作者 | 潘磊
編輯 | 子鉞
圖源 | 上汽通用五菱官網(wǎng)
幾乎所有人都震驚于“造車(chē)新勢(shì)力”去年的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
特斯拉在全球交付了超過(guò)93萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。蔚來(lái)、小鵬、理想也以各種形式慶祝自己累計(jì)交付10萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。
回望2021年，還有一個(gè)繞不過(guò)去的電動(dòng)車(chē)大佬——上汽通用五菱旗下的宏光MINIEV。
這款車(chē)在去年賣(mài)出了超過(guò)42.6萬(wàn)輛，是新能源單一車(chē)型年度銷(xiāo)冠。
在推出不到兩年時(shí)間里，宏光MINI EV的累計(jì)銷(xiāo)量突破55萬(wàn)輛，曾經(jīng)連續(xù)16個(gè)月成為新能源銷(xiāo)量冠軍。
產(chǎn)品層面，這款車(chē)刷新了關(guān)于汽車(chē)制造成本的極限，而在營(yíng)銷(xiāo)上，MINI EV把自己的命運(yùn)深度綁定在了“網(wǎng)紅”這個(gè)群體——這一策略即便是現(xiàn)在也堪稱(chēng)激進(jìn)，因?yàn)闆](méi)有多少車(chē)企敢真正把寶押在網(wǎng)紅頭上。
這讓五菱“神車(chē)”既是“價(jià)格殺手”，又成為“包裝大師”。
但是把一個(gè)電動(dòng)小車(chē)變成爆款網(wǎng)紅車(chē)，真正的密碼到底是什么？
一次“偶然”的爆紅 ，還是必然？
2020年11月，一位來(lái)自東北某地的宏光MINI EV女車(chē)主無(wú)意間發(fā)的一條視頻突然火了。
這條與宏光MINI EV有關(guān)的視頻，在抖音平臺(tái)的播放量超過(guò)800萬(wàn)，點(diǎn)贊高達(dá)3.2萬(wàn)，而在1.5萬(wàn)多條留言里，有相當(dāng)一部分是為她支招解決各種用車(chē)問(wèn)題的。
這讓她頭一次因?yàn)橐惠v車(chē)，學(xué)到了一些此前不了解的東西——比如這款車(chē)充電時(shí)其實(shí)需要“地線(xiàn)”，而有的插座并沒(méi)有“地線(xiàn)”，所以如果想充電方便的話(huà)，還需要配置一個(gè)“接地寶”。
但不一樣的體驗(yàn)還在于，幾乎所有人都對(duì)她的車(chē)表現(xiàn)出好奇。
其中的典型場(chǎng)景是：無(wú)論開(kāi)車(chē)去哪，總會(huì)有無(wú)數(shù)人跟她說(shuō)話(huà)，這些人問(wèn)的問(wèn)題主要包括：這個(gè)車(chē)開(kāi)起來(lái)怎么樣？多少錢(qián)？
甚至還有一些人問(wèn)她，這輛車(chē)需不需要上牌？
因?yàn)樵跂|北，很多人認(rèn)為這是一輛“老頭樂(lè)”，根本想不到這款純電動(dòng)小車(chē)還需要上牌。
在解答這些問(wèn)題的過(guò)程中，她差不多變成了一個(gè)小網(wǎng)紅，接近6000個(gè)粉絲每天都在等著看她發(fā)的有關(guān)宏光MINI EV的各種短視頻。
她的經(jīng)歷能夠在某種程度上解釋這款車(chē)爆火的原因——五菱幾乎把所有宣發(fā)費(fèi)用投向了抖音平臺(tái)的KOL。
來(lái)自上汽通用五菱的內(nèi)部人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，這款車(chē)之所以能夠成為爆品，先是跟五菱率先開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)有關(guān)，然后就是從年輕人入手，在社會(huì)化端不斷連接用戶(hù)。
拿到“她”經(jīng)濟(jì)流量
從傳播效果來(lái)看，五菱宏光MINI EV把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源集中到抖音平臺(tái)的打法，押對(duì)了趨勢(shì)。
根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)4億，“螺螄粉”成為抖音用戶(hù)最喜歡的小吃，表明抖音已經(jīng)成為年輕人的主流表達(dá)方式。
巧合的是，五菱作為一個(gè)車(chē)企，也曾在2020年年中跨界推出了“五菱牌”螺螄粉。
在“擺攤經(jīng)濟(jì)”火爆時(shí)，五菱又推出一款“擺攤神車(chē)”——車(chē)廂可以三面開(kāi)啟，全部展開(kāi)后就能成為一個(gè)“攤位”。
底層邏輯方面，這些應(yīng)景式產(chǎn)品和宏光MINI EV的爆火是一致的，那就是緊貼市場(chǎng)需求。
甚至連營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)都一樣——“人民需要什么，五菱就造什么”。
所以到了2020年，當(dāng)“三無(wú)”低速電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)處于政策灰色地帶，同時(shí)無(wú)法確保產(chǎn)品安全性能時(shí)，五菱造的就是一個(gè)既能夠替代“老頭樂(lè)”，同時(shí)又是經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)且具有質(zhì)量保證的純電小車(chē)，即“人民的代步車(chē)”。
這個(gè)策略成功了。
比如前述那位來(lái)自東北的女車(chē)主，作為第一次買(mǎi)車(chē)的小白，最看重宏光MINI EV的就是便宜好開(kāi)又好看。
但對(duì)于五菱來(lái)說(shuō)真正的意外收獲在于，這款車(chē)受到很多女性用戶(hù)追捧。
原因也不難解釋——從觀感角度看，宏光MINI EV接近于之前Smart、Mini、甲殼蟲(chóng)那樣的萌化造型設(shè)計(jì)，自帶個(gè)性表達(dá)氣質(zhì)。
這讓宏光MINI EV實(shí)現(xiàn)了破圈，并由此成為網(wǎng)紅車(chē)。
這甚至讓整個(gè)五菱品牌受益——在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，五菱一直沒(méi)有擺脫自己的“面包車(chē)”烙印，因此也做了大量工作，但是從實(shí)際效果來(lái)看，宏光MINI EV真正推動(dòng)了整個(gè)五菱品牌的年輕化。
據(jù)說(shuō)在宏光MINI EV的用戶(hù)中，78%屬于“五菱少女”——她們的特點(diǎn)是年輕精致愛(ài)分享——這意味著“她”經(jīng)濟(jì)的流量，宏光MINI EV也拿到了。
為了贏得年輕人的歡心，每個(gè)車(chē)企都絞盡腦汁——宏光MINI EV從一個(gè)不可思議的角度解決了這道難題。
但宏光MINI EV最難復(fù)制的一點(diǎn)，可能還不是這款車(chē)近乎不可能的成本控制，而是來(lái)自一個(gè)最早造拖拉機(jī)的“傳統(tǒng)車(chē)企”，從B端思維到C端用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)，這個(gè)車(chē)企有一套屬于自己的“爆品方法論”。
爆品方法論
在五菱的爆品方法論里面，“五菱宏光”這款車(chē)很有代表性，也輸出了一些可供復(fù)制的操盤(pán)手法，所以宏光MINI EV的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略能看到很多五菱宏光的影子。
比如在品類(lèi)創(chuàng)新方面，五菱宏光和MINI EV這兩款車(chē)都屬于看清政策方向后，在挖掘細(xì)分市場(chǎng)方面取得突破。
來(lái)自上汽通用五菱官方的相關(guān)人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，從品類(lèi)創(chuàng)新上，宏光MINI EV觀察到了國(guó)家大力扶持并激發(fā)新能源市場(chǎng)需求的政策方向，比如推出免征購(gòu)置稅等政策。
最重要的是，五菱遴選出了“短途代步市場(chǎng)”這個(gè)剛需——一方面，電動(dòng)兩輪車(chē)的年銷(xiāo)量超過(guò)了2700萬(wàn)輛，另一方面，中國(guó)市場(chǎng)上仍存在大批“三無(wú)”低速電動(dòng)車(chē)。針對(duì)這個(gè)灰色市場(chǎng)，國(guó)家出臺(tái)了“升級(jí)一批，規(guī)范一批，淘汰一批”的政策，這讓五菱覓得了經(jīng)濟(jì)便捷的新能源代步車(chē)這一市場(chǎng)機(jī)遇。
另外，通過(guò)寶駿的新能源車(chē)型在廣西的市場(chǎng)探索，五菱手頭掌握了大量與小型電動(dòng)車(chē)有關(guān)的用戶(hù)、使用場(chǎng)景和數(shù)據(jù)等資料。
與此同時(shí)，五菱針對(duì)用戶(hù)人群進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)出行代步需求有以下幾大核心訴求：
關(guān)注成本，希望車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)及使用成本低；
追求便捷實(shí)用，車(chē)輛要好開(kāi)、好停、好用；
車(chē)輛要安全靠譜，要大廠出品質(zhì)量有保障、電池放心可靠、售后保障無(wú)憂(yōu)；
一般家庭用戶(hù)城市代步出行距離在30公里以?xún)?nèi)。
這幫助宏光MINI EV完成了產(chǎn)品定義。
定價(jià)策略也是重要一環(huán)。這同樣是圍繞用戶(hù)需求展開(kāi)的——用戶(hù)“關(guān)注成本”其實(shí)已經(jīng)決定了這款車(chē)很難采用以迅速攫取利潤(rùn)為目的的撇脂定價(jià)法，而是必須采用以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主要特色的滲透定價(jià)策略。
最后，宏光MINI EV以最低2.88萬(wàn)的極限低價(jià)入市，并一炮而紅。
促銷(xiāo)策略也很類(lèi)似。宏光MINI EV作為“人民的代步車(chē)”，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞用戶(hù)、尤其是女性用戶(hù)展開(kāi)，包括上市一周年這樣的活動(dòng)。
上市一周年活動(dòng)扔掉了幾乎所有“傳統(tǒng)汽車(chē)發(fā)布會(huì)”的繁文縟節(jié)——包括主持人慷慨激昂的開(kāi)場(chǎng)白，領(lǐng)導(dǎo)們熱情洋溢的講話(huà)，媒體架起長(zhǎng)槍短炮的一通狂拍，以及最后舞臺(tái)上的大頭照——而是代之以一場(chǎng)“五菱少女”們的大Party。
這讓宏光MINI EV自己也成了一個(gè)當(dāng)紅IP，而且還是用戶(hù)“共創(chuàng)”出來(lái)的IP，核心就是通過(guò)展示車(chē)主的個(gè)性表達(dá)，把自己變成“大人的大玩具”。
這也讓宏光MINI EV成為唯一一個(gè)能夠從銷(xiāo)量角度對(duì)抗特斯拉的玩家。
這是產(chǎn)品定義的勝利，也是用戶(hù)戰(zhàn)略的勝利。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家魏家東認(rèn)為，宏光MINI EV符合“爆品啞鈴模型”——頂層是“懂趨勢(shì)+懂用戶(hù)”，中間層是“性?xún)r(jià)比”，底層則是“顏值+品質(zhì)”。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，宏光MINI EV取巧的地方在于有意使用人們心中已知的認(rèn)知，比如對(duì)馬卡龍進(jìn)行產(chǎn)品化，“這些都是免費(fèi)的天然流量”。
另一方面，在取得史無(wú)前例的成功后，宏光MINI EV也許能夠推動(dòng)整個(gè)五菱品牌的提升。
五菱此前一直難以跳出的一個(gè)悖論在于，自己對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的挖掘雖然很成功，但多數(shù)都是在低端市場(chǎng)不斷進(jìn)行自我復(fù)制的結(jié)果，過(guò)于依賴(lài)性?xún)r(jià)比武器。
現(xiàn)在宏光MINI EV帶來(lái)了一個(gè)新的思路——電動(dòng)化帶動(dòng)品牌向上。
雖然這款車(chē)也是從極致性?xún)r(jià)比切入，但它現(xiàn)在的成功表明，只要用戶(hù)喜歡這個(gè)IP，他們就不會(huì)吝惜多花一些錢(qián)，為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
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