文 | 非非葉
沒有人能教這屆年輕人該怎么花錢。
正好趕上95后掙錢獨立、消費自由的開端，身為幾乎是第一代能真正追逐自我的中國年輕人，他們的態(tài)度和思考以及帶來的消費變化，漸漸開始改變商業(yè)世界的規(guī)則。
其一，對品牌的祛魅和刻板印象的消失，他們只為自己喜歡的世界買單。
其二，科技改變生活，最先接受這一點的也是他們，因為他們從不恐懼變化。
上汽奧迪當初也沒料到，自己用戶的年輕化比例會超出想象。按他們最早的預(yù)判，上汽奧迪用戶群體平均年齡大概在35歲，但實際上，有70%的用戶小于40歲，30%小于30歲。
在上汽奧迪APP上有個tag叫#你好奧迪，一起出發(fā)吧#，是一個提車貼，討論度頗高。從陸續(xù)流出的帖子來看，有留完學(xué)剛回國的，有二十四五歲在談戀愛的，還有二十七八歲準備結(jié)婚或剛完婚的。
更出乎意料的是，不少人最早先行版的大定，都是盲定。沒有試駕、沒有體驗，就憑喜好，盲得徹底、勇得不行。
過完結(jié)婚周年紀念日的@江元靚說他臨睡前刷到了A7L的那張先行版車主權(quán)益海報，終身保養(yǎng)戳中了他的第一個痛點；車輛配置高，尤其無框車窗是第二個痛點；而后，他看到了一篇對上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑的采訪——大意是A7L從啟動預(yù)訂以來，客戶平均年齡由35歲逐漸變成28歲。
“這下徹底沒法忍了，難怪一路看下來這么對味”，這是對他的“致命一擊”。
這屆年輕人，消費始于新奇，鮮于顏值，愛于品質(zhì)，也忠于態(tài)度。
沒有靈魂的A7還叫A7嗎？不少A7L車主都直面過這個疑問。
也許在于它的名字“A7L”，人們會先入為主把它當作A7的影子，甚至忘了它的定位本身就和A7不同?？匆娪熊囍髟谡搲镞@樣回復(fù)：“如果你拋開A7的代號，嘗試著去接受這樣一臺全新的，特別的，為中國市場量身定制的車型，相信你也會像我一樣充滿驚喜。”
跟上一代消費者不同的是，他們更有主見，愿意嘗新，也更愿意給自己看好的品牌機會和時間。
就像和太太在愛情紀念日里，購車選中了228限量號的@E-Kevin，在APP上對A7L表白的那樣：真正能活出自己想要的模樣其實并不容易。選擇你，是因為你的獨特，你的出色，你的騷浪。
這種思想也是年輕人尋找同類的一種憑證。
他們會在產(chǎn)品中表達自我，且不斷強化所在的社群歸屬和標簽：你在你的精英領(lǐng)域獲得認同，我在我的二次元世界得到自由。
圈層就這樣產(chǎn)生，社交價值的比重被明顯放大。
33歲的李先生是A7L黑武士準車主，也是一位白酒專家，閑暇時他總習(xí)慣性打開上汽奧迪APP，刷刷新話題，看看評論。他很享受這樣舒適的氛圍，“豐富的話題和社群活動，讓我找到了當年bbs論壇貼吧時代的感覺，真是‘爺青回’！”
諸如此類。
我花了一整天的時間在上汽奧迪APP上瀏覽著這屆的車主們，這樣一群自我豐盈、嬉笑怒罵、決不妥協(xié)的年輕人，勾勒著我對上汽奧迪的印象。
記憶深刻的還有位00后電商創(chuàng)業(yè)者，也是第一批盲定先行版用戶，盡管年輕卻極具號召力和使命感，這讓他多了個身份標簽：車主群群主。
另有一個自稱“過分年輕的年輕人”,他說：但我會努力成為自己行業(yè)里的精英，我覺得這跟上汽奧迪對未來的想法一致。
你不得不感嘆，這一屆的年輕消費者，從“他人導(dǎo)向”走向了“內(nèi)在導(dǎo)向”。
至少在我及身邊很多同齡人里，還在焦慮而奮斗還是焦慮而躺平之間搖擺不定，這一幫年輕人卻更多地選擇了，出于熱愛，出于真心，出于內(nèi)心的動力，而努力。
消費新力量的成長，對市場意味著什么？
這一代年輕人的熱情、信任與渴望，會反哺在品牌的發(fā)展軌跡上。上汽奧迪，正痕跡清晰地印證著這個邏輯。
賈鳴鏑對上汽奧迪的未來有著非常明了的設(shè)想，他希望上汽奧迪能成為一個極具辨識度的豪華品牌，它更加年輕、更加個性、更加科技、更加強調(diào)用戶體驗。
作為一家新企業(yè)，一個新品牌，它像一張白紙，可以在上面從零開始搭建。只是這一次，它要轉(zhuǎn)身，面朝用戶，背對創(chuàng)造價值的企業(yè)，把上下游的思路顛倒過來。
年輕的新需求永遠值得被認真對待。
這背后有幾個衡量年輕人是否愿意買單的邏輯：
01. 價值感指數(shù)
他們買的不是車，而是期望。
期望是品牌給出的價值感知。
賈鳴鏑說，上汽奧迪的定位是做豪華車在華生產(chǎn)的天花板，希望讓用戶體驗到全球豪華品牌的真正黑科技。
A7L和此前亮相的Q5 e-tron都是專為中國市場打造的產(chǎn)品。產(chǎn)品研發(fā)時，上汽奧迪會自我要求，以中國用戶的視角，以中國用戶的場景，去觀察表面需求背后的用意。
下定A7L 的用戶中有60%選擇了55TFSI 高階版，你能在它身上找到很多高光亮點，比如它在動力、性能操控、智能科技及色彩配搭上具備不少超綱的高貴配置。
這屆年輕人越來越懂車，他們知道自己要什么也知道上汽奧迪能給什么。比如前面那位“過分年輕的年輕人”，他說吸引他的就是“四門無框車門、犀利的前臉還有我都不敢想的空氣懸掛和動態(tài)全輪轉(zhuǎn)向”。
起點，可能是科技驅(qū)動。但是最后的終點，終究會回到需求。
舉個例子，手機剛出來的時候，大家用的都是大哥大。但往后過了好多年，每個人手上的手機都不一樣了，就是因為多樣化需求，我喜歡這個樣子，我想要那個功能。
上汽奧迪洞察到這一機會。它提供了很多符合時下潮流的專屬套件和元素配搭，并有多重A7L 科技配置來契合多場景的使用需求。
有時候，消費者的期待也會變得格外具體，比如售后。
此前A7L先行版推出時，上汽奧迪在用戶中進行了一波投票，最終用幾千張選票選出了大家最心儀的用車和出行服務(wù)，并據(jù)此設(shè)計了A7L先行版的“用車權(quán)益類服務(wù)包”和“出行權(quán)益類服務(wù)包”。
如今，正交付中的A7L也為車主提供了十五重尊享權(quán)益，其中包括4年八次免費基礎(chǔ)保養(yǎng)、3年免費24小時安全顧問事故處理協(xié)助、首年免費原廠漆面維修、同城代駕、機場接送、洗車、異地用車、以及3年免費基礎(chǔ)服務(wù)流量等等。
02. 驚喜感指數(shù)
驚喜感往往來源于“以用戶為中心”，就是——你不要動，你坐好，我圍著你跑。
為此，上汽奧迪拿起“倍率之刀”，狠狠地砍掉了低效的中間商環(huán)節(jié)。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，用戶是屬于經(jīng)銷商的“資產(chǎn)”，車企很難直接接觸用戶，無法把控用戶購車和售后等體驗，甚至并不清楚現(xiàn)實中到底是什么樣的人群買了他的車。
現(xiàn)在，用戶下載上汽奧迪 APP，便可在手機上選擇汽車配置，根據(jù)自己的喜好來進行排列組合，實現(xiàn)精細化的車輛定制。新車訂單生成后，在 APP上還可以實時了解訂單信息，生產(chǎn)、 運輸、交付全流程可視化追蹤。
另外，還能享受門店交車或上門交車等不同的方式。甚至每一個用戶都有一個專屬的“奧迪管家”，可以與管家溝通，來收獲一次難忘的“定制化提車體驗”。
29歲的莊先生是北緯18度祖國最南邊的首位A7L車主。在經(jīng)歷了盲定、大定、廈門首付之后，上汽奧迪都市店將他的愛車進行1400公里的運輸后抵達了三亞，儀式感滿滿地交付至他手中。
來自祖國最西邊的安先生是奧迪忠粉，家里已有三輛進口奧迪，他第一時間在上汽奧迪APP上訂了A7L，拿到專屬限量號041，出于中國人對“4”的忌諱，他和服務(wù)人員溝通，很快得到了回應(yīng)，上汽奧迪在APP上開啟了“4換A通道”，并將他的號碼換成了“0A1”。
上汽奧迪與用戶之間的高粘性，便是通過這些直接的、事無巨細且高質(zhì)量的服務(wù)體系來實現(xiàn)的。
03. 歸屬感指數(shù)
如同一些新能源車企，你可以說上汽奧迪賣的也是“高端社群”的入場券。
不光是互動，還有歸屬感，這決定了上汽奧迪APP必須承載更多的功能。
它的確是一個優(yōu)秀的范本。
車主、意向購車者、高管、員工都聚集于此，在APP的“上奧匯”中活躍著。目前可見的熱門話題有二十幾個，關(guān)于各自生活中的旅行見聞、休閑娛樂、真情實感，還有買車用車的方方面面。所有的這一切都讓這個“圈子”更顯真實、熱鬧，也更有溫度和態(tài)度。
用戶共創(chuàng)的模式，也是上汽奧迪的別致基因。
比如他們在APP上投票參與了先行版車主的限量號交換，共創(chuàng)了QQ音樂歌單，以及各種產(chǎn)品服務(wù)權(quán)益，甚至產(chǎn)品配置上也會如此。
車主俱樂部“上奧匯”的名稱，也是用戶票選出來的。有車主對它的解讀是：上奧匯，讓我們都匯聚在上奧的大家庭。還有30%的用戶選了“紅圈”的名字，“紅圈”之后也會被打造成一個榮耀之圈，聚焦上奧匯中更具影響力的KOL用戶。
從線上到線下，這個“社群”的形態(tài)逐漸多樣化。
像進取匯、奧迪之城里規(guī)劃了專門的區(qū)域，打造專屬于“上奧匯”的用戶沙龍體驗區(qū)。還有各種各樣定期的活動，諸如產(chǎn)品私享會、試駕體驗，公開課和車主戶外活動之類。
城市的碎片化，讓人們不僅需要生活空間，還需要夢想空間，里面裝的是情感文化認同、個體表達和社交屬性。
這樣的“社群”，便是這一屆年輕人尋找夢想空間的解藥。
上汽奧迪，用自己的產(chǎn)品和渠道，挖了一條護城河。這條深不可測的護城河，保護著它最重要的資產(chǎn)：那些年輕的擁有者們。
它能為年輕人創(chuàng)造出多少價值，就可以成長為多高的巨人。
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