撰文 | 趙玲偉
編輯 | 陳昊
出品｜汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)
傳統(tǒng)車(chē)企在新能源轉(zhuǎn)型第一回合后，開(kāi)始積極糾偏。
2021年，藍(lán)色吉利行動(dòng)1.0時(shí)代落幕，成果令人唏噓。隨著CMA和浩瀚架構(gòu)面世，吉利去年發(fā)布的“吉利2025計(jì)劃”更具有說(shuō)服力。
長(zhǎng)安汽車(chē)科技生態(tài)大會(huì)上，董事長(zhǎng)朱華榮給出了長(zhǎng)安汽車(chē)在新能源領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略規(guī)劃，這也是2017年長(zhǎng)安“香格里拉計(jì)劃”的一次迭代。
長(zhǎng)城汽車(chē)2018年發(fā)布?xì)W拉時(shí)對(duì)新能源市場(chǎng)還處于觀望期，去年也終于下定決心，在2025年的400萬(wàn)輛目標(biāo)中讓新能源汽車(chē)分擔(dān)80%。
2015年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)只有現(xiàn)在的十分之一，如果說(shuō)當(dāng)時(shí)的車(chē)企在預(yù)測(cè)未來(lái)方面沒(méi)有太多可以參考的經(jīng)驗(yàn)，那么如今的2.0時(shí)代，它們已經(jīng)摸到了路線，順勢(shì)改道。
這些經(jīng)驗(yàn)，來(lái)源于過(guò)去六年的第一輪轉(zhuǎn)型期里它們遇到的困難。
NO.1
[鉛華]
多位吉利系資深高管向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表示，一開(kāi)始公司本身并沒(méi)有想好新能源汽車(chē)是怎樣一門(mén)與燃油車(chē)完全不同的生意，“藍(lán)色吉利”更大的意義在于響應(yīng)政策。
2017年，“藍(lán)色吉利”推行兩年后，吉利新能源汽車(chē)年銷(xiāo)量從6100輛增長(zhǎng)到82095輛，但大部分為獨(dú)立運(yùn)作微型車(chē)品牌的知豆和康迪。此時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)也借著奔奔EV的勢(shì)頭成了那年新能源銷(xiāo)量增幅最大的車(chē)企。
同年10月，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布新能源戰(zhàn)略“香格里拉計(jì)劃”——預(yù)計(jì)到2025年全面停售傳統(tǒng)意義燃油車(chē)，同時(shí)規(guī)劃了“無(wú)人駕駛+電動(dòng)車(chē)+分時(shí)租賃”的未來(lái)出行盈利模式。
但任何一個(gè)版塊都還沒(méi)有成型，長(zhǎng)安新能源公司就陷入了虧損，引入外界資本的過(guò)程也并不順利。
相比之下，2018年長(zhǎng)城發(fā)布的新能源計(jì)劃更聚焦于產(chǎn)品。其規(guī)劃的12款產(chǎn)品涉及長(zhǎng)城品牌、光束汽車(chē)品牌及歐拉品牌。
不過(guò)，直到現(xiàn)在，光束汽車(chē)都還沒(méi)有產(chǎn)品問(wèn)世。
那些年，幾家頭部自主品牌高調(diào)發(fā)布的新能源計(jì)劃，在推進(jìn)過(guò)程中絕算不上順風(fēng)順?biāo)?/p>
有媒體援引知情人士消息，為了快速進(jìn)入電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，吉利曾廣攬營(yíng)銷(xiāo)人才，“包括向頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪的一些骨干伸出橄欖枝，但很快，一些立下軍令狀的大咖離開(kāi)了，因?yàn)槭袌?chǎng)真的沒(méi)有想象的那么好做?！?/p>
同一時(shí)期，新勢(shì)力開(kāi)始冒頭。特斯拉正式入華，與智能電動(dòng)車(chē)?yán)卫谓壎āＰ聞?shì)力頭部企業(yè)逐漸成型，蔚來(lái)、小鵬、理想都帶著極致的吸引力和少年心氣完成了從0到1的過(guò)程。除此之外，新造車(chē)也成為了資本市場(chǎng)上的明星標(biāo)的，站在風(fēng)口上，趁著傳統(tǒng)車(chē)企的觀望期攻城略地。
馬斯克與李想 2014年特斯拉在華首批車(chē)主交付
而對(duì)于成熟的公司來(lái)說(shuō)，能講的故事越來(lái)越少。長(zhǎng)安新能源高層2018年時(shí)無(wú)奈地形容，“這是攜資本與流量的不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)”。
傳統(tǒng)車(chē)企似乎在進(jìn)行著一場(chǎng)投石問(wèn)路，投下幾個(gè)初步計(jì)劃之后，激起了新勢(shì)力造車(chē)的水花。之后，事情的發(fā)展有些出乎傳統(tǒng)車(chē)企的預(yù)料。
NO.2
[趨同]
“這幾年新勢(shì)力做得不錯(cuò)，也創(chuàng)造了一個(gè)需求區(qū)間。（傳統(tǒng)車(chē)企）當(dāng)初沒(méi)底，不敢大投入，現(xiàn)在看到趨勢(shì)了，還是有能力迎頭趕上的”。經(jīng)歷了幾年來(lái)新能源造車(chē)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)車(chē)企高管李楓，如今對(duì)頭部自主車(chē)企仍有信心。
對(duì)于“跟隨”的說(shuō)法，長(zhǎng)城汽車(chē)就理直氣壯得多。在電動(dòng)車(chē)開(kāi)始起步階段，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)其發(fā)展前景一直持保留態(tài)度，董事長(zhǎng)魏建軍認(rèn)為，地方主義盛行的時(shí)候并不是上電動(dòng)汽車(chē)的好時(shí)機(jī)，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。
在理解新能源汽車(chē)市場(chǎng)最初的意義上，長(zhǎng)城沒(méi)那么多花里胡哨的心思。
2018年3月的一天中午，保定長(zhǎng)城汽車(chē)工廠的員工都聽(tīng)到了廣播說(shuō)，公司董事長(zhǎng)魏建軍要接待重要訪客，要求高環(huán)和測(cè)試山禁止任何車(chē)輛進(jìn)入，違者重罰。
到了下午，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福出現(xiàn)在保定，還試駕了長(zhǎng)城旗下的WEY P8新能源SUV。但要說(shuō)當(dāng)時(shí)雙方有怎樣的合作，大概只有后來(lái)長(zhǎng)城找比亞迪買(mǎi)了一筆碳積分。
同年8月，長(zhǎng)城歐拉電動(dòng)車(chē)品牌發(fā)布，它那時(shí)只是應(yīng)對(duì)“雙積分”政策推出的品牌，后來(lái)卻擔(dān)負(fù)起了長(zhǎng)城向新能源轉(zhuǎn)型的重任。
醞釀四年之后，吉利終于在新勢(shì)力紛紛交付之后看到了市場(chǎng)反饋的信心。2019年，吉利旗下的純電品牌幾何汽車(chē)終于在新加坡大張旗鼓地發(fā)布，勢(shì)頭堪比新勢(shì)力的高調(diào)。
很快，跟隨戰(zhàn)略也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。
吉利研究院的員工表示，2017年之前還是有些研究成果，2017以后，忽悠扯皮的多了，各種專(zhuān)家總工領(lǐng)導(dǎo)多了，實(shí)實(shí)在在干活的員工少了，“你扯我扯，大家扯”。
實(shí)際上，2017年對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)是一個(gè)奔向新能源事業(yè)的一個(gè)新開(kāi)始——那一年，浩瀚平臺(tái)的開(kāi)發(fā)決議終于在內(nèi)部拉扯兩年后終于開(kāi)始研發(fā)，直到2020年才真正面世，浩瀚架構(gòu)下的首款產(chǎn)品領(lǐng)克ZERO concept，也就是現(xiàn)在的極氪001，去年才正式上市。
已經(jīng)從吉利體系離開(kāi)的何歡向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表示，“在2020年9月推出浩瀚架構(gòu)時(shí)，吉利都沒(méi)有想好純電車(chē)的玩法，但從極氪品牌獨(dú)立之后，感覺(jué)吉利應(yīng)該是開(kāi)始想明白純電車(chē)應(yīng)該怎么玩了”。
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)了解到，激進(jìn)的改革派從2015年就開(kāi)始計(jì)劃浩瀚平臺(tái)，但決策層猶豫不決，原因其實(shí)是兩者的共識(shí)，“純電車(chē)不賺錢(qián)”。
NO.3
[利益捆綁]
張霖前幾年就職于一集頭部自主車(chē)企研究院，曾陪同高層在調(diào)研全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，主機(jī)廠給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策有上千個(gè)，對(duì)各個(gè)大區(qū)、各個(gè)省、各個(gè)車(chē)型的政策都不一樣。
參與調(diào)研的高管發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)銷(xiāo)商自己關(guān)上門(mén)算，到底是賣(mài)A車(chē)還是賣(mài)B車(chē)，反正銷(xiāo)售就這么多人，賣(mài)什么車(chē)最賺錢(qián)就賣(mài)什么車(chē)，明天政策變了之后就迎著政策改，他們是把我們政策看得真真透透”。
甚至在這家車(chē)企高層換防期間，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)減少月底賣(mài)車(chē)數(shù)量來(lái)“逼宮”，倒逼新官推出讓其收益更高的政策。
可是，傳統(tǒng)車(chē)企放不下經(jīng)銷(xiāo)商。
何歡告訴我們，“車(chē)企可以把最大的資金占用風(fēng)險(xiǎn)全部歸到別人身上。主機(jī)廠是把車(chē)生產(chǎn)出來(lái)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商之后再和供應(yīng)商結(jié)算的，經(jīng)銷(xiāo)商是主機(jī)廠一個(gè)巨大的融資池，經(jīng)銷(xiāo)商給主機(jī)廠付款后，主機(jī)廠才會(huì)給供應(yīng)商付款。在這樣的模式下經(jīng)銷(xiāo)商不可能被割舍，傳統(tǒng)主機(jī)廠的玩法都是這樣”。
利益鏈條，是捆綁住車(chē)企變化的那根荊棘，但凡動(dòng)一動(dòng)都生疼。
“你給一家經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)電車(chē)還是賣(mài)油車(chē)的選擇，經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)賣(mài)油車(chē)，因?yàn)槔麧?rùn)高。同時(shí)給研究院電車(chē)和油車(chē)的項(xiàng)目，工程師也無(wú)法全心投入。做產(chǎn)品最怕‘既要、又要、還要’，我覺(jué)得純電動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品要真正成功必須是和母體脫離的，因?yàn)樗且粋€(gè)全新的體系?！?/p>
一位從傳統(tǒng)車(chē)企投身新造車(chē)的高管說(shuō)，舊王還是低估了智能電動(dòng)車(chē)的玩法?！爸睜I(yíng)模式看上去成本高，但其實(shí)從財(cái)報(bào)里看端到端的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，直營(yíng)模式的特斯拉可以做到10%以下，而經(jīng)銷(xiāo)商模式的傳統(tǒng)車(chē)企通常超過(guò)20%”。
不過(guò)，直營(yíng)是否真正成立還需要規(guī)模的考驗(yàn)，事實(shí)也正在往尷尬處境發(fā)展。2021年無(wú)疑是特斯拉封神的一年，但特斯拉收縮門(mén)店的消息再次出現(xiàn)，之后的渠道將由核心商超展示門(mén)店轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)離市區(qū)的位置建交付中心。
傳統(tǒng)車(chē)企也還不承認(rèn)直營(yíng)是萬(wàn)能的，上文提到傳統(tǒng)車(chē)企體系中的李楓說(shuō)，“傳統(tǒng)車(chē)企學(xué)直營(yíng)直銷(xiāo)，交了很多學(xué)費(fèi)。但是慢慢都會(huì)變的，關(guān)鍵是如何做toB和toC之間的模式是大家都要思考的。當(dāng)一個(gè)月賣(mài)幾十萬(wàn)臺(tái)車(chē)，還是需要經(jīng)銷(xiāo)商投資”。
除了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，智能電動(dòng)車(chē)還講究全生命周期服務(wù)，傳統(tǒng)車(chē)企想學(xué)，可惜漏洞百出。有行業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“傳統(tǒng)車(chē)企想做好新能源汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)，其實(shí)根本抄不了近路，因?yàn)榈讓舆壿嬀褪遣灰粯拥摹薄?/p>
比如2022年元旦前后極氪的優(yōu)惠策略引發(fā)爭(zhēng)議，極氪CMO楊學(xué)良說(shuō)其實(shí)團(tuán)隊(duì)想到了這個(gè)問(wèn)題，但是以前傳統(tǒng)車(chē)企的思路永遠(yuǎn)是滿足大部分消費(fèi)者的需求，這個(gè)問(wèn)題那會(huì)為很小一部分用戶造成困擾，沒(méi)想到這么嚴(yán)重。
對(duì)于極氪來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)警示，楊學(xué)良說(shuō)，“現(xiàn)在用戶更在乎的可能是廠家的態(tài)度和你的價(jià)值主張，這種變化，這次我們深切感受到了”。
主機(jī)廠從之前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商簡(jiǎn)單的甲乙方關(guān)系，轉(zhuǎn)變到要照顧所有用戶細(xì)枝末節(jié)的需求，這種變化對(duì)慣性驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)雖然殘忍，但勢(shì)在必行。
除此之外，傳統(tǒng)車(chē)企內(nèi)部的思維固化也是難以解決的頑疾。對(duì)于大企業(yè)管理層來(lái)說(shuō)，不犯錯(cuò)就是一種功績(jī)。
比如傳統(tǒng)的造車(chē)過(guò)程中，會(huì)有大把的時(shí)間放在道路實(shí)測(cè)上，這樣才能得到用例。而人工智能技術(shù)已經(jīng)可以快速得到更多的用例，能夠有效縮短研發(fā)時(shí)間。
但傳統(tǒng)車(chē)企的保守與慣性思維，讓這些技術(shù)的發(fā)展像是重拳打向一朵棉花。
吉利把極氪和研究院都搬到杭州灣之后，他們的工作更忙了，996是家常便飯。但在工程師看來(lái)，這樣的加班有些是無(wú)效的，“很多數(shù)據(jù)已經(jīng)能證明出結(jié)果的問(wèn)題，還要再做測(cè)試，為了用新的數(shù)據(jù)說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)”。
在高管會(huì)上，一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們都知道數(shù)字化有多重要，每個(gè)人都說(shuō)著要推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化改革，但阻礙數(shù)字化的人現(xiàn)在都在這間會(huì)議室里”。
這是一兩個(gè)人很難推動(dòng)的，過(guò)程中的阻礙也是一兩個(gè)人很難承受住的。
NO.4
[修正]
如果完全轉(zhuǎn)型是不可能的，那么有沒(méi)有可能溫柔點(diǎn)兒過(guò)渡到下一個(gè)時(shí)代？
據(jù)李楓的理解，“車(chē)企對(duì)2020年的規(guī)劃更像個(gè)有些盲目的目標(biāo)，或者說(shuō)是個(gè)夢(mèng)想，這次2025年是有計(jì)劃的。傳統(tǒng)車(chē)企把新能源理解成兩方面，一是純電，一是綜合混動(dòng)，他們基本認(rèn)為（未來(lái)純電和混動(dòng)市場(chǎng)份額）是一半一半?！?/p>
去年吉利2025戰(zhàn)略發(fā)布時(shí)，吉利汽車(chē)CEO淦家閱坦誠(chéng)地講，“幾何之前確實(shí)做得不夠好。不過(guò)這不是因?yàn)閼?zhàn)略，戰(zhàn)略是定對(duì)了，產(chǎn)品力也沒(méi)問(wèn)題，只是在執(zhí)行中資源匹配沒(méi)有做到位”。于是，幾何通過(guò)一系列對(duì)于終端渠道的優(yōu)化管理，情況已經(jīng)在改善。
2021年之后，冷靜下來(lái)的傳統(tǒng)車(chē)企把審慎的眼光慢慢轉(zhuǎn)向打量自己。李楓看到的市場(chǎng)情況是“目前純電車(chē)其實(shí)沒(méi)有那么火，都是高端車(chē)和低端車(chē)在賣(mài)，只有能在10-25萬(wàn)的大眾市場(chǎng)上占有地位，才是新能源汽車(chē)的希望”。
李楓認(rèn)為，新能源行業(yè)的支棱起來(lái)的標(biāo)志是比亞迪宋DMi被消費(fèi)者認(rèn)可 ，“所以10-25萬(wàn)之間，將是混動(dòng)車(chē)突破的機(jī)會(huì)”。
于是，混動(dòng)技術(shù)成了傳統(tǒng)車(chē)企2021年的主旋律。藍(lán)色吉利計(jì)劃一分為二，用雷神動(dòng)力將節(jié)能車(chē)的意味砸瓷實(shí)；比亞迪DMi車(chē)型口碑與銷(xiāo)量雙收；長(zhǎng)城的檸檬混動(dòng)平臺(tái)有望對(duì)外輸出；長(zhǎng)安推出iDD混動(dòng)系統(tǒng)，為藍(lán)鯨動(dòng)力品牌擴(kuò)產(chǎn)序列……
對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是目前利益最大化的選擇。
另一方面，對(duì)于資本的態(tài)度，傳統(tǒng)車(chē)企顯得更加包容。畢竟，拿外界資金去做一件不確定的高投入事情，是合理的對(duì)賭。而且市場(chǎng)上的資金有限，沒(méi)必要用來(lái)去培養(yǎng)一個(gè)對(duì)手。
2019年11月，長(zhǎng)安新能源首輪融資完成。2021年年中，長(zhǎng)安新能源傳出科創(chuàng)板上市的消息。2022年1月24日，長(zhǎng)安新能源舉行B輪融資簽約儀式，宣布完成49.77億元融資，超計(jì)劃融資金額近20億元。完成B輪融資后，長(zhǎng)安新能源計(jì)劃于2025年前后完成公開(kāi)上市。
極氪從誕生時(shí)就有資本市場(chǎng)上的計(jì)劃，為此吉利汽車(chē)在去年6月甚至撤回了就差臨門(mén)一腳的科創(chuàng)板上市申請(qǐng)，并發(fā)布公告稱(chēng)，極氪智能科技董事會(huì)已決議為極氪智能科技可持續(xù)發(fā)展探索不同的外部融資方案。
如今，馬斯克宣布沒(méi)事兒不再出席特斯拉財(cái)報(bào)會(huì)，李斌、李想和何小鵬也越來(lái)越少出現(xiàn)在公眾視野里。李斌在蔚來(lái)app上經(jīng)營(yíng)著自己的用戶，李想在微博教人創(chuàng)業(yè)，小鵬汽車(chē)員工告訴我們，何小鵬覺(jué)得故事都講完了，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)什么可聊的了。
剛剛過(guò)去的一年里，新舊勢(shì)力的人設(shè)似乎開(kāi)始交替，傳統(tǒng)車(chē)企新能源品牌瘋狂造勢(shì)，哪怕“黑紅也是紅”。新勢(shì)力比拼每月1號(hào)發(fā)出來(lái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，處理產(chǎn)品的軟硬件問(wèn)題，追逐規(guī)模化意義的老生常談。
NO.5
[寫(xiě)在最后]
我們常用手機(jī)產(chǎn)業(yè)的更迭也類(lèi)比如今智能汽車(chē)的攻勢(shì)，想想被時(shí)代干掉的諾基亞，其前CEO奧利拉有句名言：”我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！?/p>
與6年前相比，2021年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量前十名的車(chē)企名單有了很大變化，抄襲騙補(bǔ)擺爛的車(chē)企早已經(jīng)被淘汰，新造車(chē)撐起了半壁江山。
壓力給到了傳統(tǒng)車(chē)企這一邊。經(jīng)驗(yàn)是優(yōu)勢(shì)也是包袱，但我們依然有理由相信他們能夠找出與新世界和解的方式，那絕不再是靜觀其變。
Fight，or die。
*文中李楓、何歡、張霖均為化名。
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