紳（4788輛）的總和。
這就是國內(nèi)MPV市場奇怪之處——固化程度很高、頭部效應(yīng)明顯：MPV市場份額經(jīng)年累月只占整體車市的5％左右，即便有新車加入戰(zhàn)團(tuán)，都只會(huì)侵占其他對(duì)手市場份額而不會(huì)擴(kuò)大蛋糕。而高端MPV的頭部效應(yīng)更明顯，這階層的購買力一定是對(duì)乘坐空間、裝載能力、全上下車便利性、全場景（宜商宜家）等用途不妥協(xié)的群體。所以一輛新晉的高端MPV要有出頭之日，必須在上述條件做到有口皆碑外，品牌有MPV的傳統(tǒng)制造基因，還能帶動(dòng)市場提供豐富的改裝選擇，那就更為完美。
與固化的市場相反，今年有計(jì)劃推出高端MPV、但以前沒造MPV基因的廠家不在少數(shù)。當(dāng)中最高調(diào)的莫過于騰勢銷售公司總經(jīng)理趙長江，最近頻頻向市場“劇透”一臺(tái)高端MPV的信息，顯得相當(dāng)有信心和野心。
2021年2月，比亞迪架構(gòu)大調(diào)整，時(shí)任比亞迪汽車銷售總經(jīng)理趙長江，被調(diào)任集團(tuán)的高端品牌，負(fù)責(zé)籌建工作；到2021年底，比亞迪從戴姆勒手上受讓回騰勢40%的股權(quán)，成為持有90%騰勢股權(quán)的大股東。而令大家最沒想到的，今年2月中旬，騰勢汽車銷售服務(wù)公司成立，為比亞迪獨(dú)資的子公司。隨即，趙長江的個(gè)人微博認(rèn)證，從比亞迪高端品牌辦公室主任，悄然改成了騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理。
也就是說，僅用了1年零7天時(shí)間，騰勢從“比戴”嗷嗷待哺的孩子，搖身一變成傳統(tǒng)車企孵化的高端“新實(shí)力”。根據(jù)車?yán)遄拥玫降男畔?，在騰勢團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，這輛高端MPV，從產(chǎn)品力上對(duì)標(biāo)雷克薩斯 LM，刷新外界對(duì)比亞迪造高端車型認(rèn)知的邊界。我們不禁問到，卷土重來的騰勢，第一輛車型切入固化的高端MPV市場，還要對(duì)標(biāo)當(dāng)今MPV市場中的旗艦車型，底氣何在？
對(duì)標(biāo)雷克薩斯LM底氣何在？
上文提到，要造一輛國內(nèi)市場吃香的高端MPV，與自身是不是豪華品牌沒關(guān)系，也與品牌以往造出多少成功車型沒關(guān)系，只與品牌造MPV的沉淀和市場口碑有關(guān)。誠然，騰勢、比亞迪甚至奔馳，過往都沒有造一臺(tái)高端MPV的成功經(jīng)驗(yàn)，所以騰勢MPV要想在高端市場突圍，對(duì)標(biāo)MPV旗艦車型是一個(gè)嚴(yán)苛但不錯(cuò)的選擇，因?yàn)橹挥羞@樣，一上來產(chǎn)品力有絕對(duì)優(yōu)勢艷壓群芳，“新騰勢”才有一鳴驚人的機(jī)會(huì)。
所以結(jié)合趙長江現(xiàn)已給出的新車諜照和已公布的信息，這輛新車都將是一臺(tái)國人喜愛的、駕馭全場景的高端MPV模樣：
1、外觀氣場很大，前臉線條飽滿流暢，車側(cè)采用很多豪華車喜歡的貫穿長肩線設(shè)計(jì)，整體優(yōu)雅上揚(yáng)，又頗具運(yùn)動(dòng)氣息；
2、擁有側(cè)滑門、只有15cm離地間隙方便上下車、采用2＋2＋3布局，第三排座椅放倒及支持ISOFIX兒童安全座椅，實(shí)現(xiàn)第三排長途乘坐不累，空間大于傳統(tǒng)燃油車；
3、動(dòng)力或提供純電動(dòng)和混動(dòng)兩種車型選擇，混動(dòng)采用比亞迪最新技術(shù)，或搭載刀片電池，續(xù)航有望在1000公里以上；有望配上空氣懸架。
很明顯，乘坐與裝載空間、上下車便利性、全場景（宜商宜家）用途不妥協(xié)、補(bǔ)能焦慮......這些都切中了高端MPV潛在消費(fèi)者的核心需求。而且為騰勢MPV的外觀造型，并不是比亞迪全球設(shè)計(jì)總監(jiān)艾格的操刀，由專屬團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，可見騰勢在MPV領(lǐng)域雖沒積淀，但同時(shí)也沒包袱，更加背靠比亞迪強(qiáng)而有力的資源?！耙欢ㄒ鉀Q好開的問題，也要改變司機(jī)的固有形象，一家人出行輕松駕馭”，趙長江在個(gè)人微博中提到?？梢娂?xì)節(jié)把握上，一臺(tái)出色的高端MPV應(yīng)當(dāng)擁有的大氣顏值、豪華內(nèi)飾、出色的車內(nèi)靜謐效果，騰勢MPV是絕對(duì)不含糊的。
反觀目前高端新能源MPV賣得火熱的只有一款不能上綠牌的廣豐賽那，但騰勢MPV想必從產(chǎn)品力上要優(yōu)于前者，像這樣的國產(chǎn)高端新能源MPV還是一片空白；當(dāng)然，曾放話對(duì)標(biāo)豐田埃爾法的嵐圖夢想家預(yù)計(jì)是騰勢MPV的有力競爭者。當(dāng)然騰勢MPV若能在今年內(nèi)交付，機(jī)會(huì)是相當(dāng)大。
更不容忽視的是，若論最有機(jī)會(huì)成功造出高端新能源車的自主品牌，應(yīng)當(dāng)非比亞迪莫屬。不僅因?yàn)槿ツ瓯葋喌闲履茉淳仃嚳诒?、銷量雙豐收，更重要的是比亞迪漢的成功，充分論證了在電動(dòng)化的時(shí)代背景下，自主品牌的上升之路打開新局面，重構(gòu)了一直被BBA所領(lǐng)導(dǎo)的豪華車市場秩序，比亞迪得到不少話語權(quán)，自身品牌形象也提升不少。
同樣的，比亞迪想通過騰勢MPV在更高端的市場確立話語權(quán)，漢的成功經(jīng)驗(yàn)就彌足珍貴：用高一檔甚至兩檔的產(chǎn)品力，來承載該細(xì)分市場的消費(fèi)升級(jí)需求，不僅甩開同級(jí)競品的競爭和內(nèi)卷，還開拓了一片市場空白，同時(shí)利用自家在新能源“技術(shù)為王”的優(yōu)勢，將產(chǎn)品力發(fā)揮到極致，消費(fèi)忠誠度就越高。
所以，騰勢MPV要做“國產(chǎn)LM”，貌似是一步險(xiǎn)棋，但實(shí)質(zhì)主動(dòng)權(quán)很高，先撇除了與各大“新實(shí)力”的內(nèi)卷，還想開拓一個(gè)高端MPV的新細(xì)分市場，確立自己在該領(lǐng)域的先導(dǎo)話語權(quán)。
如何講好騰勢的故事，是趙長江的課題
可見，騰勢對(duì)比亞迪的重要性不言而喻，既承擔(dān)比亞迪的品牌向上，也為未來高端品牌鋪墊。今年2月，比亞迪公布的換新升級(jí)圖表中，王朝、海洋、騰勢和高端品牌等四強(qiáng)并列，明顯騰勢提出的三臺(tái)新車規(guī)劃（1輛MPV＋2輛(中)大型SUV），就是在比亞迪漢初探豪華市場大獲成功后，不斷突破高端新能源細(xì)分市場邊界，提升比亞迪家族的整體形象。如此重任在身，騰勢是否具備這樣的產(chǎn)品力和品牌力，就是營銷大神趙長江的課題了。
有消息指，騰勢MPV將在4月北京車展期間對(duì)外首發(fā)亮相，這點(diǎn)從趙長江近日微博“呼朋喚友”打CALL可推敲，新車的首發(fā)時(shí)間確實(shí)日益臨近。但除了新車的外觀、布局等少數(shù)信息外，其他關(guān)于品牌地位、形象、渠道等核心信息透露了解甚少，而這些“變量”，剛好是考驗(yàn)趙長江與團(tuán)隊(duì)的智慧。
在車?yán)遄涌磥?，其中最重要的是，第一怎么扭轉(zhuǎn)騰勢過去的市場形象，第二是價(jià)格與渠道。
成立近10年的騰勢就有高端市場基因的沉淀，但因歷史時(shí)機(jī)、定位與產(chǎn)品力的錯(cuò)配，使其多年來折戟高端領(lǐng)域，所以趙長江頻繁地、高調(diào)地把個(gè)人微博變成“新騰勢”的官宣出口，是讓新車出爐前的青黃不接期，以不斷互動(dòng)的方式，去喚起外界對(duì)這個(gè)品牌的重新關(guān)注。從這角度來說，趙長江應(yīng)該是整個(gè)比亞迪里，復(fù)興騰勢的最佳人選。
2017年，年僅30歲的趙長江上任比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理，成為比亞迪史上最年輕總經(jīng)理，在任4年間，趙長江的全新營銷策略，成功把比亞迪過去“技術(shù)為王”的理工男形象，扭轉(zhuǎn)成以用戶方式思考、科技加持的主流自主品牌?，F(xiàn)在看來，趙長江也將自己置身于敢于“網(wǎng)絡(luò)對(duì)線”的營銷人設(shè)，一改此前低調(diào)的行事作風(fēng)，對(duì)外的微博高調(diào)、直中要害但個(gè)人風(fēng)格鮮明，既能迅速建立起騰勢用戶品牌的形象，為騰勢重新積累人氣，對(duì)內(nèi)又能迅速集中比亞迪深厚的資源，為己所用。
誠然，這也是車還沒上市、品牌還沒換新的營銷第一步。隨著高端MPV的亮相，騰勢的品牌定位、形象故事，以及新車的價(jià)格、服務(wù)體系甚至用戶共創(chuàng)，依然是騰勢重回高端領(lǐng)域后，無法回避的問題。目前市場對(duì)騰勢MPV的關(guān)注，還停留在比亞迪與戴姆勒高端品牌的認(rèn)知上，首先騰勢要保證新車型在外觀、內(nèi)飾、行駛質(zhì)感都要遠(yuǎn)超同級(jí)高端MPV的產(chǎn)品力，再通過一個(gè)有誠意的價(jià)格、經(jīng)年累月的營銷傳播、市場培育和品牌口碑，才能逐漸構(gòu)建起騰勢品牌的高端魅力。
當(dāng)然，騰勢作為比亞迪的“新實(shí)力”，是擁有其他新勢力所沒有的成本和資源優(yōu)勢，舉一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子，在“缺芯少電”陰霾籠罩下的汽車行業(yè)，新車上市后怎么保證如期交付，讓第一波用戶形成口碑裂變，在騰勢這似乎不需要擔(dān)心，而且擁有龐大的“迪粉”圈層，要從家族中吸引一批批高端用戶消費(fèi)升級(jí)，騰勢也比其他品牌具有優(yōu)勢。
相較之下，渠道鋪展、售后服務(wù)對(duì)騰勢的挑戰(zhàn)更重。從2019年騰勢X起，騰勢的車型幾乎都放在奔馳門店銷售和服務(wù)，全國渠道所剩無幾。而比亞迪早劃分清晰王朝和海洋網(wǎng)絡(luò)，騰勢保持高端形象也不可能切入，如果參照其他高端新能源品牌的直營模式，要怎樣兼顧鋪開速度和高端形象？這些都是車造出來后，趙長江和團(tuán)隊(duì)需要講好的品牌故事。
寫在最后
蔚來創(chuàng)始人李斌曾經(jīng)公開說過，做高端市場成功率比普通市場要高。因?yàn)楦叨塑囆湍苡蒙献钚碌募夹g(shù)，傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場針對(duì)本土去做的創(chuàng)新反而少，兩者對(duì)比下，國產(chǎn)的高端品牌更有優(yōu)勢。
所以當(dāng)國產(chǎn)高端品牌喊出“對(duì)標(biāo)雷克薩斯LM”，車?yán)遄硬粫?huì)驚訝，這不是一句空中樓閣式的口號(hào)，而是深知自己能彎道超車的成竹在胸，而且這樣的自信還是背靠有錢、有技術(shù)、有市場口碑的比亞迪集團(tuán)發(fā)出的。
期待趙長江在4月北京秀場上，給我們描繪一個(gè)精彩的“國產(chǎn)LM“新故事。
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