官網(wǎng)圖。
身著貓頭鷹T恤與“做空”短褲，頭戴T標棒球帽，坐進車將狗狗抱著放在車載寵物墊上……這一幕是特斯拉為“忠粉”構(gòu)想出的“特斯拉生活”。
12月21日，特斯拉宣布公司商店上線充電寶，10000毫安容量，五種顏色可選，售價為70美元，約合人民幣445元。
這并非特斯拉首次刷新人們對車企周邊產(chǎn)品“貴”的認知。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，此前特斯拉相繼推出售價約500元左右的短褲以及比茅臺價格更貴的龍舌蘭酒。而造車新勢力之外，寶馬尚在售賣價格達23000元的羽絨衣，奔馳公文包則接近9000元。
報道中，有蔚來車主一年花費18萬元購買周邊產(chǎn)品，理想ONE無線話筒一經(jīng)推出便被瘋搶。
“我新家正在裝修，準備專門訂一個柜子放這些車模型，現(xiàn)在堆不下了?！币幻麩嶂杂谫徺I車企周邊的消費者告訴記者。
隨著Z世代年輕人成為購車生力軍、“粉絲經(jīng)濟”浪潮不斷沖擊汽車行業(yè)，不少車企也挖掘出了“周邊產(chǎn)品”這一新賽道。
“汽車是高價值商品，客戶買車，我們獲得了客戶的深度信任，這時候為什么不去拓寬服務(wù)寬度，讓客戶價值實現(xiàn)最大化?！鄙掀蟊娖囉邢薰敬蟊娖放剖袌鰻I銷高級總監(jiān)湯旭靜向貝殼財經(jīng)記者表示，上汽大眾APP中也在開發(fā)大量帶有品牌特色的周邊產(chǎn)品。
“如今，汽車營銷的邊界越來越模糊，汽車已經(jīng)不僅僅是整車制造銷售企業(yè)，不能再局限于業(yè)務(wù)本身?！睖耢o認為，企業(yè)不能只覺得賣車才和自己相關(guān)。
“花式”周邊：股價大漲賣短褲，“特斯拉酒”貴超茅臺
特斯拉充電寶上市前，多款產(chǎn)品已被“鍍金”。
貝殼財經(jīng)記者注意到，特斯拉12月19日上線的5款棒球帽，標有特斯拉T標或者特斯拉的字標。值得注意的是，特斯拉在宣傳單中強調(diào)，這些棒球帽“帽檐均由環(huán)?？苫厥账芰现瞥伞薄案挥袕椓η夷湍ァ?，標價189元。
貝殼財經(jīng)記者通過淘寶App搜索“棒球帽”發(fā)現(xiàn)，淘寶統(tǒng)計的價格區(qū)間中，60%用戶會購買20元-129元區(qū)間的棒球帽，30%用戶會選擇20元以下的棒球帽。相比之下，選擇129元以上棒球帽的用戶只占比10%。
按照銷量來看，淘寶銷量排名前5的棒球帽，價格位于5.8元-35元之間，每款銷量均在1萬人以上。
盡管如此，這款棒球帽依舊吸引了粉絲圍觀，消費者在特斯拉微博下留言提出要求，坐等手機、圍巾、太陽鏡、毛絨玩具小車”等產(chǎn)品。
實際上，近年來特斯拉周邊產(chǎn)品不斷擴容。
去年7月，特斯拉股價瘋長之際推出一款“做空”短褲，用以調(diào)侃、回擊空頭。這款短褲當時售價69.42美元，約合人民幣500元左右。短褲為紅色，正面印有特斯拉LOGO，背面則印有“S3XY”的金色字樣，分別代表Model S、Model 3等特斯拉四款車型。
貝殼財經(jīng)記者查閱特斯拉中國官網(wǎng)看到，如今這款短褲售價人民幣420元，并在簡介中宣傳，穿上褲子后可“笑聞每日收盤鐘聲”。此短褲為限量商品，售完不補。
回溯過往股價可以看到，特斯拉2019年6月28日時盤中最低股價只有35.4美元，到2020年8月31日時股價最高達到500.14美元。在此期間，特斯拉被不斷做空，但最終空頭均以失敗告終。
值得注意的是，這款調(diào)侃空頭的短褲不僅取名為“做空”，而且顏色為美股中代表下跌的紅色，一經(jīng)上線便遭到粉絲瘋搶。此后，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克還主動向不少做空特斯拉的投資人寄送了這款短褲。
除了棒球帽和短褲，特斯拉曾推出一款龍舌蘭酒，售價250美元，約合人民幣1600元。這個被調(diào)侃為“比1499元的茅臺還貴”的酒，裝在閃電形狀的金黃色酒瓶里，每人限購兩瓶。貝殼財經(jīng)記者注意到，在中國，這一產(chǎn)品為特斯拉玻璃酒瓶。介紹稱，標志性的“閃電酒瓶”其實比龍舌蘭酒更吸引人。閃電樣式的瓶身手工吹制，飾有金色特斯拉字標和T型標志，還搭配拋光金屬支架，擺在家中也能算是不錯的裝飾。
貝殼財經(jīng)記者梳理看到，特斯拉的周邊清單還包括“人生第一臺兒童學步車”，699元；Model S童車，5999元；車載寵物墊，879元；商務(wù)多功能背包，759元；高爾夫傘，269元。
車企搭上“粉絲經(jīng)濟”快車？
熱衷于販賣周邊的車企，并不只有特斯拉。
傳統(tǒng)老牌車企中，貝殼財經(jīng)記者在一汽-大眾奧迪的京東官方旗艦店看到，正在售賣的手表為4954元，表盤上有奧迪四圈標志，還標著AUTOMATIC的字樣。此外，奧迪旗艦店還出售2800元的公文包、鑰匙扣等產(chǎn)品。
寶馬旗艦店的周邊產(chǎn)品價格同樣不菲，公文包售價6394元，袖扣售價3820元。寶馬也有多款鑰匙扣在售，標價792元、565元等。
不僅如此，寶馬早就開設(shè)了旗下高端服飾品牌BMW Studio，貝殼財經(jīng)記者在官網(wǎng)看到，目前BMW Studio在售的最貴衣服為22899元的羽絨夾克，此外還有15899元的男裝皮風衣、10079元的男裝皮毛一體外套等。
相比之下，奔馳手表售價更勝一籌。目前奔馳天貓旗艦店在售一款26207元手表，手表上9點鐘位置設(shè)計有突出的奔馳三叉星車標，計時碼表是以奔馳設(shè)計理念為模版開發(fā)而成。
奔馳商店中所售的公文包，價格達到8934元。此外，還有售價3698元的邁巴赫腰帶，98元一盒的公仔盲盒，580元的男士香水，198元的香氛燭臺以及128元的女士手包。
造車新勢力同樣盯上這一“蛋糕”，制造粉絲盛宴。
理想ONE此前推出車載無線麥克風，售價346元。五菱汽車則趁著螺螄粉最火爆的時候，推出了帶著餐具的螺螄粉禮盒。
此外，蔚來官網(wǎng)顯示，公司周邊產(chǎn)品極為豐富，從滑板車到紅酒、薄脆曲奇，不一而足。
為了鼓勵車主們“剁手”購物，把蜈蚣“剁手”成蚯蚓，蔚來成立了NIO Life金蜈蚣獎，獎勵每年度“剁手”購物金額最高的幾名車主。2020年的金蜈蚣獎獲得者可以得到專屬保溫杯。
車主采購的蔚來周邊產(chǎn)品。公司官方圖
金蜈蚣還有蔚來官方注解，稱這是一群在NIO Life瘋狂剁手的大戶(土豪)們。他們戲稱自己“蜈蚣進,蚯蚓出”。 “我們認為,這些‘摯愛鉆粉’值得最特別的紀念,這才有了‘金蜈蚣獎’?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2019年金蜈蚣獎前三名消費金額分別達到15.64萬元、10.70萬元、10.60萬元。而2020年前三名消費金額分別為18.50萬元、17.74萬元、17.06萬元。
Z世代個性化需求激增，車企制造“圈子”
隨著Z世代年輕人成為購車生力軍、“粉絲經(jīng)濟”浪潮不斷沖擊汽車行業(yè)，不少車企也挖掘出了“周邊產(chǎn)品”這一新賽道。
易車研究院發(fā)布研報顯示，自2020年起，1995至2009年出生的Z世代開始邁過25歲，成為中國乘用車市場的新生力量。
在此基礎(chǔ)上，易車研究院認為，車市消費目前正由經(jīng)濟、外觀、實用等傳統(tǒng)需求，向智能、時尚、前衛(wèi)等新型需求升級；由品牌、空間、品質(zhì)等傳統(tǒng)需求，向個性、運動、功能等新型需求升級。而對于車企來說，在收益層面，未來也會由深陷低價值泥潭向挺進高價值高地轉(zhuǎn)型升級。
中信證券研報也顯示，城鎮(zhèn)地區(qū)汽車消費的決策，正在從家庭群體決策，向個人決策轉(zhuǎn)變；家庭車輛的使用者，在結(jié)構(gòu)上女性、年輕人的占比提升。在此背景下，汽車消費就出現(xiàn)了由“出行剛需”向“個性化”的轉(zhuǎn)變。
而在此背景下，購車生力軍Z世代的興趣多元化，為了小眾愛好愿意支付溢價。例如天貓統(tǒng)計“95 后”最燒錢愛好前五名，分別是手辦、 潮鞋、電競、攝影和 Cosplay，相對小眾的亞文化正在Z世代群體中蓬勃發(fā)展。
實際上，也有業(yè)內(nèi)人士向貝殼財經(jīng)記者分析稱，各品牌車企推出周邊產(chǎn)品并不完全是為了擴大收入，一款產(chǎn)品售價幾百元、幾千元，還是限量款，相比于車企每年售車的大頭收入幾乎不算什么，但重要的是，現(xiàn)在車企發(fā)現(xiàn)消費者更強調(diào)“社交”和“圈子”，對于品牌的調(diào)性和塑造更為看重。
“其實，周邊產(chǎn)品也是用個性化服務(wù)提升消費者的滿意度的一種方式”，上述業(yè)內(nèi)人士以特斯拉舉例稱，馬斯克經(jīng)常為特斯拉的周邊產(chǎn)品站臺，例如推出“做空”短褲對抗空頭，與其說是收割韭菜，不如說是又將一批喜歡特斯拉“有個性”的粉絲納入囊中，同時還維系了已經(jīng)購車的車主粉絲，而這些粉絲則可能最終再次轉(zhuǎn)化為消費者。
新京報貝殼財經(jīng)記者 林子 編輯 王進雨 校對 柳寶慶
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