【導(dǎo)語：如果把沃爾沃體驗(yàn)中心放在歷史和當(dāng)下的坐標(biāo)來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車后時(shí)代所表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)與以往的過度物質(zhì)化不同，也不僅僅是電動(dòng)化，或是生活方式的選擇，而是對(duì)于文化理念和精神訴求的重新梳理，需要找到出口和表達(dá)。從這個(gè)意義上講，沃爾沃輸出的恰恰是文化上的優(yōu)勢(shì)，成功于北歐這張牌。】
撰文|顏光明、編輯|禾 子
12月22日，沃爾沃上海體驗(yàn)中心二期在上海最繁華的商業(yè)中心淮海中路開業(yè)。選擇在圣誕前夜舉行開業(yè)盛典，置身燈火璀璨、名牌薈萃的商圈，別有一番寓意。這引起路人駐足觀望，人頭攢動(dòng)，帶來了喜慶，為這座不夜之城帶來了新的“汽車地標(biāo)”。
“這是城市的第二客廳。”負(fù)責(zé)沃爾沃銷售的欽培吉總裁說，我們?cè)谏虾Ｈ诵哪恐凶顬閮?yōu)雅的商業(yè)中心開設(shè)體驗(yàn)中心，就是為用戶和市民提供一個(gè)體驗(yàn)北歐生活的場(chǎng)所，用一杯咖啡的時(shí)間來品味“幸?！保ū睔W是世界上公認(rèn)幸福指數(shù)最高的國(guó)家之一）。
把“體驗(yàn)中心”當(dāng)作城市“第二客廳”，可以看作是沃爾沃文化輸出的一個(gè)窗口，也是一種軟實(shí)力的體驗(yàn)，更是對(duì)產(chǎn)品的自信。
在外界看來，此舉有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。相信在業(yè)界和同行中會(huì)引起反響。對(duì)于這種成功，有人不禁要問，為何是沃爾沃？
沃爾沃體驗(yàn)中心不同于城市展廳。一期主要是生活方式的展示和體驗(yàn)，二期是電動(dòng)車展示和互動(dòng)。地點(diǎn)選在環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)裙樓底層，多條地鐵站的出口，占據(jù)淮海中路與陜西南路拐角的中心位置。這里原是上海一家著名的食品商店。周圍有上海音樂學(xué)院，東湖賓館，東真教堂，原法國(guó)公園等不少知名的建筑和名勝。可以說，這里才是上海的上海。民間有一種說法，外地人逛南京路，上海人逛淮海路。在海派作家陳乃珊筆下，這里是海外風(fēng)情最濃厚的地方，也是上海人優(yōu)雅生活的櫥窗。
從歷史的角度看，沃爾沃入駐淮海路并非汽車品牌第一家。早在本世紀(jì)初，蘭生大廈落成，臺(tái)商寶德捷足先登，在此開設(shè)了第一家寶馬城市展廳，改變了汽車銷售不進(jìn)城，也不進(jìn)商圈的慣例。有“臺(tái)灣進(jìn)口車之父”之稱的唐誠(chéng)是上海人，他懂賣車的門檻，了解消費(fèi)心理，私下交流時(shí)說過，賣豪車賣的就是文化。也正因?yàn)榇?，他是立腳新上海灘為數(shù)不多的臺(tái)資汽車商之一，名聲鵲起，生意紅火。后又在浦東拿地興建4S店，又在虹橋和外地，及長(zhǎng)三角開設(shè)了不少分店。后來我把唐城的故事寫成了“汽車前時(shí)代”發(fā)跡的典型案例。
由此聯(lián)想到十余年前上海世博會(huì)前后，BBA在上海搶占廣告制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪至今硝煙都尚未散盡。2009年奔馳公司與上海演藝中心在黃浦江游輪上簽約冠名一事，預(yù)示著豪車商戰(zhàn)在上海打響。緊隨其后的是寶馬與“中國(guó)館”（現(xiàn)更名“中華藝術(shù)宮”）簽約戰(zhàn)略合作，奧迪冠名上賽場(chǎng)（現(xiàn)已易主）等。這些看不見硝煙的舉動(dòng)表明豪車在上海悄然拉開了地標(biāo)廣告戰(zhàn)的帷幕。從此，黃浦江也就成了中國(guó)乃至世界上最大的“汽車秀場(chǎng)”，魔都上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)汽車刀光劍影的商戰(zhàn)，其重要特征就是文化角力，樹立了中國(guó)最高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，使不少汽車品牌望而卻步，但誰都想擠進(jìn)這個(gè)被譽(yù)為高大上的圈子。
如今，汽車營(yíng)銷再度進(jìn)城，進(jìn)軍銷品茂和商超，以打入商圈為目標(biāo)，把汽車當(dāng)作了移動(dòng)終端的體驗(yàn)店，將汽車實(shí)體虛化，轉(zhuǎn)身為電動(dòng)車的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。比如，某新勢(shì)力大佬曾在“上海中心”接受采訪時(shí)說過，他要在全國(guó)中心城市的地標(biāo)都要建品牌店，口氣比地產(chǎn)商還要大，手筆之瘋狂，讓傳統(tǒng)汽車為之汗顏，令行業(yè)失去理智，紛紛跟進(jìn)，掀起電動(dòng)車進(jìn)商超的狂飆。但在歷史看來，上海從不缺冒險(xiǎn)家，缺的是有文化和智慧的品牌。
“不是有錢就能進(jìn)得來?！鄙虾２簧偕坛疗鸺t牌，開始挑品牌，尤其是淮海路這樣的商圈。記得某汽車品牌與淮海路某商場(chǎng)談了很久都沒進(jìn)駐。當(dāng)事人透露，原因很多，其中調(diào)性和配位很重要，尤其是高端商場(chǎng)，更講究品位。這就是說，在汽車進(jìn)入后時(shí)代的今天，文化調(diào)性正在成為一種消費(fèi)的主體?；春Ｂ肪褪且粋€(gè)準(zhǔn)入的門檻。這也是商圈的高地。由此表明，汽車進(jìn)入商圈不等于高大上，也未必“留得住人”，讓人“走心”才能站得住，挺得牢，豎得高，記得住。在這樣的背景下，沃爾沃能成功進(jìn)入淮海路高端商圈，躋身世界頂流品牌之列，說明有定力和品牌資本?？梢哉f，這是汽車進(jìn)入后時(shí)代釋放的重要信息。如果說，以往的豪車競(jìng)爭(zhēng)還僅停留在實(shí)力呈現(xiàn)的硬層面的話，那么，今天的豪車競(jìng)爭(zhēng)則是以軟實(shí)力呈現(xiàn)的文化角力顯得格外重要。
環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)是上海最高檔的商場(chǎng)之一，可以比肩世界頂流商場(chǎng)。對(duì)于這樣的地標(biāo)，沃爾沃并沒有把實(shí)車展示當(dāng)作營(yíng)銷主體，而是提供生活方式的體驗(yàn)和互動(dòng)，以“城市客廳”的方式為車主和市民提供了品牌交流的平臺(tái)。這種溫馨正如沃爾沃首位純電動(dòng)車車主薛女士所說，她是被沃爾沃以人為本的環(huán)保理念和北歐文化打動(dòng)而下單的。據(jù)介紹，來這里的人都是沖著北歐氛圍而來。沒有奢華的殿堂，卻有家的感覺，就像沃爾沃的品牌理念，“唯愛與生命不可辜負(fù)”。這正是上海所要輸出的生活方式。
“來這里喝杯咖啡，品嘗北歐的生活。”
在這樣的愜意中找到了繁華之下的清閑與優(yōu)雅，并不是被高大上的奢華牽著鼻子走，而是走向了樸實(shí)的內(nèi)心奢華，淡定地留下了屬于自己的空間。有人這樣描述沃爾沃的體驗(yàn)中心，猶如一股清流從喧嘩的都市輕輕地流來，又緩緩地離去，就像這里多條交叉的地鐵，把人載向東西南北，奔赴各自的目的地時(shí)，而此地則成了小小的驛站，一個(gè)能放下面對(duì)自己的“城市客廳”。
這在淮海路是一道風(fēng)景。有人說，沃爾沃的魅力并不是物質(zhì)的，更多的是文化，它能被這條路所能接受，是因?yàn)榘岛狭诉@條路的底蘊(yùn)，以及對(duì)于品位的要求，吻合了上海人的情致和細(xì)膩，開啟了中西文化共生的密碼，人文底色的哲韻。這不是所有的品牌都能具備的特質(zhì)，而是要經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)的認(rèn)同。
上海是中國(guó)的“大碼頭”，不失江南人文風(fēng)貌，“俗繁華，人性纖巧，雅文物，喜飾般革帨，多巨室大豪?！眳s又海納百川，別立新宗，“將西方的創(chuàng)造被改造利用，使之浸潤(rùn)著中國(guó)特色。”這就是今天稱之為海派的由來，被老外視為21世紀(jì)最具魅力的時(shí)尚之都。
北歐文化，北歐生活，北歐情調(diào)……
為何被上海接受？這種“稀缺性”又意味著什么？
據(jù)介紹，在受疫情和芯片的影響之下，今年沃爾沃銷量有望完成近18萬輛。這個(gè)數(shù)據(jù)在產(chǎn)品相對(duì)比較單一的豪車當(dāng)中不可小覷。在某種意義上講，沃爾沃車主價(jià)值要?jiǎng)龠^BBA（相對(duì)較純，高知較多）。常識(shí)告訴我們，客戶價(jià)值決定品牌價(jià)值。在上海馬路上和小區(qū)內(nèi)，現(xiàn)在增長(zhǎng)最快的豪車要數(shù)沃爾沃。這種現(xiàn)象可以從北外灘豎立的“哥德堡號(hào)”紀(jì)念碑聯(lián)系起來就看就可以做出解釋。說明上海對(duì)北歐文化的接受，當(dāng)作了生活方式和新的文明，不僅借鑒和欣賞，還認(rèn)為這是一種后現(xiàn)代生活的范式，包括藝術(shù)，設(shè)計(jì)，理念在內(nèi)，等等，這與上海當(dāng)下的城市發(fā)展理念相一致。
點(diǎn)評(píng)
如果把沃爾沃體驗(yàn)中心放在歷史和當(dāng)下的坐標(biāo)來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車后時(shí)代所表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)與以往的過度物質(zhì)化不同，也不僅僅是電動(dòng)化，或是生活方式的選擇，而是對(duì)于文化理念和精神訴求的重新梳理，需要找到出口和表達(dá)。從這個(gè)意義上講，沃爾沃輸出的恰恰是文化上的優(yōu)勢(shì)，成功于北歐這張牌?？磥怼拔幕且环N無用之大有用”在沃爾沃身上應(yīng)驗(yàn)了，能夠在淮海路上站住腳，并得到認(rèn)同，融入這條街的調(diào)性，事實(shí)上已經(jīng)占據(jù)了上海文化的制高點(diǎn)，走進(jìn)了上海人的心里，這才是一個(gè)品牌營(yíng)銷的高明之處，無不閃爍著人文的智慧。
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