央廣網(wǎng)北京1月5日消息（記者 果君） 新年伊始，各家造車新勢(shì)力紛紛迫不及待第一時(shí)間公布2021年銷量，動(dòng)輒同比上漲超200%的成績(jī)單，更映襯出以上汽大眾為代表的傳統(tǒng)車企在這一年的失落。根據(jù)上汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報(bào)顯示，截至2021年11月底，上汽大眾實(shí)現(xiàn)銷量110.5萬(wàn)輛，同比下降17.99%，距2020年全年銷量尚有40萬(wàn)輛缺口，連續(xù)三年銷量負(fù)增長(zhǎng)已成定局。這已經(jīng)是上汽大眾連續(xù)第三次年銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。然而，對(duì)于上汽大眾而言，讓人感到失落的不僅是一去不復(fù)返的銷售規(guī)模，還有充滿更多不確定性的未來(lái)。
銷售量連續(xù)三年下滑，市場(chǎng)份額持續(xù)被吞噬
1月4日，2022年A股的第一個(gè)交易日，截至收市，wind汽車制造行業(yè)指數(shù)上漲0.65%，上汽集團(tuán)股價(jià)上漲0.29%，繼續(xù)跑輸大市。
同日，上汽乘用車官方發(fā)布消息，2021年上汽乘用車全年銷量首次突破80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22%，創(chuàng)下了銷量歷年新高。上汽乘用車的銷量喜報(bào)，為何沒(méi)有如其他車企一般，拉動(dòng)母公司股價(jià)大漲？
其實(shí)，如果放大到整個(gè)集團(tuán)銷量看，就不難發(fā)現(xiàn)，昔日的利潤(rùn)奶?！陨掀蟊姙榇淼暮腺Y品牌“滯產(chǎn)”拖累或是重要原因。
根據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)，2021年1-11月，上汽大眾共銷售了110.5萬(wàn)輛，同比下降17.99%。年銷量下滑，幾成定局。
在公開(kāi)場(chǎng)合，上汽大眾的高管們將銷量下跌歸咎于市場(chǎng)不景氣、疫情等環(huán)境客觀因素，而事實(shí)上，上汽大眾下跌的不僅是銷量，市場(chǎng)份額也在被逐漸蠶食，風(fēng)光不再。
上汽大眾的銷量巔峰在2018年，這一年，上汽大眾銷量同比微增0.10%，達(dá)到206.5萬(wàn)輛，此后就轉(zhuǎn)入了下降通道。2019年，上汽大眾銷售頹勢(shì)初顯，全年銷量同比下降3.07%，2020年則是出現(xiàn)了斷崖式下跌，下降幅度擴(kuò)大到了24.79%，全年僅實(shí)現(xiàn)銷售量150.6萬(wàn)輛。
2019年，一汽-大眾對(duì)上汽大眾銷量實(shí)現(xiàn)了反超，上汽大眾從多年的冠軍位置退居次席，而在2021年11月，上汽大眾單月銷量為11.3萬(wàn)輛，低于吉利汽車的12.3萬(wàn)輛，排名再降一位，市場(chǎng)份額也降至6.2%。
新能源銷售未及預(yù)期，品牌溢價(jià)光環(huán)不再
不可否認(rèn)的是，上汽大眾銷量全面下滑與新能源車全面搶占市場(chǎng)有重要關(guān)系，而上汽大眾也在發(fā)力新能源領(lǐng)域，試圖扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑三年的不利局面。
與部分傳統(tǒng)車企類似，上汽大眾進(jìn)入新能源領(lǐng)域，首先選擇的是混動(dòng)車型。2018年底，上汽大眾相繼推出了帕薩特、途觀L等車型的新能源混動(dòng)版本，除定價(jià)比純?nèi)加蛙嚫叱鰩兹f(wàn)元不等之外，混動(dòng)版并沒(méi)有讓市場(chǎng)感受到上汽大眾在新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和決心，市場(chǎng)反饋也難言滿意。
彼時(shí)有媒體就對(duì)比發(fā)現(xiàn)，上汽大眾推出的幾款混動(dòng)車型，從動(dòng)力電池技術(shù)參數(shù)來(lái)看，其電池容量、能量密度等主要參數(shù)均全面落后于當(dāng)時(shí)的主流自主品牌新能源車企。而銷量是更加鮮活的證明，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年11月，上汽大眾帕薩特1.4T PHEV單月銷量已經(jīng)跌至856輛，同比下降40.1%；上汽大眾途觀1.4T PHEV單月銷量?jī)H480輛，同比下降63.1%。如此低的銷量，很難想象是由懸掛著VW標(biāo)志的大眾品牌創(chuàng)下的。
北京某上汽大眾數(shù)字化城市展廳（央廣網(wǎng) 果君攝）
率先推出的ID.4X，最初被上汽大眾看作年度最重要的車型，其上市時(shí)，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀接受媒體采訪時(shí)表示，上汽大眾設(shè)定了2021年完成約30萬(wàn)輛的新能源汽車銷量目標(biāo)，其中，ID.4X將貢獻(xiàn)5到6萬(wàn)輛。愿景是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，結(jié)果證明，上汽大眾管理層顯然過(guò)高的估計(jì)了大眾品牌在新能源市場(chǎng)的號(hào)召力。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，1-11月，疊加上混動(dòng)車型和ID.家族三款車，上汽大眾新能源累計(jì)銷量?jī)H為48894輛，不及對(duì)ID.4X一款車的銷量預(yù)期。
在ID.4X和ID.6X無(wú)法攻占下20-30萬(wàn)元的新能源市場(chǎng)的情況下，上汽大眾又獨(dú)家引進(jìn)了大眾在歐洲的銷售冠軍車型ID.3，并給出了吸引人的電池租賃方案，試圖用大眾品牌+低入手門檻攻占市場(chǎng)。但已經(jīng)比歐洲售價(jià)要低的ID.3依然沒(méi)有能交出讓人滿意的答卷，單月銷量也未能突破3000輛。
多品牌戰(zhàn)略不暢，內(nèi)部危機(jī)環(huán)伺
銷量持續(xù)下滑無(wú)法“止血”，新能源領(lǐng)域拓展受阻……這還不足以概括上汽大眾失落的2021年。
除VW品牌外，同屬上汽大眾的上汽斯柯達(dá)和新成立的上汽奧迪，2021年的日子也并不順利。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1-11月上汽大眾斯柯達(dá)累計(jì)銷量為51800輛左右，其中11月單月銷量為7800輛，同比下滑59.59%，市場(chǎng)銷量占比萎縮至0.43%。
連大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰都曾向媒體承認(rèn)，“集團(tuán)個(gè)別品牌在中國(guó)市場(chǎng)上陷入了一種困難境地。斯柯達(dá)保持1%或略低于1%的市場(chǎng)份額，而1%的市場(chǎng)份額是能不能在這個(gè)市場(chǎng)上具有可見(jiàn)度，并且能夠保持持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要門檻。”按照馮思翰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，上汽大眾斯柯達(dá)如今顯然已經(jīng)跌出了這個(gè)門檻。
銷量萎靡不振讓斯柯達(dá)失去了市場(chǎng)聲音，但卻以另外一種不太光彩的方式幫助上汽大眾“出圈”。12月29日，上海市嘉定區(qū)紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布消息，上汽大眾汽車有限公司原斯柯達(dá)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷部門經(jīng)理任云涉嫌嚴(yán)重違法，目前正接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。這是繼10月15日，上汽大眾汽車有限公司斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)、斯柯達(dá)品牌業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)謝勁暉涉嫌嚴(yán)重違法，接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查后，斯柯達(dá)又一品牌條線負(fù)責(zé)人被查。
多次難產(chǎn)的上汽奧迪，新車終于在2021年正式亮相，但搶占頭條的卻是另一腐敗事件。7月6日，據(jù)上海市嘉定區(qū)紀(jì)委監(jiān)委官網(wǎng)發(fā)布，上汽大眾汽車有限公司奧迪品牌產(chǎn)品管理部門經(jīng)理?xiàng)钫裼钌嫦訃?yán)重違法，接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。
品牌條線負(fù)責(zé)人接連被查，并沒(méi)有影響上汽大眾在代言合作上的大手筆。一系列花費(fèi)重金請(qǐng)明星代言合作背后，可以看到上汽大眾想要討好年輕消費(fèi)者的心思，但代言聯(lián)名終歸只是品牌的表面，它或許能撐起品牌條線負(fù)責(zé)人的“錢包”，但如何找回失落的影響力，才是上汽大眾管理層未來(lái)該思考和行動(dòng)的。
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