明年起，起亞在中國市場將迎來新的轉(zhuǎn)機。隨著，東風(fēng)集團在11月份將東風(fēng)悅達起亞合資公司所持的25%股權(quán)進行掛牌出售，在12月17日終于有了結(jié)果。據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所官網(wǎng)顯示，DYK 25%股權(quán)轉(zhuǎn)讓項目已摘牌，轉(zhuǎn)讓價格為2.97億元。據(jù)起亞方面透露，東風(fēng)集團退出DYK后，公司未來股比目前尚與悅達協(xié)商中，結(jié)果預(yù)計于明年4月公布。至此，東風(fēng)悅達起亞(DYK)將由三方合資變?yōu)閻傔_、起亞二方持股。
東風(fēng)悅達起亞是東風(fēng)汽車集團、悅達集團和起亞汽車在1992成立的三方合資公司，持股比例分別為25%、25%和50%。據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的掛牌信息顯示，2020年東風(fēng)悅達起亞共計虧損47.5億元，2021年前10個月累計虧損額為26.12億元。如今，東風(fēng)汽車集團的退出，起亞在華的發(fā)展也將重新布局。
起亞布局高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
銷量數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，東風(fēng)悅達起亞達到銷量巔峰64.6萬輛，當時在中國乘用車品牌銷量排名第十一。不過，近幾年銷量一路下滑，2020年東風(fēng)悅達起亞銷量為24.93萬輛，較巔峰時期下滑了62%，廠商排名也已降至第二十，跌出主流行列。今年10月，起亞銷量已跌至第31位，同比下滑48.32%。
面對銷量連年下滑的窘境，起亞開始了品牌重塑和品牌升級的行動。今年年初，起亞更換了全新LOGO、發(fā)布了新的戰(zhàn)略目標，起亞將加速電動化、從傳統(tǒng)的汽車制造商向為消費者提供可持續(xù)的移動出行解決方案，并盡快完成品牌高端化的轉(zhuǎn)型。
品牌的重塑和升級，離不開新產(chǎn)品的支撐，而第四代嘉華成為了起亞品牌高端化的開端。自1998年第一代嘉華在海外推出以來，定位全球化高端MPV。二十多年，起亞嘉華已經(jīng)發(fā)布了四代車型，全球累計銷量已突破200萬臺。而來到中國市場，東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理柳昌昇表示：“第四代嘉華，是東風(fēng)悅達起亞品牌煥新后的首款全球旗艦車型，也是起亞造車實力的集大成者，旨在為中國不斷進取、勇于挑戰(zhàn)的消費者帶來高品質(zhì)的出行體驗”。
銷量數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達起亞嘉華9月、10月、11月三個月的市場銷量分別是703輛、618輛、608輛，其中價格與品牌價值成為重要影響因素。對此，東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理柳昌昇曾表示，嘉華的定價確實是東風(fēng)悅達起亞未曾觸碰過的價格帶，大家都反饋嘉華價格偏高，并且起亞也清楚這個價格比較挑戰(zhàn)大家對于起亞的認知。但是，單純看產(chǎn)品力和配置，嘉華的預(yù)售價格并不高。起亞是希望通過嘉華來向消費者傳遞起亞品牌煥新并將其作為品牌高端化的開啟。
嘉華作為東風(fēng)悅達起亞首款售價超過30萬元的汽車，讓起亞在中國的平均MSRP（官方指導(dǎo)價）和去年相比有了大幅提升，車型結(jié)構(gòu)也將持續(xù)調(diào)整。起亞將通過引進大量全球品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)車型以及內(nèi)部優(yōu)化來改變起亞在中國的發(fā)展面貌。
如今，東風(fēng)悅達起亞將摒棄以往“以價換量”的做法，通過全球產(chǎn)品和技術(shù)的引入，來改變長久以來起亞品牌在華的市場固有印象。這樣放棄性價比路線，的確是在高端化進程中邁出了正確的一步，這也注定了在起亞品牌煥新過程中，市場銷量方面會付出一定的代價。
財經(jīng)網(wǎng)汽車在與東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理柳昌昇溝通時，對方表示“起亞這個戰(zhàn)略在歐洲已經(jīng)鋪開，中國市場品牌提升的戰(zhàn)略暫時還沒有實施完成，或者說沒有得到成效，在中國的經(jīng)驗是否真正有效果有待時間考證。我們現(xiàn)在的動作是包括智跑Ace在內(nèi)的車型不以低價來競爭，類似嘉華定位的產(chǎn)品是起亞想要推進的方向，而且已經(jīng)有上升的發(fā)展趨勢。不以高銷售目標為導(dǎo)向，更多以提升產(chǎn)品品質(zhì)為主，以進入更高級別的市場當中，拿到小的成功后，慢慢把品牌力提升上來，再搶占市場。
東風(fēng)悅達起亞早已預(yù)料到這個結(jié)果，對中國市場品牌提升也在逐步調(diào)整過程中，當前的市場狀況僅是暫時未經(jīng)歷時間的驗證，但不得不承認，起亞在華已經(jīng)有了新的變化。面對多樣化的市場環(huán)境，新能源汽車在華市場興起，早在今年年初，現(xiàn)代·起亞制定了四大在華核心戰(zhàn)略。
公開資料顯示，現(xiàn)代·起亞在中國市場的復(fù)興會通過四個方面來進行布局，第一，進一步加強本土化研發(fā)，推出為中國消費者打造的專屬高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；第二，為了迎接電動化時代的到來，向中國市場導(dǎo)入備受全球市場認可的專屬電動汽車產(chǎn)品；第三，充分利用集團全球領(lǐng)先的氫燃料電池技術(shù)，助力中國向氫能社會轉(zhuǎn)型；第四，推動合資品牌轉(zhuǎn)型升級，成為備受中國消費者青睞的品牌。
電動研發(fā)布局 MPV成突破口
中國市場與海外市場有著明顯的差異，新能源發(fā)展的當下，眾多新勢品牌的崛起，對傳統(tǒng)車企的市場帶來更多沖擊。從市場產(chǎn)品布局層面來看，隨著二胎和三胎政策的放開，MPV在中國汽車市場或成為新的增長點。
隨著新能源車市場的逐漸興起，2019年，東風(fēng)悅達起亞也開始了“新能源車型+傳統(tǒng)車型”的雙線戰(zhàn)略布局，彼時，以燃油車為主的國內(nèi)汽車市場環(huán)境下，起亞的新能源車型并未獲得較高的市場份額，但這并不能影響起亞品牌在新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品布局。
據(jù)業(yè)界消息，今年前11個月，現(xiàn)代起亞在海外市場售出新能源汽車30.6萬輛，同比增長26.8%。其中，電動汽車銷量最多，為13.7286萬輛，占比超過三分之一。在新能源歐洲市場銷量排行中，現(xiàn)代起亞位居前五。
財經(jīng)網(wǎng)汽車通過與柳昌昇溝通了解到，起亞是全球為數(shù)不多的在混合動力車HEV、純電動車EV、插電式混合動力車PHEV以及燃料電池四大技術(shù)領(lǐng)域均有布局的企業(yè)之一。起亞EV系列新能源車在歐洲已經(jīng)得到認可。起亞認為歐洲賣得好不代表在中國市場賣得好，我們在中國市場要去證明，讓用戶喜歡或者知道起亞是什么情況。對于中國市場，我們也將會有純電、混動等新能源車型的導(dǎo)入，給中國消費者提供更高品質(zhì)的選擇。
起亞將在2022年年末或者2023年年初投入一款全新電動車，從嘗試進口電動車的形式開始，去展開起亞的電動車市場布局。
到2030年，現(xiàn)代起亞集團新能源車全球銷量目標350萬輛，其中，起亞新能源產(chǎn)品銷售目標160萬輛。在中國市場混動與純電銷量占比計劃達到50：50。
起亞在新能源汽車市場的不斷拓展，在品牌高端化過程中將以全球化的產(chǎn)品同步進入國內(nèi)市場，而率先就從國內(nèi)日漸興起的MPV市場開始布局。
在當下的MPV市場中，別克GL8的商務(wù)屬性過重，而奧德賽、艾力紳等車型標簽化的身份難以突破。起亞抓住了中國的MPV這個藍海市場，以“宜商宜家”的產(chǎn)品屬性鉆入目前中國MPV的市場缺口。
嘉華進入中國，以其產(chǎn)品定位來看正是對準了中高端MPV“宜商宜家”的細分市場空缺。作為起亞品牌在華的重要產(chǎn)品布局，嘉華承擔(dān)著起亞品牌向上的重任。也正因如此，起亞嘉華作為首款全球車型被引入國內(nèi)，設(shè)計上也開始起用最新的家族式設(shè)計語言。9月上市的第四代起亞嘉華，配置上以足夠的誠意來打動定位人群，新車全系配備7座座椅，搭載2.0T四缸發(fā)動機，最大功率171.4千瓦，售價區(qū)間為28.89萬元起。
從產(chǎn)品定位和價格上來說，起亞嘉華的推出是起亞品牌高端化在華落地的第一步。雖然起亞嘉華上市后國內(nèi)市場的銷量成績，尚達不到進入中國主流MPV市場陣營，但從產(chǎn)品力來看，嘉華確實能夠為起亞品牌高端化起到一定的助推作用。
東風(fēng)悅達起亞先通過品牌高端化入手，并補足自身產(chǎn)品及中高端MPV市場空缺，這樣的戰(zhàn)略在現(xiàn)在的市場階段來看，不失為一種對自身現(xiàn)狀清晰的認識。當前，國內(nèi)車企也都在進行著改革和創(chuàng)新，進步也都沒有停止，東風(fēng)悅達起亞如果要想真正回歸中國汽車市場主流陣營，需要考慮中國汽車市場的特殊化，并不斷優(yōu)化其產(chǎn)品市場競爭力。
面對東風(fēng)集團退股，汽車行業(yè)分析師張翔表示，如果起亞股權(quán)擴大到75%，將擁有更充分的決策權(quán)。通過韓國總部直接領(lǐng)導(dǎo)，加上管理權(quán)擴大，運營效率會更高。但是，東風(fēng)集團作為中國的大型車企，已有幾十年的生產(chǎn)經(jīng)驗和積累。東風(fēng)的退出，起亞在中國市場便少了一個有力的合作伙伴。
此外，東風(fēng)悅達起亞在品牌高端化的進程中，當前階段確實面臨著很多需要攻克的難題。汽車行業(yè)分析師張翔表示：在海外市場，由于品牌選擇相對較少，新興品牌也不是很多，起亞憑借多年來積累的優(yōu)質(zhì)口碑和不錯的性價比，暫時還保持著良好的銷量成績。但在中國市場，近幾年國內(nèi)有實力的造車新勢力品牌眾多，消費者注意力被分散，而起亞又沒跟上國內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)和新能源的高速發(fā)展步伐。如今80后、90后成為消費主力，而起亞也未能引起這些新一代消費者的注意。
起亞如果想挽回在中國所失去的市場份額，就要打造全新的平臺，加速智能網(wǎng)聯(lián)和新能源技術(shù)發(fā)展，并具備和造車新勢力競爭的實力。未來的雙積分政策越來越嚴格，電動化、智能化也是市場的發(fā)展方向。打造全新的新能源汽車平臺和智能網(wǎng)聯(lián)平臺才可能有出路。對于新的布局和轉(zhuǎn)型，要下狠心、下決心，不能是繼續(xù)維持油改電，這樣開發(fā)出來的車型缺乏競爭力。
雖然新平臺在研發(fā)初期投資比較大，且往往投資回報期長，但也務(wù)必要走出這一步。大眾汽車剛開始在國內(nèi)推出ID這個全新平臺時銷量也很差，但一直堅持、從未放棄，ID平臺發(fā)展至今，已逐漸打開全新局面。起亞如果想重返中國主流市場，也應(yīng)學(xué)習(xí)大眾汽車破釜沉舟的勇氣。
2022年，國內(nèi)汽車合資公司股比即將全面放開，起亞品牌在華會迎來怎樣的發(fā)展契機，明年其市場表現(xiàn)或?qū)⒏侨岁P(guān)注。
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