近日，奇瑞汽車公布了2021年的銷量成績，數(shù)據(jù)顯示，奇瑞全年銷量為96萬輛，同比增長31.7%，雖然銷量增長喜人，但是旗下高端品牌星途2021年全年銷售僅僅只有3.7萬輛，未能完成5萬輛的銷量目標。
作為對比，2021年領克銷量達到了22萬輛，WEY銷量也超過了5.8萬輛，奇瑞的高端化探索看起來又一次失敗了。實際上，奇瑞的高端化探索一直是屢戰(zhàn)屢敗，從瑞麒、觀致再到如今的星途，奇瑞似乎一直難以擺脫高端化的魔咒。
瑞麒：請來梅西代言，卻最終折戟沉沙
2009年，奇瑞發(fā)布了中高端乘用車品牌“RIICH瑞麒”。彼時的奇瑞，是自主汽車品牌的銷量冠軍，可謂是春風得意，從1999年第一輛奇瑞汽車下線，到奇瑞第100萬輛汽車下線，奇瑞僅僅用了8年的時間。
而瑞麒作為奇瑞沖擊高端的第一次嘗試，不可謂不大手筆。瑞麒G5的底盤由意大利公司打造，底盤調教由于英國公司負責，還請來了巨星梅西代言，在60周年的國慶閱兵檢閱上，瑞麒G5還作為自主品牌的代表，接受檢閱。但是瑞麒品牌自誕生后4年多的時間，總銷量僅僅只有12萬臺，其中代表高端的G5、G6兩款車型總計銷量不足1400臺。
瑞麒的失敗，有多方面的原因，定價過高，當時的瑞麒G5指導價高達13.88萬-16.68萬，瑞麒G6指導價18.98萬-25.98萬，甚至都要接近大眾帕薩特的價格了。主力產品較少，經(jīng)銷商數(shù)量沒有鋪開，而奇瑞的一記昏招就是，明明定位高端，卻發(fā)布了M1和M5，一下子把起售價拉低到了3.88萬元，可能是奇瑞高層覺得瑞麒的銷量數(shù)據(jù)太難看，但是這一下直接把瑞麒的高端形象擊垮了。
觀致：不惜血本，卻慘淡甩賣
其實早在瑞麒之前，2007年奇瑞就與以色列集團成立了合資公司“觀致汽車”，但是觀致汽車的產品推出的更晚，2013年底，觀致汽車正式推出了觀致3轎車，售價區(qū)間為11.99-16.79萬元，對標大眾速騰。2016年，觀致5上市，售價區(qū)間為13.99-19.49萬元。
為了打造觀致品牌，奇瑞可以說是不惜血本，和AVL合作，研發(fā)1.6T發(fā)動機，整車由麥格納設計，招攬了原德國大眾汽車北美公司執(zhí)行副總裁石清仁、原寶馬MINI設計總監(jiān)何歌特等國際化人才，可以說從技術、人才、設計、供應商上，都跟國際品牌看齊。
觀致汽車確實也表現(xiàn)出了超越當時國產車的品質，出色的被動安全性，優(yōu)秀的操控性，原創(chuàng)度較高的產品設計，還算不錯的動力性能，看起來，觀致汽車確實有了沖擊高端的實力。但是觀致搭載的雙離合變速箱，動力匹配一般，低速頓挫明顯，產品售價較高，市場營銷跟不上，經(jīng)銷商數(shù)量較少等等，都導致觀致汽車叫好不叫座。
2014年銷量不到7000輛，2015年1.4萬輛，2016年2.4萬輛，慘不忍睹，從2011年到2018年的7年時間里，觀致汽車共累計虧損了100.2881億人民幣，平均年虧損14個億，最終觀致在2017年被奇瑞賣身寶能。
星途：下一個觀致
不信邪的奇瑞，于2018年發(fā)布全新高端品牌EXEED星途，2019年，星途首款車型發(fā)布，迄今為止，星途旗下已經(jīng)有TX、追風、凌云、攬月四款車型，都是SUV車型。2019年累計銷量僅1.4萬輛，而2020年星途累計銷量也只不過才1.8萬輛。直到2021年，星途的銷量才算有所回暖，但是跟競爭對手一比，依然遠遠被甩在了身后。
從用料、動力性能來說，星途確實表現(xiàn)不錯，特別是2.0T發(fā)動機上市之后，但是星途的銷量難以符合預期，或許有這樣幾個原因：
1、產品力方面存在短板。從觀致到星途，旗下車型匹配的雙離合變速箱，都是外購，但是一直在動力平順性方面有優(yōu)化空間，而變速箱方面，也是奇瑞三大件上最大的短板。
2、和奇瑞車型區(qū)別度不大。在星途攬月推出之前，星途的多款車型，都可以看做是奇瑞車型的換殼版，動力總成基本一致，配置、尺寸、底盤質感、駕乘質感，也相差不大。導致星途和奇瑞形成了品牌內耗。
3、星途車型的產品設計，較為粗獷，少了一點質感，內飾設計方面更是缺乏高級感，和自主品牌的競爭對手差距明顯。
4、品牌建設做的一般。奇瑞一直有一個傳統(tǒng)，那就是重產品輕營銷，而品牌建設如同木桶，任何一塊短板缺失都會影響高端品牌的建立，而奇瑞在這方面，明顯不如吉利和長城。
5、市場定位模糊。星途從奇瑞的定位來看，像內飾更精致，配置更高的奇瑞，但是沒有自己鮮明的產品標簽，比如說領克主打年輕運動，坦克主打越野和硬漢，魏派定位高端舒適，而星途的定位還需要奇瑞好好琢磨一下。
奇瑞的高端品牌，可謂是起了個大早趕了個晚集，比友商起步都更早，前前后后投入幾百億，但是打造出來的三個高端品牌，瑞麒銷聲匿跡，觀致賣身，星途也是后繼乏力，高端品牌的打造，是個精細活，很難一蹴而就，但是問題是，留給星途，留給奇瑞的時間，還有多少呢？
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