“夏日冰飲季，天天9.9”。近期，在瑞幸咖啡推出9.9元促銷活動(dòng)后，庫(kù)迪咖啡此前一度暫停的9.9元營(yíng)銷再度上線。
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庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀于2022年創(chuàng)立，憑借創(chuàng)建初期全場(chǎng)9.9元的營(yíng)銷，庫(kù)迪咖啡收獲了一波流量，也正式開(kāi)啟了咖啡市場(chǎng)9.9元營(yíng)銷時(shí)代。作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)最早的“營(yíng)銷老炮”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸咖啡也不甘示弱。
一杯咖啡不到10元，咖啡品牌能賺錢嗎？加盟商能賺錢嗎？有業(yè)內(nèi)人士透露，咖啡市場(chǎng)是近年來(lái)為數(shù)不多呈現(xiàn)增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)，9.9元促銷的目的是為了收割流量，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。不同品牌供應(yīng)鏈能力不同，導(dǎo)致盈利能力不同，燒錢補(bǔ)貼的可持續(xù)性存疑。目前來(lái)看，2023年全年，咖啡市場(chǎng)或?qū)⒁恢痹?.9元價(jià)格上比拼。
9.9元價(jià)格比拼
2022年10月，瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀籌備的庫(kù)迪咖啡在福建省福州市開(kāi)出首家門店。雖然有著財(cái)務(wù)造假“前科”，但陸正耀似乎下定了決心要繼續(xù)在咖啡行業(yè)“掘金”。當(dāng)時(shí)在庫(kù)迪咖啡小程序中，消費(fèi)者登錄就能看到其在售產(chǎn)品包括咖啡、茶、冰沙、圣代等，原價(jià)在18元—32元之間，試營(yíng)業(yè)期間均為9.9元。
9.9元，這在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)是一個(gè)極具誘惑力的價(jià)格。今年4月，在開(kāi)店計(jì)劃順利推進(jìn)，門店數(shù)量初具規(guī)模后，庫(kù)迪咖啡暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)時(shí)有媒體聯(lián)系庫(kù)迪咖啡客服求證，客服稱，4月1日起部分城市產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)會(huì)上調(diào)，從抖音等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買的優(yōu)惠券仍可正常使用。
不過(guò)，就在庫(kù)迪咖啡暫停9.9元優(yōu)惠時(shí)，瑞幸咖啡開(kāi)始行動(dòng)。同在今年4月 ，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)9.9元店慶促銷活動(dòng)，參與活動(dòng)的門店有千余家。當(dāng)時(shí)瑞幸咖啡內(nèi)部人士透露，店慶期間門店的整體銷量至少提升了40%。
眼看瑞幸咖啡憑借9.9元的價(jià)格繼續(xù)擴(kuò)充流量池，剛暫?；顒?dòng)的庫(kù)迪咖啡坐不住了。5月11日，庫(kù)迪咖啡發(fā)布全新品牌口號(hào)“喝庫(kù)迪，更年輕”。為配合新品牌口號(hào)的發(fā)布，庫(kù)迪咖啡同時(shí)開(kāi)啟“夏日冰飲季，天天9.9”促銷活動(dòng)。據(jù)介紹，活動(dòng)持續(xù)至7月30日，覆蓋庫(kù)迪咖啡旗下約5000家門店，活動(dòng)期間用戶通過(guò)庫(kù)迪咖啡客戶端每天可領(lǐng)取一張9.9元全場(chǎng)任飲券。
對(duì)于加碼9.9元促銷活動(dòng)，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波向新京報(bào)記者介紹，庫(kù)迪咖啡當(dāng)初設(shè)定第一輪營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，節(jié)點(diǎn)就是門店數(shù)量達(dá)到1000家左右，因此在今年3月底達(dá)到1000家門店后，庫(kù)迪咖啡做了一輪調(diào)整優(yōu)化?！爸砸_(kāi)啟第二次品牌營(yíng)銷，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)達(dá)到2000家門店，算是上了一個(gè)新臺(tái)階，需要有一輪大的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)做配合?！?
而對(duì)外頗為低調(diào)的瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一此前在業(yè)績(jī)電話會(huì)上高調(diào)表示，瑞幸已經(jīng)建立成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以在保持合理利潤(rùn)率的同時(shí)，達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難在該方面與瑞幸進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
意在收割流量
在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，30元以上價(jià)格帶由星巴克占據(jù)，20元價(jià)格帶有瑞幸咖啡、天好咖啡等一眾品牌，而10元價(jià)格帶少有品牌涉足。這場(chǎng)由庫(kù)迪咖啡挑起的較量仍在持續(xù)，極低價(jià)格的背后，是企業(yè)對(duì)咖啡市場(chǎng)大張旗鼓的爭(zhēng)奪，考驗(yàn)的是用戶的忠誠(chéng)度。
此前有瑞幸咖啡內(nèi)部人士稱，自4月1日起，店慶活動(dòng)參與門店普遍反饋效果非常好，整體杯量和營(yíng)業(yè)額都得到了明顯提升。
在低價(jià)營(yíng)銷策略下，庫(kù)迪咖啡借助抖音迎來(lái)了其流量池從0到1的變化。公開(kāi)資料顯示，今年第一季度，庫(kù)迪咖啡在抖音生活服務(wù)平臺(tái)曾實(shí)現(xiàn)兩周內(nèi)支付GMV（商品交易總額）突破3000萬(wàn)元，下單量突破330萬(wàn) , 短視頻曝光量達(dá)3.45億。庫(kù)迪咖啡將目標(biāo)鎖定在擁有6億日活的抖音流量池 , 又聯(lián)動(dòng)品牌自有線下門店發(fā)起 “百城千店咖啡狂歡節(jié)”。
9.9元的價(jià)格讓眾多消費(fèi)者愿意買單。在一位庫(kù)迪咖啡區(qū)域負(fù)責(zé)人看來(lái)，這是庫(kù)迪咖啡吸引消費(fèi)者的重要手段。“這個(gè)價(jià)格能夠培養(yǎng)消費(fèi)者飲用庫(kù)迪咖啡的習(xí)慣，成為會(huì)員?！痹撠?fù)責(zé)人還稱，庫(kù)迪咖啡在每個(gè)區(qū)域優(yōu)惠券的核銷率是不同的，有的地區(qū)核銷率可能只有10%—20%，而在江浙地區(qū)，人口密度大，信息化比較發(fā)達(dá)，優(yōu)惠券的核銷率在70%左右。
長(zhǎng)期觀察咖啡行業(yè)的一位證券分析師告訴新京報(bào)記者，推9.9元活動(dòng)的目的是引流，因?yàn)檫@種低價(jià)本質(zhì)上是一種優(yōu)惠，而優(yōu)惠則意味著讓利。像庫(kù)迪這類初創(chuàng)品牌，想要吸引消費(fèi)者，最簡(jiǎn)單的方式就是發(fā)優(yōu)惠券，低價(jià)能夠吸引一大批消費(fèi)者，最終也會(huì)看用這種方式能留下來(lái)多少消費(fèi)者。
今年4月，平安證券發(fā)布研究報(bào)告顯示，庫(kù)迪咖啡希望趕上“咖啡行業(yè)高增+社會(huì)資本溢出+抖音渠道流量”的行業(yè)紅利，借力社會(huì)資金、資源，以相對(duì)“輕”的聯(lián)營(yíng)合伙模式+低價(jià)格帶，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的快速擴(kuò)張。以有流量紅利的抖音平臺(tái)作為核心陣營(yíng)，現(xiàn)階段主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)切中消費(fèi)者心理，同時(shí)“瑞幸創(chuàng)始人”聲量+低進(jìn)入門檻和“虧損補(bǔ)貼”的加盟政策對(duì)聯(lián)營(yíng)商吸引力強(qiáng)。
促銷戰(zhàn)或持續(xù)到年底
極低的價(jià)格加上味道不錯(cuò)的咖啡，成為引流“神器”。從業(yè)績(jī)來(lái)看，今年一季度瑞幸咖啡扭虧為盈，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為10.726億元，這或許是瑞幸咖啡做9.9元促銷的底氣。反觀庫(kù)迪咖啡，尚沒(méi)有公布融資情況。
在業(yè)界看來(lái)，咖啡促銷是一場(chǎng)“以價(jià)換量”的戰(zhàn)爭(zhēng)。某咖啡品牌創(chuàng)始人陳穎（化名）向新京報(bào)記者透露，9.9元促銷，是一些品牌在搶渠道，“這種價(jià)格打法下，很多新生品牌會(huì)活得比較艱難。如果沒(méi)有資本加持，沒(méi)有錢往里面燒，10元以內(nèi)的價(jià)格是在刺激市場(chǎng)升量。現(xiàn)在進(jìn)入咖啡賽道的新品牌新勢(shì)力太多了，他們想把新勢(shì)力給打掉?！?
T97咖啡創(chuàng)始人李瀟也曾在接受采訪時(shí)稱，會(huì)對(duì)旗下門店進(jìn)行促銷，但不會(huì)采取“全場(chǎng)9塊9”的打法，在沒(méi)有巨大成本優(yōu)勢(shì)的情況下，打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是自殺式發(fā)展，不打價(jià)格戰(zhàn)就賣不動(dòng)的品牌遲早會(huì)死。
動(dòng)輒30多元的咖啡如今賣9.9元，品牌是否在虧錢營(yíng)銷？庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波介紹，咖啡的成本結(jié)構(gòu)相對(duì)很確定，包括內(nèi)容物原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)?！霸谝?guī)模化運(yùn)營(yíng)之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。按照日均400杯的杯量測(cè)算，房租的成本分?jǐn)偧s1.25元一杯。通過(guò)技術(shù)化的平臺(tái)，庫(kù)迪咖啡節(jié)約了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上兩角錢左右的水電雜費(fèi)。所以在規(guī)?；?yīng)之下，我們覺(jué)得咖啡的成本應(yīng)該在9元以下?！?
庫(kù)迪咖啡區(qū)域負(fù)責(zé)人給出了與李穎波一樣的觀點(diǎn)，如果只算物料成本，一杯咖啡有著50%的利潤(rùn)率。他認(rèn)為，從加盟商的角度，即便是賣9.9元，加盟商依然有的賺，這背后是庫(kù)迪咖啡對(duì)加盟商大范圍的補(bǔ)貼?！皫?kù)迪咖啡還在做8.8元的促銷，公司層面愿意為加盟商做9.5元的保收，意思是消費(fèi)者核銷一張8.8元的優(yōu)惠券，庫(kù)迪咖啡會(huì)給加盟商補(bǔ)貼0.7元的費(fèi)用。”
從加盟模式來(lái)看，庫(kù)迪咖啡和傳統(tǒng)加盟模式不同。“傳統(tǒng)模式是靠供應(yīng)原料來(lái)賺錢，而庫(kù)迪是瘋狂擠壓原料成本，很多物料都是比外面的市面采購(gòu)價(jià)還要低很多，靠的是門店利潤(rùn)抽點(diǎn)賺錢，這是為什么9.9元能存活最核心的原因。”庫(kù)迪咖啡區(qū)域負(fù)責(zé)人介紹。
對(duì)于成本問(wèn)題，上述證券分析師認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)對(duì)外發(fā)布的口徑不同，成本要看是否包含了房租、人力、整體運(yùn)營(yíng)成本等，不能僅僅只計(jì)算單杯的原料、吸管、杯子、打包袋這些。只看單杯成本是不成立的，畢竟還有其他支出。另外，站在加盟商角度，要看他們是否賺錢，如果公司與加盟商都賺錢，這才是一個(gè)健康的商業(yè)模式。
平安證券研報(bào)認(rèn)為，目前庫(kù)迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元券，窄門餐眼顯示ASP為（Average Sales Price的縮寫，意為平均銷售價(jià)格）11.58元，實(shí)際ASP目前是6元—9元；現(xiàn)階段大力度優(yōu)惠營(yíng)銷下，價(jià)格、杯量這兩個(gè)核心假設(shè)條件均為非穩(wěn)態(tài)，因此后續(xù)穩(wěn)態(tài)的門店利潤(rùn)及整體合理回收期測(cè)算還需要?jiǎng)討B(tài)跟蹤。但從平安證券的調(diào)研和跟蹤數(shù)據(jù)來(lái)看，3月實(shí)際盈利的門店比例不高，且以微利為主。第二季度是旺季，是庫(kù)迪門店的第一個(gè)旺季，也是重大考驗(yàn)期。
如此極限的價(jià)格比拼，庫(kù)迪咖啡與瑞幸咖啡都沒(méi)有松口。郭謹(jǐn)一在此前的業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，瑞幸咖啡9.9元的活動(dòng)將長(zhǎng)期做下去。也有瑞幸咖啡內(nèi)部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店慶活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)到2024年底。而庫(kù)迪咖啡的“夏日冰飲季、天天9.9”營(yíng)銷活動(dòng)將持續(xù)至7月30日，覆蓋旗下約5000家門店。
陳穎認(rèn)為，咖啡品牌做9.9元促銷，整體來(lái)看不太會(huì)虧損，但如果做8.8元一定會(huì)虧。在9.9元的定價(jià)下，咖啡品牌也得保有一定的杯量才能賺到錢。在陳穎看來(lái)，這場(chǎng)咖啡品牌間的促銷斗爭(zhēng)，至少會(huì)持續(xù)到今年年底，甚至有的品牌會(huì)不斷加碼?！拔矣X(jué)得是打過(guò)硬仗、做過(guò)實(shí)體連鎖、細(xì)節(jié)化運(yùn)營(yíng)做得比較強(qiáng)的品牌，在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中才經(jīng)得住敲打。”
（文章來(lái)源：新京報(bào)）
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