大象轉(zhuǎn)身。
作者 | 來(lái)自鎂客星球的嘉禾望崗
Z世代正逐漸成為汽車市場(chǎng)的“主角”。
而虎嗅發(fā)布的一篇關(guān)于電車汽車市場(chǎng)接受度調(diào)研顯示，特斯拉、小鵬、蔚來(lái)成為電動(dòng)車消費(fèi)主力人群的品牌首選，占比分別為26.7%、23.3%、10%，BBA（筆者注：奔馳、寶馬、奧迪）卻意外不在榜單之中。
筆者分別從BBA共6款在售燃油車與蔚來(lái)ET7做了對(duì)比發(fā)現(xiàn)，BBA燃油車均價(jià)為44.28萬(wàn)元，比蔚來(lái)ET7的價(jià)格略低。而即便是蔚來(lái)在售車型中最便宜的ES6，指導(dǎo)價(jià)也要35.8萬(wàn)。
同樣的價(jià)格，BBA不再是年輕人的首選了？
有用戶在知乎上曾提出了這樣的問(wèn)題：年輕人是否要買(mǎi)BBA？其中一條高贊的回答是：
“買(mǎi)了特斯拉后BBA吃灰了，因?yàn)轳{駛感受完全不是一個(gè)檔次的東西，那種強(qiáng)烈的推背感太難忘了，而且還沒(méi)有噪音?，F(xiàn)在開(kāi)特斯拉看BBA車主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當(dāng)年很奢華，但不是一個(gè)檔次一個(gè)時(shí)代的玩意兒?！?/p>
從“大玩具”到未來(lái)交通的基石，電動(dòng)汽車在市場(chǎng)上大規(guī)模地普及發(fā)展了近7年。
這邊廂，嶄露頭角的新勢(shì)力們一路高歌猛進(jìn)，享受著東風(fēng)夜放花千樹(shù)的璀璨。
剛剛出爐的2021年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車交付量數(shù)據(jù)顯示，小鵬以98155輛交出了一份亮眼的答卷，蔚來(lái)、理想以91429輛和90491輛緊追其后。
另一邊廂，驀然回首，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）們都在燈火闌珊處堅(jiān)持不下牌桌繼續(xù)占座。
從2019年11月起，奔馳、奧迪前后腳開(kāi)啟首款電動(dòng)SUV產(chǎn)品的交付，寶馬相對(duì)晚了一年。不管轉(zhuǎn)型口號(hào)如何響亮，前兩家廠商各自EV的月銷量基本都是百位數(shù)，只有寶馬iX3爬到月銷千輛以上。即便如此，還是以官降7萬(wàn)元為代價(jià)艱難換來(lái)的。
年交付量來(lái)看，2021年全年奔馳EQC在國(guó)內(nèi)僅為5411輛。
——這便是燃油車大盤(pán)低迷的背景下，新能源車市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。
年輕人要拋棄BBA了嗎？
01 渠道故事難以改寫(xiě)
自1980年代以來(lái)，汽車行業(yè)普遍采用“汽車廠商+經(jīng)銷商”的分銷模式，始終沒(méi)有太大改變。
在這種銷售模式下，消費(fèi)者買(mǎi)車，從獲取優(yōu)惠信息、預(yù)約試駕、安排貸款到上牌上路，全是和經(jīng)銷商的4S店發(fā)生聯(lián)系，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，完全取決于經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量。
2016年，美國(guó)哈里斯民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有87%的美國(guó)人不喜歡在經(jīng)銷店買(mǎi)車，61%的人覺(jué)得自己被經(jīng)銷商忽悠了，52%的購(gòu)車者在經(jīng)銷店感到焦慮不安。
千禧一代更不喜歡去經(jīng)銷店，數(shù)據(jù)顯示，有56%的年輕人表示，他們寧肯將時(shí)間花在平時(shí)懶得做的事情上，比如打掃房間，也不愿與汽車經(jīng)銷商面對(duì)面談判。
因此，對(duì)于一個(gè)新銳勢(shì)力而言，直營(yíng)渠道是早期發(fā)展階段的必由之路。因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)車企的經(jīng)銷商模式積累了足夠的用戶基礎(chǔ)，新品牌一切都是從零開(kāi)始。能夠取勝的關(guān)鍵，不是在于靠超前產(chǎn)品和技術(shù)“一口吃成胖子”，而是采用精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)模式——對(duì)用戶的需求充分挖掘，并且細(xì)致、高效的滿足。
眾所周知，蔚來(lái)是最早提出用戶企業(yè)的概念，用戶就是它的護(hù)城河，并且這個(gè)護(hù)城河還具備自進(jìn)化的能力，因?yàn)槲祦?lái)?yè)碛械氖且粋€(gè)個(gè)獨(dú)立而鮮活的個(gè)體，而不是一個(gè)籠統(tǒng)的用戶畫(huà)像。正是因?yàn)?，?duì)于每個(gè)真實(shí)用戶需求的考慮，才有了蔚來(lái)ET7、ET5更加成熟的產(chǎn)品形態(tài)。
對(duì)資金實(shí)力相對(duì)雄厚的蔚小理等頭部新勢(shì)力而言，在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)直營(yíng)店是其主要戰(zhàn)略。這個(gè)過(guò)程中，大型品牌往往更“豪橫”，在面積上，可以做到數(shù)百平米，真正容納客戶服務(wù)、兒童游戲甚至咖啡休閑等功能區(qū)，比如主打高端的蔚來(lái)。
一線商超的光環(huán)之下，缺乏4S店銷售體系的新勢(shì)力一邊打響品牌，一邊通過(guò)直營(yíng)方式提供高端服務(wù)體驗(yàn)，建立用戶認(rèn)知。
事實(shí)上，2015年寶馬曾為其i系列電動(dòng)車推出代理模式。但由于同時(shí)運(yùn)行兩種模式增加了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，以及制造商本身的管理能力沒(méi)有跟上，導(dǎo)致代理模式在三年后全面取消。
可以說(shuō)，做直營(yíng)銷售渠道，一直是橫亙?cè)贐BA面前的一道難題。
筆者咨詢了幾位業(yè)內(nèi)人士，梳理之后總結(jié)了以下幾個(gè)理由：
“無(wú)論代理還是直營(yíng)，銷售責(zé)任、產(chǎn)品三包責(zé)任就完全在于廠家了，跟經(jīng)銷商沒(méi)關(guān)系。”在汽車垂類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)工作的睿睿（化名）對(duì)筆者表示。
“以往，這些用戶反饋是4S店、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)收集，車企負(fù)責(zé)處理這些反饋，但這個(gè)信息傳遞的過(guò)程通常需要數(shù)月甚至更長(zhǎng)?！?/p>
誠(chéng)然，三包責(zé)任與經(jīng)銷商無(wú)關(guān)，全都需要廠家承擔(dān)的話，意味著產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、客戶投訴處理等，都要提交到廠家層面，無(wú)論問(wèn)題大小都要上報(bào)、層層審批。
“以前如果問(wèn)題不大，或賠錢(qián)或換件等等，經(jīng)銷商和消費(fèi)者談一談私下解決很容易。”一位小鵬代理直營(yíng)店的管理者對(duì)筆者說(shuō)，現(xiàn)在廠家解決客戶投訴的成本就會(huì)相對(duì)較高。要么為了口碑，認(rèn)賠、吃虧，要么強(qiáng)勢(shì)一些像特斯拉那樣就打官司，“等于法務(wù)成本就很高?！?/p>
開(kāi)票流水不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，“會(huì)造成一種新的情況就是經(jīng)銷商規(guī)模的大幅萎縮?！?/p>
原來(lái)年?duì)I業(yè)額上百億的經(jīng)銷商集團(tuán)，如果全部轉(zhuǎn)型代理制，沒(méi)有了銷售發(fā)票等流水，只有代理傭金的收入，營(yíng)業(yè)規(guī)模會(huì)很快縮到10億、甚至1億。這樣的狀況，一方面經(jīng)銷商自身難以接受，另一方面“地方政府也不會(huì)樂(lè)意的?！?/p>
因?yàn)樵邶嫶蟮慕?jīng)銷商體系面前，建立一個(gè)直通車企的銷售渠道，顯然是想“過(guò)河拆橋”。
“還涉及到稅收的問(wèn)題。比如消費(fèi)稅如果改成購(gòu)買(mǎi)時(shí)候的消費(fèi)稅，而不是夾在生產(chǎn)端，那你就變成說(shuō)消費(fèi)稅全部交到開(kāi)票的所在地。那地方也不支持?！鄙鲜鲋睜I(yíng)店的管理者同時(shí)表示。
02 年輕人不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單
以一個(gè)豪華燃油車的邏輯來(lái)看，BBA的第一波攻勢(shì)——寶馬iX3、奔馳EQC、奧迪e-tron，表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。但從一輛智能電動(dòng)車的角度來(lái)看，這些車卻顯得泯然眾人，沒(méi)有爆點(diǎn)。
渠道固然是一個(gè)客觀原因，但決定性因素是造車立場(chǎng)的不同。
一個(gè)例子是，面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑，奧迪設(shè)計(jì)師曾如此強(qiáng)調(diào)：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物。”在奧迪看來(lái)，e-tron首先應(yīng)該是一臺(tái)奧迪車，其次才是一臺(tái)純電動(dòng)汽車。
這也就意味著，BBA們至少是這么想的：用戶基本盤(pán)已經(jīng)足夠大，消費(fèi)者會(huì)先認(rèn)BBA的品牌，然后再選車。
于是，BBA花了大力氣，讓自家電動(dòng)車從外觀內(nèi)飾到操控質(zhì)感，都盡量和原有的燃油車貼近，而不是造一個(gè)新物種。
筆者統(tǒng)計(jì)這些車企官網(wǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，寶馬iX3的續(xù)航為500公里，奧迪e-tron則為470公里，而奔馳EQC的續(xù)航甚至僅為415公里。
相較之下，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model Y的續(xù)航為594公里，而蔚來(lái)旗下的產(chǎn)品續(xù)航最高已達(dá)到600公里。
與此同時(shí)，據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，奔馳EQC、寶馬iX3和奧迪e-tron這三款電動(dòng)車并不具備OTA升級(jí)這一功能。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，缺少這一功能的電動(dòng)汽車與普通燃油車，除了在動(dòng)力方式之外，并沒(méi)有任何區(qū)別。
而蔚來(lái)和特斯拉旗下的電動(dòng)車產(chǎn)品均擁有OTA升級(jí)的功能，并能實(shí)現(xiàn)每月或者每周定期升級(jí)。
從現(xiàn)實(shí)的反饋來(lái)看，盡管BBA在燃油車界所向披靡，到了新能源這塊，也并沒(méi)能掀起風(fēng)浪。
不少消費(fèi)者告訴筆者，自己當(dāng)初選擇P7，看重的就是它的智能化。其中，自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛以及停車場(chǎng)記憶泊車這兩大功能，是小鵬智能化的王牌，也受到了很多年輕消費(fèi)者認(rèn)可。
九五后趙鵬（化名）分別體驗(yàn)過(guò)奔馳C級(jí)車以及小鵬P7的自動(dòng)泊車系統(tǒng)。他告訴筆者，相比于奔馳，小鵬在自動(dòng)泊車上做得更加智能?！拔耶?dāng)時(shí)通過(guò)手機(jī)遙控了一下，小鵬就開(kāi)始打輪泊車了，而且還很精準(zhǔn)。”
艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)新能源汽車行業(yè)白皮書(shū)》顯示，89%的新能源汽車用戶表示在購(gòu)車時(shí)會(huì)關(guān)注汽車的智能化水平。
同時(shí)，文章開(kāi)頭提到的虎嗅那篇調(diào)研，在“選擇電動(dòng)車的理由”中“科技感”一項(xiàng)，占到了50.2%。
可以說(shuō)，電動(dòng)車目前的主流設(shè)計(jì)語(yǔ)言，唯有契合于科技與未來(lái)的概念，才能在一定程度上，拉近與年輕人的距離。
另一個(gè)更直觀的例子也佐證了這一點(diǎn)：今年7月份的豪華中級(jí)轎車銷量排行榜中，突然多了造車新勢(shì)力的身影。其中，Model 3在榜單中占據(jù)第3位，小鵬P7殺入排行榜TOP5，位列第4位。
之所以，消費(fèi)者拿著30萬(wàn)的預(yù)算不選擇BBA，選擇它們，必然是因?yàn)樾聞?shì)力們做對(duì)了什么。
在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值而為某款車買(mǎi)單，傳統(tǒng)汽車集團(tuán)各有各的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如日系車以性價(jià)比見(jiàn)長(zhǎng)，德系車主打動(dòng)力和底盤(pán)。它們憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣和品牌影響力，幾乎瓜分了國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)三分之二的份額。但如今，一切的邏輯變了。Z世代們，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、喜歡科技、賽博朋克、追求時(shí)尚感。BBA的品牌邏輯，似乎在Z世代面前再難奏效。
“小鵬等品牌能沖進(jìn)榜單，一方面是因?yàn)橹髁οM(fèi)人群變了。95后甚至00后正在取代80后、70后成為汽車消費(fèi)主力，他們更看重智能化、科技感，而傳統(tǒng)車企還沒(méi)有在他們心中樹(shù)立起圖騰?！币晃环治鰩熤赋?。
03 決戰(zhàn)2025？
眾所周知，BBA的優(yōu)勢(shì)，本來(lái)是建立在“發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱”上的。這兩大件作為汽車最核心的技術(shù)，是上百年積累下的壁壘，決不輕易示人。而電動(dòng)車一下子繞過(guò)了這兩樣?xùn)|西，壁壘也就轟然倒塌。
于是，在2017年，部分歐洲車企如大眾、捷豹路虎終于開(kāi)始研發(fā)純電動(dòng)平臺(tái)。寶馬在猶豫了好一陣之后，采取了一個(gè)看上去似乎是“更聰明”的辦法。
嚴(yán)格來(lái)講，純電動(dòng)平臺(tái)和內(nèi)燃機(jī)平臺(tái)是無(wú)法兼容的。如果硬要“兼容”，很容易導(dǎo)致兩種車型都做不好——例如在電池保護(hù)、整車重量分配方面就相互沖突。
但寶馬為了穩(wěn)妥，就開(kāi)發(fā)了這樣一個(gè)既支持純電動(dòng)、又支持插電式混動(dòng)、還支持內(nèi)燃機(jī)的集成平臺(tái)。
寶馬的生產(chǎn)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人烏多·亨勒曾說(shuō)：公司不開(kāi)發(fā)專屬電動(dòng)平臺(tái)的原因，是不希望降低現(xiàn)有工廠的生產(chǎn)能力。采用混動(dòng)車型進(jìn)行過(guò)渡則有助于財(cái)務(wù)健康?！敖ㄔ煲蛔鹿S將花費(fèi)大約10億歐元，而現(xiàn)有的設(shè)施生產(chǎn)電動(dòng)汽車的投資僅為300萬(wàn)歐元?！?/p>
的確，當(dāng)你看不清未來(lái)時(shí)，做兩手準(zhǔn)備無(wú)疑是更為“聰明”的策略。
一位接近奔馳的業(yè)內(nèi)人士向筆者表示：目前BBA銷售的一些電動(dòng)產(chǎn)品還是基于燃油車的電動(dòng)改進(jìn)版本，為了縮短設(shè)計(jì)的時(shí)間，油改電是第一步，推出的一些電動(dòng)產(chǎn)品其實(shí)完成度不夠好。等迭代到第二代第三代之后，會(huì)逐步進(jìn)化為全新平臺(tái)的電動(dòng)設(shè)計(jì)。
歸根結(jié)底，“大象轉(zhuǎn)身很難，之前都是在燃油車架構(gòu)上去做油改電，不是單獨(dú)為了純電而去開(kāi)發(fā)新的整車架構(gòu)，有很多約束，比方說(shuō)電池包的布置空間非常有限?！逼囯娮庸こ處煵軙?shū)峰指出。
事實(shí)上，在電氣化的道路上有兩種路徑，一種路徑是，直接打造純電平臺(tái)，另一種是在燃油車平臺(tái)上改造電動(dòng)車。
顯而易見(jiàn)，BBA們集體選擇的是后者。油改電的好處是成本低，但更多的問(wèn)題在于，由于不是在純電平臺(tái)上生產(chǎn)，所以生產(chǎn)出來(lái)的電動(dòng)車性能、智能化上與純電平臺(tái)上生產(chǎn)的純電電動(dòng)車有不少差距。
因此，寶馬集團(tuán)員工委員會(huì)主席曼弗雷德沙奇認(rèn)為：“如果寶馬不想被來(lái)自中國(guó)或加州的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如特斯拉）超越，就必須為電動(dòng)汽車建立一個(gè)專屬平臺(tái)。”
在這樣的爭(zhēng)議和搖擺中，寶馬推出了“油改電”的ix3。不出意外地，ix3銷量慘淡。
于是，慕尼黑車展上，奔馳率先扛起“電動(dòng)化”大旗，子品牌都拿出了電動(dòng)化產(chǎn)品——奔馳EQE、EQS、奔馳邁巴赫EQS概念車、EQG概念車，兩個(gè)月前，奔馳也宣布了從“電動(dòng)為先”向“全面電動(dòng)”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
2025年，奔馳計(jì)劃純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型銷量占比達(dá)到50%，所有新發(fā)布的車型架構(gòu)均為純電平臺(tái)，每一款車型都將有純電動(dòng)版本。2030年，奔馳計(jì)劃全面電動(dòng)化、只銷售純電動(dòng)車型。
奧迪也將最后一款全新燃油車的時(shí)間節(jié)點(diǎn)定在了2025年，也就是說(shuō)，在這以后再無(wú)奧迪燃油新車。
不僅是奔馳、奧迪進(jìn)軍新能源決心堅(jiān)定，寶馬同樣也終于決定奮力一搏。
據(jù)外媒報(bào)道，寶馬集團(tuán)旗下MINI品牌，從2030年開(kāi)始只銷售純電動(dòng)汽車，最后一款帶有內(nèi)燃機(jī)的MINI車型將于2025年投放市場(chǎng)。
從MINI品牌的十年計(jì)劃來(lái)看，寶馬已然在加速進(jìn)軍新能源業(yè)務(wù)。
按照寶馬的規(guī)劃，2023年，寶馬計(jì)劃將新能源汽車產(chǎn)品拓展到25款，其中一半為純電動(dòng)車型；2025年，在如氫燃料電池技術(shù)等研發(fā)方面計(jì)劃投入超過(guò)300億歐元。
透過(guò)以上信息，我們可以看到BBA有一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)值得關(guān)注，那就是——2025年。
決戰(zhàn)2025，BBA是不是晚了點(diǎn)？
晚肯定是晚了點(diǎn)，但晚有晚的“苦衷”?！皞鹘y(tǒng)車企在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的首要問(wèn)題是，雙線投入，單線獲利。”那位奔馳的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，因?yàn)槿加蛙囆枨笙陆怠⑴欧欧ㄒ?guī)繼續(xù)增加，以及稅務(wù)方面的懲罰措施收緊，使得當(dāng)前BBA賺錢(qián)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率逐年下降；然而對(duì)于新能源的投入?yún)s在逐年遞增，且不知道何時(shí)等來(lái)盈利。
可以說(shuō)，BBA迎來(lái)了一波至暗時(shí)刻：一方面燃油車的盈利下滑，一方面電動(dòng)車的投入劇增。
“過(guò)渡期間的首要措施就是控制放量——在更少的投入下維持燃油車的一定規(guī)模，以此來(lái)支撐在以上不利條件下必須放大的新的規(guī)模效應(yīng)?！?/p>
而B(niǎo)BA正在經(jīng)歷的，就是控制放量的過(guò)程。
加之，還要延續(xù)曾經(jīng)燃油車時(shí)代的光環(huán)，BBA在這一過(guò)程中，比一般傳統(tǒng)車企顯得更為艱難。
大象難轉(zhuǎn)身，船大難掉頭，似乎循序漸進(jìn)的改良是它們唯一的選擇。
04 結(jié)語(yǔ)
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說(shuō)，他經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)十年，會(huì)有什么樣的變化？但他很少被問(wèn)到：未來(lái)十年，什么是不變的？他認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。
如果放在汽車行業(yè)來(lái)看，變化最快的無(wú)疑是技術(shù)，今年所用的電池、激光雷達(dá)到了明年就可能落后。那不變的是哪些東西？往后看，直營(yíng)模式或者是個(gè)性化，會(huì)成為長(zhǎng)久的趨勢(shì)。真正的高端品牌，要比別人更早發(fā)現(xiàn)用戶需求，比別人更快地滿足用戶需求，甚至在替用戶創(chuàng)造需求。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)世界中，傳統(tǒng)豪華品牌一會(huì)兒“一旦轉(zhuǎn)身立刻秒特斯拉”、一會(huì)兒“在特斯拉面前就是諾基亞”，但如果你愿意靜下心來(lái)觀察和理解，不難認(rèn)識(shí)到上面兩種看法都是今天荼毒互聯(lián)網(wǎng)甚廣的過(guò)度簡(jiǎn)化問(wèn)題、非此即彼。
在“制造商量、產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)滲透”三大護(hù)城河的攔阻下，BBA的諾基亞時(shí)刻并不會(huì)如諾基亞那般，快速到來(lái)。但新勢(shì)力們?cè)诩铀偻浦?，普通傳統(tǒng)車企也在努力頂著。對(duì)戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，卻也不會(huì)匆忙結(jié)束。
BBA們?cè)诩冸娺M(jìn)度上有先后之別，但都沒(méi)有決定性的超前或落后。而下注永遠(yuǎn)要看自己的籌碼，把雞蛋放在同一個(gè)籃子里是空手起家的最佳決策，對(duì)于有牌可打的人，保證自己始終不下牌桌才是最重要的。
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