本地生活賽道迎來(lái)一位新玩家。
(相關(guān)資料圖)
極客公園獨(dú)家獲悉，近期，小紅書(shū)開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)。這也是小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作最大的一次嘗試，不久后，小紅書(shū)將上線團(tuán)購(gòu)功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。
小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)圖覽 | 圖片來(lái)源：受訪者供圖
上線團(tuán)購(gòu)功能，意味著小紅書(shū)將加入到本地生活的新一輪混戰(zhàn)之中。直接對(duì)手是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，以及今年定下 4000 億元本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)的抖音。
針對(duì)商家和達(dá)人，小紅書(shū)都發(fā)起了扶持計(jì)劃。商家側(cè)，小紅書(shū)的「食力發(fā)店計(jì)劃」正在用 0 押金、0 傭金、流量扶持等方式激勵(lì)更多商家入場(chǎng)。達(dá)人側(cè)則發(fā)起了「探照燈計(jì)劃」，這一計(jì)劃類似于大眾點(diǎn)評(píng)的「霸王餐」，達(dá)人免費(fèi)體驗(yàn)后，可以發(fā)布探店筆記。極客公園了解到，除流量激勵(lì)外，后期達(dá)人附帶的團(tuán)購(gòu)鏈接產(chǎn)生交易，還可以獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
此外在 4 月 20 日，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)「土撥薯」，這是小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)的特色之一，垂直、且會(huì)重運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域都會(huì)擁有一只「官方薯」，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持措施等內(nèi)容。
近兩年，抖音、快手、小紅書(shū)都在涉足本地生活的生意。一個(gè)直接的原因是，這是為數(shù)不多還可能存在增量的賽道——開(kāi)拓不易，但能換來(lái)商業(yè)化的可能性。
從 O2O 大戰(zhàn)開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)本地生活傳統(tǒng)行業(yè)的改造持續(xù)了 12 年之久，但艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年，本地生活線上滲透率僅 12.7%。滲透如此低的情況下，本地生活 O2O 行業(yè)規(guī)模已達(dá)到 28327.1 億元。這足以見(jiàn)本地生活行業(yè)潛在的可能性，也同樣證明這一行業(yè)滲透的困難。
抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨在 4 月 25 日的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，總結(jié)稱，「生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。」現(xiàn)在，小紅書(shū)也加入到了尋找本地生活業(yè)務(wù)增量的隊(duì)伍中。
小紅書(shū)的本地生活業(yè)務(wù)嘗試更早就在進(jìn)行。
早在 2019 年，小紅書(shū)就已經(jīng)上線門(mén)店詳情展示功能。2021 年，順應(yīng)露營(yíng)熱、周邊游熱潮，小紅書(shū)在本地生活的酒旅品類中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營(yíng)地得以在小紅書(shū)完成消費(fèi)的閉環(huán)。
小紅書(shū)正試圖拓展的到店餐飲品類，餐廳、景區(qū)、熱門(mén)打卡點(diǎn)的POI（point of interest；興趣點(diǎn)，是電子地圖上的某個(gè)地標(biāo)、景點(diǎn)）功能頁(yè)在過(guò)去幾年得以豐富，除了基礎(chǔ)的餐廳地址、人均消費(fèi)和聯(lián)系電話外，還會(huì)通過(guò)筆記內(nèi)容分別展示人氣菜品、打卡筆記、探店視頻、周邊餐廳等。
用戶在小紅書(shū)搜索類似「面包」「西餐」等與餐飲相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果中會(huì)自動(dòng)標(biāo)注附近推薦餐廳距離，從小紅書(shū)本地內(nèi)容推薦頁(yè)面進(jìn)入餐廳后，同樣會(huì)看到有多少用戶在推薦對(duì)應(yīng)的餐廳。這些功能點(diǎn)都是幫助本地生活商家曝光、吸引客流的產(chǎn)品手段。
這幾年，隨著用戶使用習(xí)慣和內(nèi)容的破圈擴(kuò)展，小紅書(shū)已經(jīng)逐漸成為受年輕人喜愛(ài)的生活方式搜索引擎。積攢多年的吃喝玩樂(lè)內(nèi)容，是小紅書(shū)進(jìn)軍本地生活的優(yōu)勢(shì)所在。在正式邀請(qǐng)商家入駐前，小紅書(shū)就已經(jīng)具備了到店所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，也有了足夠的內(nèi)容積累。
事實(shí)上，在小紅書(shū)正式進(jìn)軍到店餐飲之前，就已經(jīng)有不少商家在通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行引流，小紅書(shū)網(wǎng)紅店成為一些餐飲店鋪的「流量密碼」。
一位在二線城市嘗試做了兩年探店達(dá)人，前期團(tuán)隊(duì)從開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)小程序分銷團(tuán)購(gòu)套餐，到依托抖音成為粉絲十余萬(wàn)的專業(yè)達(dá)人，她目睹了抖音本地生活業(yè)務(wù)的從 0 到 1。據(jù)她觀察，在她所在的城市，絕大多數(shù)向她開(kāi)商單的餐飲服務(wù)商，做的都是抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)的全案運(yùn)營(yíng)。這些服務(wù)商不會(huì)放過(guò)任何可能起到營(yíng)銷作用的平臺(tái)。
一些有住宿、餐飲功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同時(shí)增加了到店餐飲的團(tuán)購(gòu)套餐，但這僅屬于極少數(shù)商家的嘗試。以大連的一位度假山莊商家為例，在住宿預(yù)訂之外，他們也上線了餐飲團(tuán)購(gòu)套餐，但這一產(chǎn)品功能由第三方平臺(tái)「訂單來(lái)了」支持，并非內(nèi)嵌在小紅書(shū)產(chǎn)品內(nèi)。
在本地生活領(lǐng)域，因?yàn)槿鄙俳灰椎拈]環(huán)，如同電商業(yè)務(wù)一樣，小紅書(shū)一直面臨用戶在小紅書(shū)種草，再到其他平臺(tái)消費(fèi)的情況。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，既有充足的內(nèi)容供給，也能幫助用戶把從種草到消費(fèi)的路徑做得更短、更高效，同時(shí)商家進(jìn)入后也能帶來(lái)商業(yè)化的可能性，打通交易、上線團(tuán)購(gòu)功能也就不難理解。
目前來(lái)看，小紅書(shū)招商類目為常規(guī)餐飲品類，包括輕食、面包甜點(diǎn)、茶飲咖啡、西餐、火鍋、各國(guó)料理及地方菜等。
到店餐飲是本地生活中極為重要的一環(huán)，但要做好并不容易。
帶領(lǐng)美團(tuán)打過(guò)勝仗的前美團(tuán)COO干嘉偉總結(jié)過(guò)，做本地生活要「狂拜訪，狂上單」的思路，這是一個(gè)樸素的道理，卻是所有想要做好本地生活業(yè)務(wù)的企業(yè)都會(huì)面臨的難題。
無(wú)論對(duì)自身的商業(yè)化，還是生態(tài)內(nèi)品牌、達(dá)人的商業(yè)化，小紅書(shū)一直都采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。小紅書(shū)的根基是社區(qū)，他們始終擔(dān)心過(guò)度引入商業(yè)化內(nèi)容而導(dǎo)致內(nèi)容價(jià)值的降低。
而一個(gè)事實(shí)是，今天的小紅書(shū)除了證明自己是一個(gè)仍然在高增長(zhǎng)的產(chǎn)品，還要證明自己是一家能賺錢(qián)的商業(yè)公司。這也讓小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化更加迫切。
年初，小紅書(shū)重新盤(pán)點(diǎn)了自己的優(yōu)勢(shì)，他們發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)最顯著的區(qū)別于其他平臺(tái)的能力并非撮合商家達(dá)人，而是「種草」?！阜N草」才是小紅書(shū)最顯著而區(qū)別于其他平臺(tái)的能力。種草力本身能為他們帶來(lái)的是廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，于是小紅書(shū)重新調(diào)整商業(yè)化產(chǎn)品的功能、試圖為品牌商家提供更高的ROI。
本地生活業(yè)務(wù)也是如此?？梢钥隙ǖ氖牵坏┍镜厣顖F(tuán)購(gòu)的方式跑通，將會(huì)為小紅書(shū)帶來(lái)可觀的廣告收入。在小紅書(shū)最優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容品類上，用戶、商家也可以迅速連接上，甚至產(chǎn)生交易。這是小紅書(shū)把自己的優(yōu)勢(shì)放大的機(jī)會(huì)。
難題也顯而易見(jiàn)。一位本地生活行業(yè)人士分析，本地生活的商家要靠 BD，這意味著戰(zhàn)火會(huì)燒到線下，平臺(tái)需要付出極高的運(yùn)營(yíng)成本。如果回溯字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的歷史，早在 2020 年 12 月，字節(jié)商業(yè)化部門(mén)就成立了專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的「本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心」，當(dāng)時(shí)的商業(yè)化銷售副總裁浦燕子直接帶隊(duì)。同時(shí)還有另有一支上萬(wàn)人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
但同樣作為對(duì)比，即便在過(guò)去兩年多時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)月活用戶翻了一倍多，達(dá)到 2.6 億，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)人數(shù)仍然維持在 6000 人內(nèi)。入局本地生活，就意味著要花更多的時(shí)間，投入更大的人力、財(cái)力拓展線下商家。
而此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在小紅書(shū)低調(diào)內(nèi)測(cè)到餐交易閉環(huán)的同時(shí)，抖音開(kāi)啟了圖文帶貨模式——兩張以上圖片，把商品掛到購(gòu)物車，實(shí)現(xiàn)成交后就獲得傭金。如今的餐飲同時(shí)也是一種視覺(jué)生意，前述探店達(dá)人還提到，越來(lái)越多小紅書(shū)達(dá)人開(kāi)始將原本發(fā)布在小紅書(shū)的圖文內(nèi)容同步在抖音上。抖音相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較成熟的商業(yè)體系，正在吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。
此外，據(jù)媒體引述專家訪談紀(jì)要內(nèi)容，美團(tuán)到店事業(yè)部 2023 年目標(biāo)是 GTV（總交易額）實(shí)現(xiàn) 60% 增長(zhǎng)，收入和利潤(rùn)不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額?？焓滞瑯诱诩铀俦镜厣顦I(yè)務(wù)的布局，在通過(guò)小范圍覆蓋城市，逐步擴(kuò)張的方式探索業(yè)務(wù)。小紅書(shū)的新探索，還僅僅只是起了個(gè)頭。
一位抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人總結(jié)，小紅書(shū)最難的是向商戶證明流量是有效的。尤其是，新的平臺(tái)意味著新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，商家又需要再次付出學(xué)習(xí)的成本，花更多的錢(qián)砸到營(yíng)銷中，但「現(xiàn)在本地生活服務(wù)最不缺的就是渠道和流量」。
「圖文有微信美團(tuán)，視頻有抖音快手」，他解釋說(shuō)，「特別是現(xiàn)在，不是一個(gè)可以亂花錢(qián)搞渠道的時(shí)代?！?/p>
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