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作者|彭格
今年3月10日，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（下稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”）發(fā)布2月份汽車(chē)行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2月乘用車(chē)出口（含整車(chē)與CKD）13.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)69%；新能源車(chē)出口繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)4.53萬(wàn)輛，占出口總量的34%。
在汽車(chē)出口整體向好的趨勢(shì)下，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的出海步伐逐漸加快，尤其是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域。3月11日，小鵬汽車(chē)（XPEV.NYSE；09868.HK）P5正式在丹麥、荷蘭、挪威和瑞典歐洲四國(guó)共同開(kāi)啟預(yù)訂；與此同時(shí)，荷蘭首家小鵬汽車(chē)品牌直營(yíng)體驗(yàn)店隆重開(kāi)業(yè)，在小鵬汽車(chē)“直營(yíng)+授權(quán)”新零售出海模式下，將最新上市量產(chǎn)車(chē)型導(dǎo)入海外市場(chǎng)。
值得一提的是，除了小鵬，其他國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)也在“搶灘”歐洲市場(chǎng)。目前，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，包括以比亞迪（002594.SZ）為代表的純電動(dòng)與插混雙輪驅(qū)動(dòng)夯實(shí)自主品牌、以上汽集團(tuán)(600104.SH)與廣汽集團(tuán)(601238.SH)為代表的傳統(tǒng)車(chē)企，還有以“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力。
國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)扎堆出海，是基于怎樣的商業(yè)邏輯？又將會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？
競(jìng)爭(zhēng)加劇尋求新突破
在國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力中，“蔚小理”三家被看作是一線(xiàn)品牌。其中，小鵬汽車(chē)2021年交付量尤為喜人——全年總交付量達(dá)到98155臺(tái)，為2020年的3.6倍，超過(guò)蔚來(lái)汽車(chē)（NIO. NYSE；09866.HK）的9.14萬(wàn)輛、理想汽車(chē)（LI.NASDAQ；02015.HK）的9.05萬(wàn)輛，在造車(chē)新勢(shì)力中拔得“頭籌”。
然而，與漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的是，小鵬汽車(chē)慘淡的盈利情況。財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，小鵬共虧損35.76億元。虧損為何擴(kuò)大？除了受上游原材料漲價(jià)、供需緊張等不確定因素的影響，一個(gè)很重要的原因是小鵬不斷走高的研發(fā)投入。
小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬曾說(shuō)過(guò)，“造車(chē)從0到1大概要200億，從1到100肯定要超過(guò)300億?！爆F(xiàn)在小鵬就處在從1到100的階段。
財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，小鵬汽車(chē)在研發(fā)方面累計(jì)投入26.63億元，較2020年三季度12.64億元的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)99%。這一投入也遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚來(lái)汽車(chē)和理想汽車(chē)——2021前三季度，蔚來(lái)和理想在研發(fā)上分別投入20.73億元、20.57億元。
不斷走高的研發(fā)投入，意味著小鵬必須要生產(chǎn)、銷(xiāo)售更多車(chē)才行，這樣才會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。然而，受上游供應(yīng)鏈以及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷等影響，目前還無(wú)法知道小鵬的交付量要達(dá)到多少才可實(shí)現(xiàn)盈利。
盈利是未知的，但壓力卻是實(shí)實(shí)在在的。目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)中增長(zhǎng)的趨勢(shì)，外資品牌在華加速布局，中國(guó)本土車(chē)企混戰(zhàn)不休，小鵬汽車(chē)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)調(diào)研，2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售352.1萬(wàn)輛，零售銷(xiāo)量前十的企業(yè)分別為：比亞迪汽車(chē)、上汽通用五菱、特斯拉中國(guó)、長(zhǎng)城汽車(chē)（601633.SH）、廣汽埃安、上汽乘用車(chē)、小鵬汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)、理想汽車(chē)。排名前五的新能源汽車(chē)廠商全年合計(jì)銷(xiāo)售208.5萬(wàn)輛，占據(jù)了行業(yè)59%的市場(chǎng)份額。以小鵬汽車(chē)為代表的造車(chē)新勢(shì)力“出頭”困難。
除了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，小鵬汽車(chē)還面臨一個(gè)所有新能源車(chē)企都在面臨的問(wèn)題——新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退潮。
今年1月1日，財(cái)政部、工業(yè)和信息化部、科技部以及發(fā)展改革委等四部委，聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于2022年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，明確了新能源汽車(chē)原則上每年補(bǔ)貼規(guī)模上限約200萬(wàn)輛，要平緩補(bǔ)貼退坡力度和節(jié)奏，2020-2022年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分別在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%、30%。按此政策，2022年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是在2021年基礎(chǔ)上退坡30%，并且將在2022年底徹底退出，2023年購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)將不再有國(guó)家補(bǔ)貼。
過(guò)去，新能源汽車(chē)的成本一直居高不下，必須依賴(lài)國(guó)家補(bǔ)貼才能在價(jià)格上與燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)在補(bǔ)貼退潮，如果新能源車(chē)企還想維持之前的價(jià)格，要么自己承擔(dān)補(bǔ)貼成本，要么直接上漲車(chē)輛售價(jià)。這意味著，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)品牌之間，以及新能源車(chē)企與傳統(tǒng)汽車(chē)廠家之間，將會(huì)產(chǎn)生更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌而言，既然“內(nèi)卷”嚴(yán)重，出海不失為一種破局之策。
“出?！钡臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)
在碳達(dá)峰以及碳中和的“雙碳”趨勢(shì)下，歐洲市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車(chē)的需求旺盛。目前，歐盟各國(guó)都在大力扶持新能源汽車(chē)的發(fā)展，對(duì)新能源汽車(chē)都有著優(yōu)厚的補(bǔ)貼政策，同時(shí)沒(méi)有對(duì)車(chē)輛產(chǎn)地做出限制。如挪威對(duì)新能源汽車(chē)免征25%的增值稅、免征進(jìn)口關(guān)稅等。
中國(guó)新能源汽車(chē)起步較早，在價(jià)格、設(shè)計(jì)以及品質(zhì)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)出口已經(jīng)迎來(lái)較好時(shí)機(jī)。于小鵬而言，若出海成功，無(wú)疑能為其營(yíng)收創(chuàng)造新增量，在保持研發(fā)高投入的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
“出海，對(duì)于國(guó)內(nèi)車(chē)企，尤其是造車(chē)新勢(shì)力而言，是邁向國(guó)際化的一步?！逼?chē)產(chǎn)業(yè)分析師張翔告訴財(cái)熵，“像小鵬、理想、蔚來(lái)等都是在美國(guó)上市，但是它們現(xiàn)在的銷(xiāo)售主要都是在國(guó)內(nèi)，離國(guó)際市場(chǎng)還有一段距離，出海可以打上國(guó)際化標(biāo)簽；此外，如果它們通過(guò)出海，在歐洲等國(guó)際市場(chǎng)做出了銷(xiāo)量，不僅會(huì)讓它們的財(cái)報(bào)變得好看，也對(duì)它們的市值、股價(jià)上升有好處?！?/p>
機(jī)遇是一方面，與此同時(shí)，“小鵬們”所面臨的風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)也將倍增。
在消費(fèi)需求上，中國(guó)與歐洲的消費(fèi)市場(chǎng)存在差異，在續(xù)航、車(chē)型等汽車(chē)的需求方面，歐洲消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之間的需求可能并不一致，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)能否獲得歐洲市場(chǎng)的認(rèn)可還有待觀察。
在品牌認(rèn)知上，與歐洲本土車(chē)企相比，中國(guó)新能源汽車(chē)的國(guó)際知名度相對(duì)較低，仍需培養(yǎng)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
在技術(shù)實(shí)力上，近年來(lái)，包括大眾、奔馳和寶馬等在內(nèi)的歐洲本土汽車(chē)品牌，都在加速新能源汽車(chē)的布局，往電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。歐洲的汽車(chē)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)法律法規(guī)比中國(guó)市場(chǎng)更嚴(yán)苛，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能以及售后服務(wù)上，或?qū)⒚媾R考驗(yàn)，國(guó)產(chǎn)品牌需要足夠成熟的技術(shù)支持。
產(chǎn)品問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)最需要關(guān)注的問(wèn)題。以小鵬為例，財(cái)熵通過(guò)海貓投訴平臺(tái)索引發(fā)現(xiàn)，近30日，有關(guān)小鵬汽車(chē)的投訴達(dá)100條，主要集中在續(xù)航問(wèn)題上，如電池容量低于宣傳介紹、電池被遠(yuǎn)程鎖電等。
另?yè)?jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，今年“315”前夕，北京、天津、河北省消費(fèi)者組織，按照GB/T 18386-2017《電動(dòng)汽車(chē)能量消耗率和續(xù)駛里程試驗(yàn)方法》相關(guān)要求，開(kāi)展了電動(dòng)汽車(chē)低溫續(xù)駛里程比較試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：在20℃～30℃的常溫環(huán)境滿(mǎn)電狀態(tài)下，在-10℃±2℃的環(huán)境溫度下靜置12小時(shí)后，小鵬P5的續(xù)駛里程大打折扣，常溫續(xù)駛里程申報(bào)535km，低溫續(xù)駛實(shí)測(cè)只有326km。
小鵬汽車(chē)?yán)m(xù)駛里程測(cè)試結(jié)果 圖片引自中國(guó)消費(fèi)者報(bào)
巧的是，小鵬出海的主要地區(qū)就是冬天漫長(zhǎng)且寒冷的北歐——3月11日，小鵬P5在丹麥、荷蘭、挪威以及瑞典歐洲四國(guó)共同開(kāi)啟預(yù)訂。在前述如此明顯的續(xù)航問(wèn)題下，小鵬的海外銷(xiāo)售或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。
“小鵬們”的規(guī)?；Ь?/p>
“作為一家國(guó)際化的車(chē)企，小鵬關(guān)注全球發(fā)展機(jī)遇，未來(lái)會(huì)平衡國(guó)內(nèi)外交付量，50%銷(xiāo)往國(guó)外，50%是國(guó)內(nèi)，當(dāng)然這是幾年之后的長(zhǎng)期目標(biāo)。”對(duì)于出海，小鵬副董事長(zhǎng)兼總裁顧宏地曾如是表示。
3月11日，小鵬P5正式在丹麥、荷蘭、挪威以及瑞典歐洲四國(guó)共同開(kāi)啟預(yù)訂；與此同時(shí)，荷蘭首家小鵬汽車(chē)品牌直營(yíng)體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。與蔚來(lái)、理想等其他造車(chē)新勢(shì)力一樣，此次小鵬采取的也是“直營(yíng)+授權(quán)”新零售模式。但這一模式是否真能撬動(dòng)北歐市場(chǎng)還有待考驗(yàn)。
“‘授權(quán)’即車(chē)企與歐洲當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商合作，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，車(chē)企負(fù)責(zé)技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)以及零部件供應(yīng)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，如果銷(xiāo)量不好，雙方都會(huì)遭受損失；‘直營(yíng)’即車(chē)企直接經(jīng)營(yíng)、投資以及管理店鋪，如果銷(xiāo)量不好，車(chē)企將獨(dú)自擔(dān)責(zé)，風(fēng)險(xiǎn)更大。”張翔認(rèn)為，直營(yíng)更適合知名度高的車(chē)企，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企應(yīng)量力而行。
目前，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，包括以比亞迪為代表的純電動(dòng)與插混雙輪驅(qū)動(dòng)夯實(shí)自主品牌、以上汽集團(tuán)與廣汽集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)車(chē)企，以及以“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力。
從數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)車(chē)企的出海成績(jī)比造車(chē)新勢(shì)力更亮眼。據(jù)乘聯(lián)會(huì)今年2月汽車(chē)行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，2 月新能源車(chē)出口 4.53 萬(wàn)輛，特斯拉中國(guó)出口 33315 輛，上汽乘用車(chē)出口新能源汽車(chē)4325輛、東風(fēng)易捷特出口4536輛、神龍汽車(chē)出口1145輛、比亞迪804輛、吉利汽車(chē)588輛、上汽大通240輛。其他車(chē)企新能源車(chē)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。
造車(chē)新勢(shì)力的出海之路頗為坎坷。以愛(ài)馳汽車(chē)為例，雖然其員工聲稱(chēng)“主要出口國(guó)外”，但實(shí)際上其2021年全年出口新能源汽車(chē)僅為1676輛。2020年5月首批車(chē)型出口法國(guó)至今，累計(jì)出口量也只有2783臺(tái)。
而主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的小鵬汽車(chē)，自然也難逃銷(xiāo)量挑戰(zhàn)。
關(guān)于銷(xiāo)量挑戰(zhàn)，以小鵬汽車(chē)為代表的國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌，都不約而同給出了“不制定銷(xiāo)量目標(biāo)，布局為先”的回應(yīng)。這反映出國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)目前的共同難題——規(guī)?；Ь?/strong>。
對(duì)此，張翔表示：“以前像大眾、豐田出口，它們?cè)趪?guó)內(nèi)的銷(xiāo)量就不錯(cuò)，幾乎都是國(guó)內(nèi)有銷(xiāo)量基礎(chǔ)了，然后再去出口。而我們現(xiàn)在的新能源車(chē)企，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量普遍比較低，不超過(guò)10萬(wàn)輛。在這種情況下出口，成本其實(shí)是很高的?！庇蟹治鰩熥鲞^(guò)測(cè)算，“當(dāng)銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)輛時(shí)，新能源車(chē)企才基本能做到盈虧平衡?！?/p>
在張翔看來(lái)，“相比于特斯拉、豐田、大眾等車(chē)企直接海外投資建廠，目前中國(guó)的新能源車(chē)企基本是在國(guó)內(nèi)設(shè)廠，然后把產(chǎn)品出口到海外，這屬于比較初級(jí)的‘出海’階段。”運(yùn)輸環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用是一筆不小的支出，這也是影響新能源車(chē)企實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效益的原因之一。
針對(duì)初級(jí)階段的“出海”困境，張翔給出建議：中國(guó)新能源車(chē)企應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，在自動(dòng)駕駛、換電技術(shù)等細(xì)分領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)力，以轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益。
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