撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 韓玲 洪晗琪
編輯 / 冒詩陽
為了等一個(gè)合適的折扣，曾在汽車行業(yè)從業(yè)多年的陳賀，特意將自家換車時(shí)間從年中推到了年末。
“往年從11月底開始，4S店為了完成廠商定下的年度銷量目標(biāo)，都會(huì)開始降價(jià)沖量，一直持續(xù)到12月最后一周?！标愘R向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，按照過去經(jīng)驗(yàn)，客戶只要在網(wǎng)絡(luò)上留下電話等線索，就會(huì)有4S店主動(dòng)聯(lián)系安排試駕，隔三差五告知優(yōu)惠政策，甚至言辭巧妙地暗示自家店可以給出更大優(yōu)惠，但都得“到店談”。
但今年的情況似乎變了，陳賀“最近問了很多經(jīng)銷商，都愛答不理的，生意真的這么好做嗎？”
陳賀告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，最近一個(gè)月中，他走訪了沃爾沃、奔馳、雷克薩斯、寶馬，“只有沃爾沃有一定優(yōu)惠，雷克薩斯很多車型要先付定金，等到明年3月交車，我說考慮一下，銷售人員威脅我說不付定金的話，排隊(duì)等的時(shí)間更長”。
此外，寶馬4S店銷售建議陳賀加價(jià)或者增購4S店的服務(wù)以提前拿到車。不久前，陳賀聽說奔馳年底沖量，全系都有2萬元左右的優(yōu)惠，于是他開始聯(lián)系奔馳經(jīng)銷商，結(jié)果“沒有人理我”。
一面是消費(fèi)者買車無門，一面卻是“傲慢”卻焦慮的經(jīng)銷商。
事實(shí)上，雖然購車優(yōu)惠少了，但來自經(jīng)銷商的優(yōu)惠信息仍充斥在網(wǎng)絡(luò)端。不少品牌打出全系優(yōu)惠、暢銷車優(yōu)惠的標(biāo)語，甚至虧本賣車。然而，《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，這樣的優(yōu)惠信息背后，藏著很多“貓膩”。
一位4S店負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，很多有經(jīng)驗(yàn)的客戶以為年底買車便宜，都將“走市場的”時(shí)間推到了年底，“有的店利用了這一點(diǎn)，為了吸引客戶，釋放出有水分的信息?！?/p>
廣汽豐田品牌某4S店的負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，真正有優(yōu)惠的都是庫存車，但暢銷車?yán)鐫h蘭達(dá)，都需要等待數(shù)月，部分顏色車款還需加價(jià)數(shù)千元。
除了庫存車外，要享受經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策，難度也不小?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊從某上汽通用店面了解到，該店面的一款SUV給出2.5萬元的優(yōu)惠幅度，但優(yōu)惠形式是原價(jià)購車后，可以在購買經(jīng)銷商提供的服務(wù)禮包時(shí)兌現(xiàn)上述優(yōu)惠。在消費(fèi)者看來，這與其說是優(yōu)惠，不如說是捆綁銷售。
以廣汽豐田賽那為例，今年9月賽那預(yù)售價(jià)公布后，該車就一直處于一車難求的狀態(tài)，于是很多4S店通過精品或裝潢的形式加價(jià)出售，賽那的精品套餐都在萬元以上，但實(shí)際上，這些精品的成本很低。某位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，一般售價(jià)5萬元或7萬元的精品套餐成本大概從千元到過萬都有，具體看每家經(jīng)銷店的“誠懇程度”。
“網(wǎng)上說的賣一輛虧一輛的情況，今年并不存在。今年經(jīng)銷商都沒車可賣，特別是暢銷車型，消費(fèi)者加價(jià)都買不到?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。由于受到供應(yīng)鏈和缺芯等問題的影響，今年汽車市場的供求關(guān)系發(fā)生了逆變，一方面經(jīng)銷商盈利水平受到市場價(jià)格影響有所提升，另一方面，經(jīng)銷商又面臨無車可賣的尷尬局面。
在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商打出優(yōu)惠吸引客戶到店的背后，是為了征集銷售線索，為“過冬”做準(zhǔn)備。
“沒客流，想加班都加不了”
（圖/視覺中國）
在4S店干了13年的張明，第一次在年底銷量沖刺階段這么清閑。
“今年市場，整體車型優(yōu)惠都在回調(diào)，暢銷車型提車時(shí)間長、沒有優(yōu)惠甚至要加價(jià)購車，都是很正常的現(xiàn)象?！睆埫髡f，朋友三個(gè)月前定了一輛上汽大眾的帕薩特，直到現(xiàn)在新車還沒能交付。
“盡管銷量減少了，但在利潤方面，基本是和去年相當(dāng)?shù)?。有些?jīng)銷商的利潤甚至比去年要更好一些?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)談到，但這并不全是好消息。
消費(fèi)者越想要早提車，意味著加價(jià)越高，這正是經(jīng)銷商短期利潤的來源。
根據(jù)各大上市的經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的2021年中期業(yè)績報(bào)告，中升、廣匯、永達(dá)等百強(qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在營收和盈利方面同比提升，個(gè)別經(jīng)銷商如正通和國機(jī)出現(xiàn)了盈利下滑。
中升集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年中升集團(tuán)新車銷量為27.6萬輛，較2020年同期上升39.7%；營業(yè)收入為8.7億元，較2020年同期增長50.1%。
另一家上市經(jīng)銷商廣匯汽車，2021上半年新車銷量為37.83萬臺(tái)，較2020年同期上升20.4%，營業(yè)收入較2020年同期上升27.2%。
根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)上半年經(jīng)銷商盈利情況的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商虧損面積下降至30.4%，但是盈利比例并未提升，下降至33.6%。持平比例提升至36%，增幅較為明顯。在這其中，豪華和進(jìn)口品牌盈利情況較好，占比超過60%，合資和自主品牌盈利經(jīng)銷商占比在20%左右。
然而，另一組數(shù)據(jù)顯示，全國授權(quán)經(jīng)銷商接近3萬家，這個(gè)數(shù)量在2020年首次出現(xiàn)了負(fù)增長。今年上半年，4S店注銷超1400家、退網(wǎng)超1000家。需要注意的是，這些退網(wǎng)的4S店，并不都是因?yàn)樽陨斫?jīng)營不善而退網(wǎng)，部分經(jīng)銷商是由于廠商品牌口碑不佳，被迫退網(wǎng)。
“最近幾年，經(jīng)銷商數(shù)量減少與汽車市場的增速放緩有關(guān)。”增速降低后，以前蜂擁而至的4S店開始面臨著較大的經(jīng)營壓力，部分店面出現(xiàn)虧損。汽車供應(yīng)鏈短缺問題短期內(nèi)仍然難以解決，郎學(xué)紅預(yù)測，未來汽車授權(quán)4S店退網(wǎng)還將持續(xù)。
在張明看來，熱鬧是強(qiáng)勢(shì)品牌的，他所負(fù)責(zé)的Jeep，“艱難求生”依然是店內(nèi)的主基調(diào)。
“對(duì)于我們這種偏小眾的品牌來說，芯片帶來的影響，無論是正面的還是負(fù)面的，其實(shí)都不大。”張明告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，店內(nèi)銷售的Jeep品牌近年來銷量持續(xù)下滑，“我們只有產(chǎn)能過剩的煩惱，哪還用擔(dān)心產(chǎn)能不足”。此外，現(xiàn)階段店內(nèi)車型的優(yōu)惠力度雖然收窄，但并不能像爆款車型那樣加價(jià)售賣，“新車?yán)麧櫼廊缓艿汀薄?/p>
事實(shí)上，多位經(jīng)銷商在受訪時(shí)表示，芯片荒帶來的車價(jià)上漲“紅利”，對(duì)于經(jīng)銷商的盈利能力，拉動(dòng)效果十分有限。他們認(rèn)為，芯片不足帶來了更大的危機(jī)，“門店的整體銷量下滑了”。
“價(jià)格回調(diào)，消費(fèi)者心里也有數(shù)。除非是剛需客戶，否則大家都愿意再觀望一下行情”，同樣負(fù)責(zé)合資品牌銷售的王偉稱，“在我們門店，今年的購車線索，只有去年的一半左右”。
“在傳統(tǒng)4S店模式下，經(jīng)銷商的盈利幾乎60%都源于售后?！痹谕鮽タ磥恚M管一線城市的強(qiáng)競爭讓車價(jià)利潤不斷下探，但只有銷量規(guī)模上去了，售后業(yè)務(wù)收入才有增加的可能性。
“我們的潛在客戶實(shí)在太少，想加班都加不了?！睆埫鞲嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
“逼迫”4S店“直播轉(zhuǎn)型”，反成拖累？
（圖/視覺中國）
中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查》顯示，今年上半年，完成全年銷量目標(biāo)一半以上的經(jīng)銷商，占比僅為33.7%。其中，合資品牌受芯片供應(yīng)短缺的影響最為明顯，經(jīng)銷商的銷量目標(biāo)完成情況相對(duì)更低。
該份報(bào)告稱，經(jīng)銷商新車銷售價(jià)格倒掛（即新車購進(jìn)價(jià)格高于銷售價(jià)格）的情況仍然存在，而未出現(xiàn)價(jià)格倒掛的經(jīng)銷商，占比也下降4.2個(gè)百分點(diǎn)至22.3%。
提升客流量顯然成為了重中之重。但對(duì)于負(fù)責(zé)市場工作的張明而言，他的壓力還來源于“越來越高的獲客成本”。
“經(jīng)銷店的營收下滑了，但是垂直網(wǎng)站（汽車之家、易車等）的引流成本卻不降反增?！睆埫魍嘎?，事實(shí)上，在車企、經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，數(shù)字化營銷也成為了經(jīng)銷商的試驗(yàn)田。
“以我們店為例，廠商給我們的市場推廣KPI里包括了一個(gè)月十場直播，為了能得到這筆考核返利，直播就成為了不得不完成的硬性任務(wù)?！辈贿^，這些新形式的引流方式，“銷售轉(zhuǎn)化率幾乎為零”，為了省成本，直播只能由銷售直接上場。
流通協(xié)會(huì)方面也曾表示，經(jīng)銷商在調(diào)查中反饋，盡管隨著技術(shù)的進(jìn)步，獲取潛客線索的渠道越來越多，但實(shí)際效果并不令人滿意?！皬拇罅克^線索中尋找到潛在消費(fèi)者并最終轉(zhuǎn)化為用戶的成本不斷提升，而銷售毛利持續(xù)下降，令經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難的境地。”
當(dāng)然，也不全是“艱難求生”。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，我國新能源車批發(fā)銷量達(dá)280.7萬輛，同比增長190.7%，全年破300萬輛已成定局。
新能源汽車的發(fā)展，還帶動(dòng)了汽車渠道模式的創(chuàng)新。事實(shí)上，大家都在眼紅新能源。
一位環(huán)京地區(qū)的汽車銷售告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，越來越多的城市開始限行，“燃油車的市場空間肯定會(huì)受到擠壓，我正在考慮調(diào)去集團(tuán)內(nèi)的新能源汽車品牌賣電車”。
傳統(tǒng)4S店的銷售們也在想出路，擁有高人氣的造車新勢(shì)力，成為了職場“下一站”的理想去處?！芭c我年紀(jì)相仿的同行，好的職業(yè)轉(zhuǎn)型就是進(jìn)入新勢(shì)力品牌的門店成為管理層。”張明稱。
流通協(xié)會(huì)在一份調(diào)查報(bào)告中同樣表示，廠家直營門店增多，新勢(shì)力品牌對(duì)人才的爭奪，正在造成傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商的人才流失。
但硬幣的另一面是，直營模式?jīng)_擊下，銷售邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。
“造車新勢(shì)力因?yàn)檐噧r(jià)固定透明，他們的一線銷售人員，更講究良好的外形和表達(dá)能力，以強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。”曾試圖求職新勢(shì)力門店的王偉發(fā)覺，曾引以為傲的銷售技巧，“也就是談車價(jià)的能力”，反而不是考核的重點(diǎn)，自己似乎已經(jīng)喪失了新業(yè)態(tài)下的競爭力。
而正在籌備著下一場直播的張明，當(dāng)?shù)弥蟊娖放其N售人員開始常態(tài)化加班、沖刺年底銷量時(shí)，生出了一股羨慕。
汽車經(jīng)銷商，失去經(jīng)營主動(dòng)權(quán)
（圖/視覺中國）
“有些經(jīng)銷商的退網(wǎng)和廠家的品牌有關(guān)系，如果廠家自己的品牌本身市場競爭力不強(qiáng)，自己也撐不下去了，經(jīng)銷商退網(wǎng)也是無奈之舉，和經(jīng)銷商的經(jīng)營沒有關(guān)系?！北背綄?shí)業(yè)股份有限公司監(jiān)事顏景輝向《財(cái)經(jīng)天下》周刊解釋。東風(fēng)日產(chǎn)就因?yàn)楫a(chǎn)品更新?lián)Q代慢、代理收益低于經(jīng)銷商預(yù)期，使得經(jīng)銷商與其“分手”，轉(zhuǎn)而代理紅旗。
事實(shí)上，經(jīng)銷商的固疾由來已久，但為何直到現(xiàn)在也并未做出任何有效的改變措施？
“讓經(jīng)銷商自己獨(dú)立做渠道變革是異想天開，要變以及能變的，只能是品牌的供應(yīng)商?！痹谏蜻M(jìn)軍看來，經(jīng)銷商處于品牌的下端，而供應(yīng)商在品牌的上端，簡單理解，經(jīng)銷商就是幫人家廠商賣東西的，在變革行動(dòng)上，經(jīng)銷商沒有主動(dòng)權(quán)。
沈進(jìn)軍認(rèn)為，所謂讓“經(jīng)銷商順應(yīng)市場變化，從而采取對(duì)應(yīng)的措施”，這個(gè)說法本身就是錯(cuò)誤的。在汽車市場變化的浪潮中，整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生巨變，在這其中，供應(yīng)商上面廠商的品牌變革才是至關(guān)重要的，廠商品牌的優(yōu)質(zhì)與否直接決定著經(jīng)銷商手里的車賣不賣得出去。
即便主機(jī)廠在汽車渠道變革上掌握著主動(dòng)權(quán)，實(shí)際的變革過程也非常緩慢。
顏景輝認(rèn)為，主機(jī)廠手握著經(jīng)銷商的生殺大權(quán)，它決定著經(jīng)銷商能否賺錢和能賺多少，這讓有些經(jīng)銷商苦不堪言，抱怨主機(jī)廠的商務(wù)政策過于苛刻。某些主機(jī)廠雖然對(duì)4S店進(jìn)行了一定程度改造，但同時(shí)，廠商也要求經(jīng)銷商所有的產(chǎn)品都必須從廠家指定的供應(yīng)商購買。即便主機(jī)廠在汽車渠道變革上掌握著主動(dòng)權(quán)，實(shí)際的變革過程也非常緩慢。
經(jīng)銷商還未和廠商一起探索出新的渠道變革模式，新能源車企率先發(fā)起的直營模式就給了傳統(tǒng)授權(quán)模式重重一擊。
以特斯拉為首的新能源汽車，包括后來的造車新勢(shì)力蔚來和小鵬等，甚至是傳統(tǒng)廠商的新能源汽車，也都紛紛采取直營模式。這一模式直接繞開了經(jīng)銷商，由廠商自己投資建設(shè)門店，直面消費(fèi)者。由此，廠家掌握了調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，獲得了更大的利潤空間，消費(fèi)者的購車體驗(yàn)也比傳統(tǒng)的4S店更簡單和人性化。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來這種直營模式的規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，讓傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)營模式生存現(xiàn)狀更加艱難。
（圖/視覺中國）
“這是一種誤解，現(xiàn)在的競爭是汽車品牌和品牌之間的競爭，品牌是選擇直營、代理或者授權(quán)等模式，與品牌市場定位有關(guān)。”沈進(jìn)軍稱，在今天所有的營銷模式中，沒有哪種是已經(jīng)成功的。營銷模式最終的結(jié)果是看品牌在市場的占有率，以及在消費(fèi)者口中的滿意度，這才是模式變革需要關(guān)注的?！斑@是一種誤解，現(xiàn)在的競爭是汽車品牌和品牌之間的競爭，品牌是選擇直營、代理或者授權(quán)等模式，與品牌市場定位有關(guān)?！鄙蜻M(jìn)軍稱，在今天所有的營銷模式中，沒有哪種是已經(jīng)成功的。營銷模式最終的結(jié)果是看品牌在市場的占有率，以及在消費(fèi)者口中的滿意度，這才是模式變革需要關(guān)注的。
營銷模式之間不存在零和博弈，多種渠道模式可以并存發(fā)展，這是成熟市場的表現(xiàn)。雖然以特斯拉和蔚來為代表的一些新勢(shì)力確實(shí)是采取了直營模式，但更多傳統(tǒng)車企的新能源汽車，還是采用傳統(tǒng)授權(quán)分銷模式，大眾ID系列比較特殊，采用的是代理模式。
“未來渠道模式肯定是多元化的發(fā)展趨勢(shì)，目前沒有哪一種占據(jù)主導(dǎo)地位?！?/strong>沈進(jìn)軍認(rèn)為，營銷模式之間不存在零和博弈，多種渠道模式可以并存發(fā)展，這是成熟市場的表現(xiàn)。雖然以特斯拉和蔚來為代表的一些新勢(shì)力確實(shí)采取了直營模式，但更多傳統(tǒng)車企的新能源汽車，還是采用傳統(tǒng)授權(quán)分銷模式，大眾ID系列比較特殊，采用的是代理模式。“未來渠道模式肯定是多元化的發(fā)展趨勢(shì)，目前沒有哪一種占據(jù)主導(dǎo)地位?！?/p> 在渠道變革上，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)一直對(duì)汽車銷售渠道虎視眈眈。早在幾年前，一些互聯(lián)網(wǎng)公司就已經(jīng)在嘗試汽車電商業(yè)務(wù)，試圖將傳統(tǒng)的線下購車轉(zhuǎn)移到線上。最著名的例子就是阿里跟福特合作的“超級(jí)試駕”自動(dòng)販賣機(jī)，建了個(gè)立體車庫，用戶付費(fèi)后深度試駕3天，但這一模式很快以失敗告終。 “互聯(lián)網(wǎng)公司的電商平臺(tái)很難成為新車銷售的主渠道，主要是因?yàn)樾萝囐Y源掌握在主機(jī)廠手里?！睙o論是授權(quán)、直營或者是代理模式，拿車的最短鏈路就是經(jīng)過一級(jí)渠道商，即主機(jī)廠，郎學(xué)紅認(rèn)為，這種銷售渠道是極度扁平化的，而互聯(lián)網(wǎng)更適用于多層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在汽車零售方面的嘗試失敗了，核心原因還是無法獲得穩(wěn)定持續(xù)的車源，也就沒有辦法形成規(guī)?；陌l(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)如果想做汽車新零售，只有在極度分散的下沉市場，比如五六線城市進(jìn)行覆蓋。現(xiàn)在的一二三線城市，渠道布局已經(jīng)非常充分，消費(fèi)者也早已習(xí)慣這種購車體驗(yàn)。想要突破目前這種渠道模式困難比較大。 （文中陳賀、張明、王偉為化名） 本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
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