北京時(shí)間3月10日，蔚來正式登陸港交所，交易代碼是HK9866，開盤價(jià)是160港元，收盤價(jià)是158.9港元，處于破發(fā)狀態(tài)。開盤當(dāng)日破發(fā)，這似乎并不是一個(gè)好兆頭，對(duì)于蔚來來說，更大的挑戰(zhàn)來自銷量的相對(duì)下滑。
作為中國(guó)造車新勢(shì)力第一股、全球純電車企第二股，蔚來一直穩(wěn)坐中國(guó)造車新勢(shì)力市值排行榜首位，更高的單車價(jià)格、更高的銷量，讓資本市場(chǎng)予以了蔚來更高的估值，蔚來市值一度超過1000億美元，彼時(shí)甚至超過了通用、福特等美國(guó)老牌車企的市值。
但是，二級(jí)市場(chǎng)的投資人發(fā)現(xiàn)，蔚來、理想、小鵬股價(jià)雖然是同步不斷下滑，但蔚來的股價(jià)下跌幅度更大，蔚來市值和理想、小鵬的差距越來越小，從之前的2-3倍的理想、小鵬市值，到一度只比理想、小鵬市值高10%，大概是330億美元和300億美元之間的差距。
在2021年7月首次失去中國(guó)造車新勢(shì)力銷量一哥寶座的蔚來，極有可能在2022年上半年失去中國(guó)造車新勢(shì)力市值一哥的寶座，這到底是為什么呢？表明原因是蔚來的銷量出問題，深層原因是蔚來的產(chǎn)品定位、商業(yè)模式的問題。
01 表因：蔚來銷量增速不及理想、小鵬
時(shí)間回到2021年8月初，蔚小理哪吒零跑等公布了7月的銷量數(shù)據(jù)，在7月份，蔚來銷售了7931輛，比6月份的8083輛要低，但是，理想和小鵬在7月份的銷量雙雙首次破八千，理想銷量是8589輛、小鵬的銷量是8040輛。這是蔚來第一次丟掉中國(guó)造車新勢(shì)力銷量排行榜第一的寶座。
但在2021年9月，蔚來和小鵬銷量同時(shí)首次單月突破1萬輛，蔚來銷量10628輛比小鵬的10412輛要高一點(diǎn)。但，這也是蔚來在月銷量上的最后榮光，從此再也無緣中國(guó)新勢(shì)力銷量月度冠軍的寶座，甚至屢屢被哪吒擠出前三的位置。
對(duì)于一個(gè)車企來說，銷量是衡量車企成功與否的唯一數(shù)據(jù)。有了銷量，才有更好的營(yíng)收、才能更好的和供應(yīng)鏈談價(jià)格、談貨款周期，有了銷量意味著規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)，才能更好的降低成本提高毛利率等，這也是為何馬斯克在成本允許的情況下會(huì)一再降價(jià)，馬斯克追求銷量，銷量更是特斯拉希望打開軟件收費(fèi)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
對(duì)于蔚來來說，頂著中國(guó)自主品牌定價(jià)天花板的高帽，是其銷量不能快速增長(zhǎng)的核心原因。根據(jù)蔚來李斌的說法，蔚來的單車開票價(jià)格是要高于BBA的，這是中國(guó)自主品牌此前從來沒有達(dá)到的高度。這也為自主品牌打開定價(jià)天花板提供了契機(jī)，如果沒有蔚來高定價(jià)并且取得月銷數(shù)千甚至過萬的銷量，也沒有后來智己敢定價(jià)30萬、比亞迪甚至要推出50-100萬的高端品牌。
但是，高定價(jià)就意味著受眾面的下降，銷量的增長(zhǎng)不如定價(jià)更低的理想、小鵬等造車新勢(shì)力。舉個(gè)極端的例子，售價(jià)2.88萬元起的五菱宏光MINI EV，月銷量甚至超過4萬輛，這是低定價(jià)的極端例子。更有參考意義的是特斯拉，特斯拉在國(guó)產(chǎn)后，在生產(chǎn)成本下降的前提下，不斷降低國(guó)產(chǎn)Model 3的價(jià)格以謀求更大的銷量。
蔚來也看到了這個(gè)情況，也在努力做出改變，在2021年12月18日舉辦的NIO Day 2021上，蔚來發(fā)布了自身品牌售價(jià)最低的車型ET5，定價(jià)區(qū)間依舊高達(dá)25.8萬起，25.8萬這個(gè)價(jià)錢還需要每個(gè)月花980元或者1480元租電池的Baas方案。蔚來宣稱該車訂單是史前無例的多，但，該車交付要到2022年9月。要知道，小鵬計(jì)劃今年銷量在25-30萬輛，平均每月銷量過2萬。
在2021年12月，小鵬貢獻(xiàn)了新勢(shì)力月銷量的新紀(jì)錄1.6萬輛，而有望首個(gè)突破月銷量2萬輛的，極有可能是小鵬，無他，因?yàn)樾※i的單車價(jià)格更低，不管是G3、P7還是P5。要知道，特斯拉銷量最高的，也是售價(jià)更低的M3和MY。
02 內(nèi)因：蔚來核心競(jìng)爭(zhēng)力在服務(wù)而非產(chǎn)品
蔚來品牌的崛起，是依靠的是不計(jì)成本投入的服務(wù)。
為了解決首款車型ES8續(xù)航超短的問題，蔚來提供的是奶爸式的補(bǔ)能服務(wù)，一個(gè)ES8車主，在確認(rèn)訂單后，就會(huì)單獨(dú)建立微信群，群里數(shù)位蔚來的員工為車主提供服務(wù)，而員工的績(jī)效之一就是考核服務(wù)車主的頻次、數(shù)量。
蔚來ES8首批車主大多數(shù)都是生意人，生意人最擅長(zhǎng)的就是算賬，有車主算賬之后就認(rèn)為蔚來的投入產(chǎn)出比過大，這點(diǎn)從蔚來的財(cái)報(bào)也可以看到，最嚴(yán)重的時(shí)候是賣一臺(tái)車、虧一臺(tái)車。
服務(wù)是蔚來品牌能夠立足的根本，要維系高品質(zhì)的服務(wù)，就要高的售價(jià)和毛利，這也是為何在特斯拉頻繁降價(jià)的時(shí)候，李斌說，為了維護(hù)車主利益不降價(jià)，因?yàn)槲祦砀黄饍r(jià)格戰(zhàn)，高品質(zhì)的服務(wù)成本太高了。
更重要的是，不管是NIO house、換電站、移動(dòng)充電車等一系列蔚來標(biāo)榜的車主服務(wù)，隨著車主群體的增加、服務(wù)成本也是線性增長(zhǎng)的，無法做到互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本無限趨于零的下降趨勢(shì)，這意味著，蔚來也不能賣更多的車，會(huì)把自己拖死。
從產(chǎn)品力來看，蔚來最喜歡做的產(chǎn)品定位就是車型同室操戈。第一款車ES8、第二款車ES6，ES6續(xù)航更高、售價(jià)更低，顯得性價(jià)比更高，直接擠壓ES8的銷量，第三款車EC6就是ES6的掀背版，自然會(huì)分掉ES6的客戶。前面是SUV，到了轎車，在NIO day 2020發(fā)布的ET7，知道2022年3月28日才交付，而在2021年12月18日發(fā)布的ET5則售價(jià)更低、性能更好，又會(huì)分流ET7的訂單。
至于即將發(fā)布（大概率的2022年4月的北京車展）的ES7，這款SUV定位是大五座純電SUV，介于ES6和ES8之間。實(shí)話說，ES6和ES8之間還需要一款產(chǎn)品嗎？單純從價(jià)格來看，ES6定價(jià)34.648-51.34萬，ES8定價(jià)是45.35-61.14萬，中間還有一款EC6定價(jià)35.36-51.34萬，價(jià)格區(qū)別本來就重疊得很，ES7定價(jià)怎么定都只會(huì)搶自己的訂單，而不是去搶別的訂單，因?yàn)?，并沒有新的價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。
蔚來的競(jìng)爭(zhēng)力從來都不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，產(chǎn)品本身可以通過增加技術(shù)改善體驗(yàn)、也可以通過技術(shù)降低成本，但服務(wù)的成本很難下降，也不能下降，一旦下降就會(huì)影響品牌。這也是為何蔚來要推出中端品牌，但，一切都要快。新能源汽車市場(chǎng)就是以快打快，特斯拉、比亞迪在拼命擴(kuò)產(chǎn)能搶市場(chǎng)，小鵬和理想也有更好的銷量目標(biāo)。
更重要的是，理想要推全新的全尺寸車型L9、小鵬推更大SUV的G9，甚至比亞迪也會(huì)基于唐推更大SUV，這都會(huì)擠占蔚來的市場(chǎng)空間。
在蔚小理中，蔚來的銷量先掉隊(duì)了，市值一哥的寶座也岌岌可危了。蔚來到底能不能保住市值一哥的頭銜，就看蔚來的中端品牌推出的速度，已經(jīng)銷量的速度，否則，不容樂觀。
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