當(dāng)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所正式掛牌了“東風(fēng)悅達(dá)起亞25%股權(quán)”項(xiàng)目，起亞在中國(guó)終于準(zhǔn)備改變了。
12月15日晚間，試駕完嘉華這款東風(fēng)悅達(dá)起亞首款售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的車型之后，匆匆趕來(lái)的東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇鄭重地告訴大眾侃車，2022年將是起亞在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施Turn-around戰(zhàn)略的元年，也是起亞在華迎來(lái)第二階段發(fā)展的元年。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)新格局，起亞將擺正位置，以新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)再次出發(fā)。
這是東風(fēng)悅達(dá)起亞在東風(fēng)公司確定退出后的第一次正式高層表態(tài)，也是起亞首次站在全球視角的高度重新調(diào)整在華戰(zhàn)略。對(duì)于失去“東風(fēng)”的起亞而言，未嘗不是一件好事，就像柳昌昇所言，其中的機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)，是起亞改善在華經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的一次轉(zhuǎn)型契機(jī)。
失衡的前20年
如果從2002年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞正式成立開(kāi)始算起，起亞在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)深耕了近20年。用一個(gè)詞總結(jié)這一被譽(yù)為“中國(guó)加入WTO后經(jīng)國(guó)家主管部門審批立項(xiàng)的第一個(gè)汽車企業(yè)涉外重組項(xiàng)目”迄今為止的表現(xiàn)，那就是失衡。
其實(shí)從最初成立開(kāi)始，東風(fēng)悅達(dá)起亞后續(xù)的失衡狀態(tài)就已經(jīng)注定。
根據(jù)2002年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞的股比結(jié)構(gòu)調(diào)整，現(xiàn)代起亞持股50%，東風(fēng)公司和悅達(dá)投資分別持股25%。按照時(shí)任東風(fēng)公司副總經(jīng)理周文杰的話來(lái)說(shuō)，“這個(gè)股比結(jié)構(gòu)，還是一個(gè)比較有意思的平衡，我們不希望去打破它?！?/p>
只是，平衡必須建立在企業(yè)發(fā)展一帆風(fēng)順的基礎(chǔ)上。
在2017年之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)展順利，2014-2016年間也是其最高光的時(shí)刻，年銷量最高達(dá)64.5萬(wàn)輛，躋身為中國(guó)市場(chǎng)主流合資品牌。但是隨著2017年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞銷量腰斬，發(fā)展進(jìn)入快速下滑通道后，三方合作模式的弊端就愈加凸顯。
比如頻繁的人事變動(dòng)，光是從2015年開(kāi)始就經(jīng)歷了5次高層調(diào)整。這背后的根源便是現(xiàn)代起亞、東風(fēng)公司以及悅達(dá)投資三大股東的利益紛爭(zhēng)。雖然公司明面上是韓方為主導(dǎo)，但根據(jù)相關(guān)人士的爆料，東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部的意見(jiàn)極難達(dá)成一致，結(jié)果就導(dǎo)致了決策難，決策慢，效率低，最終影響傳導(dǎo)到了市場(chǎng)表現(xiàn)上，其中包括眾所周知的產(chǎn)品導(dǎo)入慢以及品牌定位不清晰。
轉(zhuǎn)型再出發(fā)
對(duì)于東風(fēng)公司而言，退出東風(fēng)悅達(dá)起亞也許是甩掉了“沉重的包袱”，但對(duì)于現(xiàn)代起亞來(lái)說(shuō)，此舉卻可以幫助它順利調(diào)整東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略方向，使其逐漸和起亞全球戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)同頻共進(jìn)。
柳昌昇認(rèn)為，東風(fēng)悅達(dá)起亞目前最大的問(wèn)題就在于品牌管理，這導(dǎo)致了內(nèi)部決策效率低下，起亞品牌的認(rèn)知度偏低等重重問(wèn)題。因此接下來(lái)的最重要的一步，就是參考起亞全球的成功經(jīng)驗(yàn)和管理方式，由內(nèi)部開(kāi)始進(jìn)行新的變革，包括品牌全球統(tǒng)一形象、電動(dòng)化戰(zhàn)略落地、組織架構(gòu)調(diào)整，以及高品質(zhì)產(chǎn)品的引進(jìn)等等。
具體來(lái)說(shuō)，一是尋求高質(zhì)量發(fā)展，引入高品質(zhì)全球車型，比如嘉華，加快停產(chǎn)10萬(wàn)元以下車型，擺脫過(guò)去東風(fēng)悅達(dá)起亞“高性價(jià)比”的標(biāo)簽，樹(shù)立全新的品牌形象。
二是跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，加快新能源產(chǎn)品布局，從2022年末或者2023年年初，將每年在中國(guó)市場(chǎng)投入一款全新電動(dòng)車，并且在明年開(kāi)始導(dǎo)入混合動(dòng)力車型。
三是優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，重振經(jīng)銷商信心，在中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入全球統(tǒng)一的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)、管理和考核體系，不以走量為目的，而以提升品牌形象為關(guān)鍵指標(biāo)。
四是建立高效的組織管理體系，建立能對(duì)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)的銷售體系，把提高決策效率作為首要方向，并且提拔內(nèi)部高素質(zhì)人才，引入本土更懂中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀人才，讓戰(zhàn)略決策更加符合中國(guó)市場(chǎng)。
五是立足中國(guó)消費(fèi)者的需求，加大在中國(guó)的技術(shù)研發(fā)投資力度，包括煙臺(tái)技術(shù)研發(fā)中心，今年剛剛成立的上海數(shù)字技術(shù)研發(fā)中心，以及貴州的大數(shù)據(jù)中心等等，推出更多適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)。
決定去留的最后一役
今年年初的時(shí)候，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）社長(zhǎng)李光國(guó)表示，起亞不僅不會(huì)放棄或者退出中國(guó)市場(chǎng)，還會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，確保東風(fēng)悅達(dá)起亞的事業(yè)復(fù)興計(jì)劃順利實(shí)施。
從柳昌昇和大眾侃車的溝通中也可以發(fā)現(xiàn)，韓方對(duì)于起亞在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)其實(shí)是充滿信心的。不過(guò)他也表示，像2016年的鼎盛時(shí)期，東風(fēng)悅達(dá)起亞不可能在非常短的時(shí)間內(nèi)重新達(dá)成。
但是在我們看來(lái)，留給東風(fēng)悅達(dá)起亞轉(zhuǎn)型的時(shí)間其實(shí)已經(jīng)不多了，因?yàn)槿缃裾麄€(gè)汽車行業(yè)正在發(fā)展劇烈變化，中國(guó)市場(chǎng)尤其明顯。一方面是電動(dòng)化大潮撲面而來(lái)，一旦在新賽道上落后就可能是徹底落敗出局，另一方面是市場(chǎng)格局正在重塑，不但BBA的市場(chǎng)地位受到威脅，傳統(tǒng)合資車企更是腹背受敵。所以東風(fēng)悅達(dá)起亞必須加快節(jié)奏。
無(wú)論如何，我們都會(huì)祝福東風(fēng)悅達(dá)起亞。畢竟本著實(shí)事求是的原則，東風(fēng)悅達(dá)起亞沒(méi)有逃避問(wèn)題，而是積極尋求解決問(wèn)題，態(tài)度上是值得肯定的。另外，雖然此刻失去了“東風(fēng)”，但正如塞翁失馬焉知非福，對(duì)于這家合資企業(yè)來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事。要知道股權(quán)收攏之后，現(xiàn)代起亞將擁有東風(fēng)悅達(dá)起亞的絕對(duì)決策權(quán)，市場(chǎng)反映速度、效率和執(zhí)行力度會(huì)進(jìn)一步提升。至于能否打好這最后一役，就要看后續(xù)的發(fā)展了。
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