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蔚來上新:放低身段玩性價(jià)比,還是割韭菜?

2021-12-21 10:51:26 來源:騰訊網(wǎng)

Tech星球(微信ID:tech618

|喬雪

封面來源|視覺中國

2021年臨近尾聲,造車新勢力也迎來期末交答卷的重要時(shí)刻。12月18日,蔚來在NIO Day上交出了答卷,發(fā)布承載蔚來爆款焦慮的全新車型ET5。

ET5最令人關(guān)注的是,通過蔚來BaaS電池租賃方式購買僅25.8萬的價(jià)格,不禁讓人疑惑,這還是一貫宣稱“高端”的蔚來嗎?

一切的歸因,都要溯源到今年蔚來銷量的下墜。

蔚來今年的日子并不算好過。銷量曾經(jīng)一直位居國內(nèi)造車新勢力榜首的蔚來,從8月開始,優(yōu)勢岌岌可危,不僅連續(xù)4個(gè)月無緣月銷冠軍,10月份銷量甚至滑落至3667輛,期間還經(jīng)歷了自動駕駛安全事故風(fēng)波。而從產(chǎn)品上來看,蔚來今年沒有新車可賣,只能吃老本。

百度、小米、360等新列強(qiáng)入局新能源造車之后,蔚來更遭遇了二級市場用腳投票,股價(jià)從66美元,跌至30美元左右。

困境中的蔚來,急需打造爆款。然而,ET5能像特斯拉的Model3 那樣,創(chuàng)造銷量奇跡嗎?此番推出的“性價(jià)比”車型,會不會有損蔚來重視的用戶體系?壓力之下,搖擺不定的戰(zhàn)略和模糊的定位,可能又會把蔚來帶入新的困境。

蔚來發(fā)新車:性價(jià)比,還是割韭菜

“下單了,買了,沖了……”,讓人恍惚這是走進(jìn)了某位帶貨主播的促銷直播間。

一位車主在ET5新車發(fā)布會還沒結(jié)束,就告訴Tech星球,自己已經(jīng)下定金了,盡管家里已經(jīng)有一輛油車,“但是2000元買一堆朋友圈點(diǎn)贊也不虧啊,當(dāng)然,主要還是可以退(訂金)?!倍谖祦鞟PP上,更有車主曬出蔚來“全家桶”(購買蔚來全系列車型)。

“ET5是蔚來歷年發(fā)布的新車中,當(dāng)天訂單量最多的車型”,翌日的采訪上,李斌告訴Tech星球等現(xiàn)場的媒體。

不過,蔚來新車發(fā)布之后,針對ET5到底是性價(jià)比還是割韭菜,在社區(qū)社交媒體上也引發(fā)討論一片。畢竟在30萬元左右的智能電動車,已有許多可選擇性:暢銷全球的特斯拉model 3,改款后售價(jià)為25萬左右,將激光雷達(dá)車?yán)?2萬的小鵬P5,獵裝極氪001售價(jià)29.9萬,產(chǎn)品力都不輸蔚來ET5。

小鄭就是一位正在考慮購買電車的車主,一直在觀望,在看過ET5之后,他表示,蔚來ET5根本不可能成為特斯拉model3,雖然ET5的價(jià)格在20多萬,但蔚來面向的是30多萬甚至更高售價(jià)區(qū)間的市場,而且享受不到政策的優(yōu)惠,25.8萬元的電池租用方案,20多萬買個(gè)車連電池都沒有,每年至少要繳納1萬多的電池成本,“這不是一筆劃算的買賣”。

價(jià)格,仍然是潛在購買力的一大影響因素,ET5新車提供75kWh和100kWh兩種版本,補(bǔ)貼前售價(jià)分別為32.80萬元和38.60萬元,起步價(jià)比特斯拉 Model 3的26.67萬元更高。使用蔚來的BaaS電池租賃方式購買,售價(jià)在25.8萬,而電池月租則為980元/1480元/月。蔚來官方宣布,2022年9月能開始交付。

如果加上內(nèi)飾、nomi、座椅通風(fēng)加熱等配置,價(jià)格就會直升30萬元左右,而聯(lián)系特斯拉后,相關(guān)人員對Tech星球表示,2022改款的特斯拉2月就能交付,標(biāo)配價(jià)格在25.5萬元左右,定金1000元,也隨時(shí)可退。

續(xù)航,仍是電車車主最關(guān)心的指標(biāo),有車主對Tech星球表示,自己已經(jīng)下過極氪001的大定,也同樣下單了ET5,但他指出,極氪的續(xù)航606公里是NEDC的續(xù)航,而蔚來的ET5續(xù)航550公里還是ELTC的標(biāo)準(zhǔn),冬天續(xù)航里程N(yùn)EDC要打個(gè)6折,ELTC要打個(gè)5折到4折,所以,最終買哪款車,還在猶豫。(備注:NEDC,即New European Driving Cycle的縮寫;ELTC,即ChinaLight-duty vehicle Test Cycly的縮寫,是兩種不同的電動續(xù)航里程計(jì)算標(biāo)準(zhǔn))。

的確,蔚來在續(xù)航上偷偷討巧,根據(jù)蔚來官網(wǎng)數(shù)據(jù),無論是ES8、ES6、EC6在續(xù)航里程上采用的都是NEDC標(biāo)準(zhǔn),而換到了ET5、ET7則采用了新的標(biāo)準(zhǔn),這可能會讓用戶迷惑。對此,蔚來并未作出具體的解釋。

無論是覺得不值的人質(zhì)疑“割韭菜”,還是蔚來擁躉們覺得“真香”,對于蔚來來說,能夠引起關(guān)注,效果就已經(jīng)夠了,蔚來渴望爆款。

銷量滑坡,蔚來高端路線搖擺

蔚來今年的日子并不算好過。

在中國新能源造車市場上,蔚來、小鵬、理想,是備受關(guān)注的三家造車新勢力企業(yè),而蔚來一直以來都以銷量冠軍居于大哥的位置,也因此有了“蔚小理”的排序。

但今年8月開始,蔚來的領(lǐng)先優(yōu)勢岌岌可危,不僅連續(xù)4個(gè)月無緣新勢力月銷冠軍,10月份銷量甚至滑落至3667輛。雖然,這背后有供應(yīng)鏈、芯片、改造生產(chǎn)線種種客觀因素,李斌也表示并不在乎幾個(gè)月的銷量滑坡,但問題出在了“新”上。

2021年,小鵬的P7銷售4.5萬輛,又有即將交付的P5;理想雖然有一款理想one,面對消費(fèi)者選擇受限的下滑趨勢,但很快意識到問題,立即推出改款車,也迎來了銷量突破,還拿下了單款車的銷售冠軍。

而蔚來雖然有ES8、ES6,都布局在中大型SUV,以及和ES6區(qū)分度并不明顯的EC6,不僅讓老車主直呼“蔚來老了”,更讓用戶失去了新意,整個(gè)2021年,蔚來是沒有唯獨(dú)沒有推出新款車型的“造車新勢力”。在產(chǎn)品上的薄弱而無力,體現(xiàn)在銷量上的頹勢。

因此,蔚來寄希望于新車ET5,渴望爆款走量。

2021年,特斯拉主推Model Y,一上來就直降十幾萬,一直被拿來比較的蔚來會不會跟進(jìn)?李斌當(dāng)時(shí)直接回應(yīng)不會,聲稱同時(shí)試過特斯拉和蔚來的用戶知道怎樣選擇。但從今日的結(jié)果來看,蔚來搖擺了。

一直堅(jiān)持高端,是蔚來的調(diào)性和品牌力,創(chuàng)始人李斌多次強(qiáng)調(diào),蔚來堅(jiān)定聚焦豪華市場,且平均售價(jià)是43.47萬元,比寶馬、奧迪的平均售價(jià)都高,比特斯拉中國的平均售價(jià)貴十幾萬元。李斌多次表露出蔚來的市場是要切割同價(jià)位的油車用戶,而如今推出ET5,還是要在同類電動車?yán)锞沓鲆黄行詢r(jià)比的市場。

ET5發(fā)布時(shí),蔚來就已經(jīng)把自己的身位放在了小鵬P5、吉極氪001這些造車新勢力中間,被用戶拿來互相參照和比較。而ET5能不能替扳回一城,還要等到明年9月之后,而市面上同類車已經(jīng)先賣了半年之久。

一切糾結(jié)的根源還在于定價(jià)。一位車主給Tech星球算了筆賬,“每個(gè)月980元/1480元的月租電池,其實(shí)費(fèi)用不菲,這是一個(gè)很簡單的數(shù)學(xué)問題,按照三年期定期3.8%計(jì)算復(fù)利,以5年的換車周期來算,5年后支付的總的租金現(xiàn)值分別為5.3萬和8萬,用車時(shí)間更久成本更高,而未來沒有電池的電車,則面臨如何在二手車市場出售的難題,只能再將車賣給蔚來?!?/p>

另一位車主也有同樣的顧慮,“去試過蔚來家電車,租電池和換電感覺很新穎。但回來后一想,換電車的動力來自省錢,可是車價(jià)、租電池、未來置換的價(jià)格,跟買了臺40來萬的油車基本一樣,電動二手車可能更不值錢一些?!?/p>

而ET5新車型20多萬的價(jià)格,會不會拉低蔚來的高端定位?蔚來曾經(jīng)要走的是高端路線,而如今又當(dāng)打起“性價(jià)比”的牌,還將要面對市場認(rèn)不認(rèn)的難題。在定位上,李斌把ET5定位為入門款車型,也就是說,在未來的幾年,不可能會有這款車更低的價(jià)格。但目前,一方性價(jià)比,一方割韭菜的焦灼,如果不好賣,蔚來還有招嗎?

自家孩子打架,兩款車型左右互搏?

對蔚來而言,高端路線搖擺之外的另一個(gè)問題,也已經(jīng)顯露出來。

很多原先預(yù)定了蔚來ET7的車主,正在“倒戈”ET5,ET7與ET5價(jià)格相差12萬元,但配置卻被認(rèn)為不足拉開如此差價(jià)。而交付時(shí)間差僅相差半年,不僅給自身帶來產(chǎn)能壓力,也讓消費(fèi)者陷入兩難選擇。

蔚來將如何面對自家兩款車型左右互搏的問題?“自己家的孩子,哪個(gè)有出息都行啊”,在發(fā)布會后,李斌在采訪中這樣答道。

但這其實(shí)回避了在定位上的模糊。此前Tech星球曾報(bào)道,蔚來為了挽回銷量競爭劣勢,會推出低端子品牌,由分公司獨(dú)立運(yùn)作。此次,追問子品牌的進(jìn)度,李斌避而不談。而作為入門級別的車型,未來會不會再出現(xiàn),和定價(jià)更低的子品牌“內(nèi)斗”,也是一個(gè)潛藏的漏洞。

如果要用32.8萬的裸車價(jià)定位,選配后的落地價(jià)則在34-35萬,從這個(gè)角度考慮ET5,區(qū)間價(jià)格就沒那么大競爭力了,ET5是一輛尺寸B級的小轎車,空間、尺寸都不如同價(jià)位,更大的一些車型如Model Y、理想one、小鵬G9、P7。

“我們并沒有把銷量看那么重,真正讓我們緊張的是用戶越來越多、員工越來越多,怎么能通過閉環(huán)讓我們的服務(wù)提升起來,先把滿意度提升起來”,李斌說。

不過,這又把蔚來帶入了另一重困境中,因“性價(jià)比”不斷增加的用戶,能不能享受到不打折的用戶服務(wù)中去。年初,蔚來只有7000多人,而如今已經(jīng)有16000人,其中有一半多的員工是非技術(shù)型服務(wù)人員,而未來,服務(wù)體系是否也要隨著用戶量的增長而不斷增長,最終讓蔚來陷入龐大的重模式中。今年的產(chǎn)能交付已經(jīng)堪憂,不免讓人擔(dān)心,蔚來會不會還有第二次危機(jī)。

在銷量焦慮之下,猶豫的蔚來最終選擇了放棄高端路線,推出主打性價(jià)比的ET5,但這個(gè)決定來得有些遲到。現(xiàn)在闖入紅海,競爭沒了先發(fā)優(yōu)勢,還和自家的ET7車型存在沖突,甚至可能沖擊了曾引以為傲的服務(wù)。

在2019年底的危機(jī)中喘息過來的蔚來,此后的每一步似乎都沒踩準(zhǔn)在節(jié)點(diǎn)上,這一次能否踩對步調(diào)節(jié)奏?

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