當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一定高度后，銷量的增長點(diǎn)就脫離了商品本身，變成了文化、歸屬感等精神層面的附加物。
從上世紀(jì)60年代BJ212下線，半個(gè)多世紀(jì)以來北京越野一直引領(lǐng)著自主越野車的潮流，不論是技術(shù)還是產(chǎn)品它都稱得上自主越野車的標(biāo)桿旗幟。如何實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長，讓小眾市場演變成“大眾”市場，北京越野很聰明的知道是文化。
我們認(rèn)為，北京越野真正意義讓越野成為國潮歸功于2019年北京越野的“獨(dú)立”，從北汽集團(tuán)越野車事業(yè)部升級為研發(fā)、采購、制造、營銷等融為一體的獨(dú)立運(yùn)作的汽車公司。至此北京越野開始加速一系列圍繞越野的營銷打法，全國各地的車主俱樂部、越野基地、越野公園、越野保障站鋪開，讓車主有地可玩；推出中國首個(gè)官方越野專業(yè)服務(wù)品牌“悅野4X4”，讓北京越野轉(zhuǎn)變?yōu)樵揭吧畹姆?wù)者；發(fā)布悅野圈APP增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)一步拓展越野生態(tài)。
在一系列的舉措下，北京越野打造好了越野生態(tài)圈，拓展了越野車市場，做大了越野車市場的蛋糕，而且推動越野文化后的北京越野銷量也節(jié)節(jié)攀升，夸張到前段時(shí)間我們在4S店拍攝BJ40時(shí)，展車就現(xiàn)場被消費(fèi)者訂出。
針對女性的官方越野俱樂部
越野被譽(yù)為勇敢者的游戲，而這個(gè)游戲常常被男性占據(jù)，所以越野車型往往不會去考慮女性消費(fèi)者。但是做悅野文化，北京越野沒有遺忘掉占市場較小份額的女性車主，早在去年就組建了女性俱樂部，而在今年的3.8婦女節(jié)給女性俱樂部賦予了“鏗鏘肆零”的名號，讓女性車主玩家也有更強(qiáng)的歸屬感。
針對“鏗鏘肆零”俱樂部的女性車主，北京越野推出了一系列相關(guān)政策，比如專業(yè)越野體驗(yàn)服務(wù)、悅野圈APP專屬專區(qū)、專屬俱樂部徽標(biāo)、1v1越野駕駛培訓(xùn)、專屬女性車主的體驗(yàn)活動、專屬定制化改裝方案等等，可以說加入“鏗鏘肆零”俱樂部的女性車主能享受到改裝、駕駛培訓(xùn)、交友等服務(wù)，讓女性新手司機(jī)從小白變成越野達(dá)人。
此外，北京越野還發(fā)布了“女性專屬車型閨蜜共創(chuàng)計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃大概的含義是收集女性用車意見，打造出一款屬于女性的專屬車型，解決女性車主的用車痛點(diǎn)。所以以后或許能看見粉紅色的硬派越野，能看到車內(nèi)帶有化妝品放置區(qū)的硬派越野，能看到自帶車頂攝像頭的硬派越野......充分吸取女性車主的意見后，越野車或許能帶給我們不一樣的驚喜。
女性車主也能頂起半邊天
當(dāng)然會有人提出疑問，北京越野針對女性車主推出諸多福利真的有意義嗎？北京越野有那么多的女性車主嗎？
其實(shí)這個(gè)問題如果從女性車主數(shù)量來看，受限于越野車市場基本盤不夠大，北京越野擁有的女性車主并不算多，但是我們從越野車女性車主所占據(jù)比例來看，北京越野已經(jīng)算是佼佼者。
2021年北京越野全年銷量同比增長16％，這是在坦克300這樣后來者相繼出現(xiàn)的情況下實(shí)現(xiàn)的同比大增，而去年北京越野在細(xì)分市場的占有率在20％左右，相當(dāng)于身邊每5輛硬派越野車中就會有一輛是北京越野。在這樣的市場占有率下，北京越野女性車主比例以BJ40 為例已經(jīng)達(dá)到16％，這個(gè)比例在越野車市場著實(shí)不低。
北京越野為何有如此高的女性用戶比例，我們認(rèn)為首要原因是北京越野對越野文化覆蓋足夠廣泛，這一點(diǎn)我們上文已經(jīng)提到過了。
而次要原因則是北京越野所提供的車型足夠豐富，以BJ40為例，熱衷于穿越或攀爬愛好者可以選擇環(huán)塔冠軍版與雨林穿越版，輕度越野需求的消費(fèi)者可以選擇城市獵人版，戶外游愛好者可以選擇刀鋒英雄版，追求個(gè)性的消費(fèi)者可以選擇兩門的致敬2020版。
如此豐富的選擇空間，不管是男性還是女性都可以根據(jù)自己用車需求選擇版本，而不是像行業(yè)主流那樣通過配置去劃分定價(jià)，讓消費(fèi)者選車變成選配置。
在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者要選擇自主硬派越野車只能選擇北京越野，而在近幾年新品頻出，特別是2021年還冒出了坦克300這樣的黑馬車型，北京越野也面臨著挑戰(zhàn)。
所以在未來，北京越野除了圍繞“悅野”進(jìn)行營銷傳播，還將在未來幾年投入超過70億的資金，推出燃油、增程、純電等平臺，孵化出3-5款涵蓋承載及非承載的越野車型，并強(qiáng)化智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)。所以我們相信，北京越野會將“悅野”精神帶給更多消費(fèi)者。
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