童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論原創(chuàng)
今天的內(nèi)容開(kāi)始之前,先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題:中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的單車(chē)平均成交價(jià)是多少?
2021年前11個(gè)月,這個(gè)數(shù)字是17.9萬(wàn)元,相比2020年提高了0.58萬(wàn)元。但如果把銷(xiāo)量前50的品牌按照平均成交價(jià)進(jìn)行排序,成交價(jià)高于平均水平的品牌,僅僅只有15個(gè),其中12個(gè)是豪華品牌。而體量最大的合資品牌與自主品牌,平均成交價(jià)大多分布在8-16萬(wàn)元區(qū)間里。
也就是說(shuō),中國(guó)車(chē)市的消費(fèi)基盤(pán)在十多萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間里,這是由整體的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、購(gòu)車(chē)觀念決定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。即便從燃油車(chē)時(shí)代到了新能源車(chē)時(shí)代,即便在新能源車(chē)發(fā)展初期,市場(chǎng)格局一度是由25萬(wàn)元以上和5萬(wàn)元以下新能源車(chē)主導(dǎo)的“啞鈴形”,但是隨著新能源車(chē)的滲透率提升以及在全國(guó)范圍內(nèi)的普及,新能源車(chē)的消費(fèi)從啞鈴形向柱形再向紡錘形的轉(zhuǎn)變,將是必然的趨勢(shì)。
面向主流消費(fèi)人群的新能源品牌,想要做大、做強(qiáng)、可持續(xù)多元化發(fā)展,一定要往這個(gè)基盤(pán)價(jià)格帶的市場(chǎng)走。但是,十多萬(wàn)元的價(jià)格帶,恰恰也是燃油車(chē)最具優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。新能源車(chē)想要吸引消費(fèi)者,就必須要做到獨(dú)具特色。
所以,能看到市場(chǎng)趨勢(shì)只是一方面,更重要的是要有實(shí)力去啃下這根難啃的骨頭。而今天想要討論的這個(gè)品牌、這款車(chē)型,恰恰就是在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),將個(gè)性化與走量這兩個(gè)看似矛盾的方面融合在一起,獨(dú)創(chuàng)了新的理念。而這種“雙面體”的新能源車(chē)型,如果產(chǎn)品定義得當(dāng),一定會(huì)找到屬于自己的市場(chǎng)空間。
這個(gè)品牌,是歐拉;這款車(chē)型,就是歐拉好貓。
歐拉好貓的銷(xiāo)量增速,為何越來(lái)越快?
從2020年成都車(chē)展首次公開(kāi)亮相,用復(fù)古演繹新時(shí)尚吸引了無(wú)數(shù)關(guān)注,到2020年底以10.39-14.39萬(wàn)元的價(jià)格正式上市,直接殺入中國(guó)銷(xiāo)量最大的主流家用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng),歐拉好貓?jiān)诋a(chǎn)品定位上給自己設(shè)定了一個(gè)絕佳的起點(diǎn)。然而,2021年上半年席卷全球的缺芯危機(jī),也不可避免地影響到了歐拉好貓的產(chǎn)能。
不過(guò),是金子總會(huì)發(fā)光。隨著供應(yīng)鏈問(wèn)題逐步解決,歐拉好貓的增長(zhǎng)速度迅速加快。自2021年6月之后,歐拉好貓的銷(xiāo)量一路攀升,至11月已經(jīng)達(dá)到月銷(xiāo)近9000輛的水平,不僅在同級(jí)別新能源汽車(chē)市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先,即便放在所有A0級(jí)車(chē)型中,歐拉好貓的單月銷(xiāo)量高居第二,全年銷(xiāo)量也殺入了前五。
而另一個(gè)數(shù)字也許更能證明歐拉好貓的破圈,那就是按城市線(xiàn)級(jí)的銷(xiāo)量比例。2021年1-11月,歐拉好貓?jiān)谒膫€(gè)限行限購(gòu)的一線(xiàn)城市銷(xiāo)量,僅占其總銷(xiāo)量的18%,低于全國(guó)24%的平均水平。而二至四線(xiàn)城市銷(xiāo)量占?xì)W拉好貓總銷(xiāo)量的比例,則高達(dá)51%,相比全國(guó)44%的平均水平要高出一截。
換句話(huà)說(shuō),歐拉好貓并沒(méi)有讓自己局限在限行限購(gòu)的小圈子里,而是進(jìn)入到更大的市場(chǎng)中,憑借突出的產(chǎn)品定義、出色的綜合產(chǎn)品力,不斷從燃油車(chē)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)中分流份額。消費(fèi)者對(duì)于歐拉好貓的關(guān)注點(diǎn),也不再是“有個(gè)指標(biāo)”、“送張牌照”,而是真正被產(chǎn)品本身所吸引,真正找到了一個(gè)與所有燃油車(chē)都不一樣的選項(xiàng)。
事實(shí)證明,歐拉好貓做了一件“方向?qū)α恕钡氖虑椤?/p>
l 首先,歐拉好貓以精品車(chē)的身份,進(jìn)入中國(guó)基盤(pán)體量最大的細(xì)分市場(chǎng)中。
l 其次,歐拉好貓將復(fù)古設(shè)計(jì)與先進(jìn)科技相結(jié)合,打造了中國(guó)車(chē)市從未出現(xiàn)的全新品類(lèi)。
l 最后,歐拉“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”的定位,不僅讓最合適的用戶(hù)與最合適的產(chǎn)品相匹配,更是前瞻地把握了消費(fèi)趨勢(shì)。
產(chǎn)品定位+產(chǎn)品實(shí)力+品牌導(dǎo)向,在這種全體系實(shí)力的支持下,歐拉好貓成功地將一款個(gè)性車(chē)變成了一款潮流車(chē)、一款暢銷(xiāo)車(chē)、一款話(huà)題車(chē),成為10-15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間里A0級(jí)電動(dòng)車(chē)的開(kāi)拓者與領(lǐng)軍者。而且在歐拉好貓上市一年后,我們看到市面上已經(jīng)出現(xiàn)了與之產(chǎn)品定義相近的模仿者,但卻并沒(méi)有對(duì)歐拉好貓的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響,這更加印證了歐拉的品類(lèi)之路讓其享受到了屬于規(guī)則創(chuàng)造者的紅利。
歐拉好貓的下一步怎么走?
在長(zhǎng)城汽車(chē)2025戰(zhàn)略中,歐拉品牌立下了要在2023年實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛,成為新能源細(xì)分市場(chǎng)第一的宏偉目標(biāo)。而這個(gè)目標(biāo)也就意味著,歐拉要進(jìn)一步加深拓展規(guī)模廣大的主流消費(fèi)人群,要讓更多的用戶(hù)在看到歐拉后,才意識(shí)到自己究竟需要什么樣的電動(dòng)車(chē)。這依然是一個(gè)品牌+產(chǎn)品+技術(shù)的綜合導(dǎo)向,而作為定位在10-15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的歐拉好貓,是其中一塊重要的拼圖。
歐拉塑造了“最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”這一全新品類(lèi),但這并不意味著歐拉的產(chǎn)品僅僅擁有好看的外形,或者歐拉做了多少貼合女性需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而是從價(jià)值觀上關(guān)注、尊重、解放女性用戶(hù)的用車(chē)需求。
以往,當(dāng)女性用戶(hù)希望在主流價(jià)格段里找到一臺(tái)好看、好開(kāi)、好玩又貼心的車(chē)型時(shí),大概率要在這幾個(gè)核心訴求上進(jìn)行取舍,犧牲若干需求,因?yàn)閹缀鯖](méi)有一款主流家用車(chē)是站在女性的視角去考慮產(chǎn)品定義。但是,現(xiàn)在當(dāng)大家提到女性之車(chē)時(shí),腦袋里一定會(huì)閃過(guò)歐拉的身影,而如果預(yù)算恰好又落在10-15萬(wàn)元價(jià)位里,歐拉好貓就是繞不開(kāi)的選擇。
雖然歐拉好貓定位于A0級(jí)車(chē)型,但是純電平臺(tái)下,歐拉好貓2650mm的軸距,與一眾A級(jí)家用車(chē)無(wú)異。檸檬平臺(tái)架構(gòu)+咖啡智能生態(tài)的加持,讓歐拉好貓既擁有先進(jìn)而可靠的三電與底盤(pán),在智能駕駛、智能座艙等前瞻科技上同樣處于領(lǐng)先——強(qiáng)健的體格與聰明的大腦,決定了歐拉好貓的基礎(chǔ)產(chǎn)品力。而可持續(xù)迭代進(jìn)化、可主動(dòng)識(shí)別用戶(hù),又能讓歐拉好貓做出千人千面的個(gè)性化服務(wù),用戶(hù)可以在歐拉好貓上獲得的持續(xù)價(jià)值,遠(yuǎn)高于這個(gè)價(jià)格原本所代表的水平。
當(dāng)歐拉與用戶(hù)走得越來(lái)越近,不斷與用戶(hù)共創(chuàng),歐拉好貓也能在產(chǎn)品上有更多的玩法。比如,2021年成都車(chē)展上,加裝運(yùn)動(dòng)套件、提升動(dòng)力的歐拉好貓GT木蘭版正式上市,就讓歐拉好貓的熱度再次提升。
這些都說(shuō)明,歐拉的品類(lèi)之路將精準(zhǔn)定位與覆蓋全面兩個(gè)矛盾點(diǎn)巧妙地融合在一起,“關(guān)愛(ài)女性”也并不等于“放棄男性”。做到了這點(diǎn),歐拉事實(shí)上破解了百年汽車(chē)歷史上的一道難題——如何讓汽車(chē)消費(fèi)“去性別化”。而歐拉好貓,是歐拉品牌踐行這一思路的關(guān)鍵載體。
前不久,大眾CEO迪斯曾公開(kāi)表示“在積極思考怎樣把經(jīng)典傳承延伸到電動(dòng)汽車(chē)的板塊”,甚至考慮“為中國(guó)特別復(fù)刻一款經(jīng)典車(chē)型”。而當(dāng)歐拉早已前瞻性地走出了這一步,并且已經(jīng)把車(chē)放在了慕尼黑車(chē)展的展臺(tái)時(shí),不知道德國(guó)的消費(fèi)者看到歐拉展臺(tái),看到歐拉好貓時(shí),會(huì)是什么心情。
無(wú)論如何,歐拉好貓如今已經(jīng)走上了正軌,而它的下一步一定是繼續(xù)沿著對(duì)的方向,堅(jiān)守品牌初心、強(qiáng)化產(chǎn)品根基、與主流用戶(hù)共創(chuàng)不斷挖掘與滿(mǎn)足需求。至于銷(xiāo)量,只是歐拉好貓做到了這一切之后,水到渠成的結(jié)果而已。
寫(xiě)在最后
汽車(chē)的電動(dòng)化、智能化是無(wú)可阻擋的趨勢(shì),新能源汽車(chē)在主流價(jià)格帶市場(chǎng)的爆發(fā),同樣也是必然。但是,在主流新能源車(chē)市場(chǎng),由誰(shuí)來(lái)創(chuàng)造“必然”、如何來(lái)創(chuàng)造“必然”,卻是每一個(gè)參與者都在探索的。
可為什么歐拉好貓此時(shí)走在了最前面?因?yàn)闅W拉品牌精準(zhǔn)地預(yù)判了主流消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì),用實(shí)力創(chuàng)造出全新的品類(lèi),擁有從技術(shù)到產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化能力,解放了被壓抑許久的人群與需求,而歐拉好貓就是這一系列體系能力支撐之下,最終呈現(xiàn)給10-15萬(wàn)元主流消費(fèi)人群的選項(xiàng)。在這條未來(lái)一定會(huì)有更多對(duì)手參與的賽道上,歐拉好貓贏得了先機(jī)。
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