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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」
對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)2023年是機(jī)遇之年。隨著“穩(wěn)支柱、促需求、防風(fēng)險(xiǎn)”的主基調(diào)提出，萎靡不振的房地產(chǎn)市場(chǎng)終于轉(zhuǎn)暖。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-2月全國(guó)商品房銷(xiāo)售額15449億元，其中住宅銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.5%。
(資料圖)
房地產(chǎn)市場(chǎng)回溫，加之后疫情時(shí)代即將來(lái)臨的結(jié)婚潮，建材行業(yè)也強(qiáng)勢(shì)回春。尤其五一假期的到來(lái)，作為裝修大頭的地板、瓷磚等墻材產(chǎn)品將會(huì)迎來(lái)疫情之后的首個(gè)銷(xiāo)售高峰。
近期國(guó)內(nèi)地板龍頭大亞圣象攜新品隆重亮相中國(guó)建博會(huì)，劍指五一家裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，大亞圣象也發(fā)布了2022年度財(cái)報(bào)。只不過(guò)與營(yíng)造的良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，其營(yíng)收和利潤(rùn)均雙雙下滑。近年來(lái)遭遇諸多突發(fā)事件，流年不利的大亞圣象在建材行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)之際，還能百尺竿頭再進(jìn)一步嗎？
行業(yè)走弱+權(quán)力紛爭(zhēng)，業(yè)績(jī)?cè)庥隼Ь?/strong>
對(duì)于大亞圣象，消費(fèi)者最熟知的是旗下的圣象地板。但簡(jiǎn)單來(lái)講，大亞圣象是由大亞人造板和圣象家居兩大集團(tuán)組成。在歷年的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單中，大亞和圣象多次入選。值得一提的是，圣象多年位居家居品牌價(jià)值榜首。大亞也不遑多讓?zhuān)菄?guó)內(nèi)人造板行業(yè)的龍頭企業(yè)。
在兩大品牌的加持下，其母公司大亞集團(tuán)多年躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。只不過(guò)在眾多榮譽(yù)光環(huán)下，大亞圣象近十年來(lái)的發(fā)展之路充滿了戲劇性，而房地產(chǎn)賽道的降溫，也給其業(yè)績(jī)帶來(lái)了更多的寒意。
2013年國(guó)內(nèi)樓市突然迎來(lái)爆發(fā)式高增長(zhǎng)之后便開(kāi)始降溫，2014年成交量萎縮，庫(kù)存居高不下。房地產(chǎn)牛市結(jié)束，隨之而來(lái)的是漫長(zhǎng)的第三輪調(diào)整期。2015年房地產(chǎn)行業(yè)終于迎來(lái)了“白銀時(shí)代”，但是好景不長(zhǎng)，2018年多地樓市政策調(diào)整，央行全面降準(zhǔn)，引發(fā)了房地產(chǎn)第四輪調(diào)整。
作為和房地產(chǎn)息息相關(guān)的建材行業(yè)也唇亡齒寒。從大亞圣象歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能佐證這一點(diǎn)。
2014年大亞圣象營(yíng)收達(dá)到84.4億元之后，便逐年下降。2015年至2020年其營(yíng)收均在70億元左右徘徊。利潤(rùn)雖有亮點(diǎn)，但起伏不定。除了深受行業(yè)之苦外，大亞圣象的業(yè)績(jī)困境與其動(dòng)蕩不安的管理層有著很大的關(guān)系。
一手造就大亞集團(tuán)的陳興康，2015年因意外摔倒突然離世，股權(quán)分配成了難題。后經(jīng)陳氏家族決定，長(zhǎng)子陳建軍擔(dān)任圣象集團(tuán)總裁，次子陳曉龍則出任大亞集團(tuán)董事長(zhǎng)職位。只是兄友弟恭的場(chǎng)面并沒(méi)有維持多長(zhǎng)時(shí)間。2018年兄弟二人的奪權(quán)大戰(zhàn)正式爆發(fā)。
在這段時(shí)間里，大亞圣象多名高管離職，二級(jí)市場(chǎng)上股價(jià)走勢(shì)不佳，市值縮水70億元，甚至還被爆出3.6億元的債務(wù)逾期危機(jī)。兄弟二人的權(quán)力紛爭(zhēng)已經(jīng)嚴(yán)重影響了大亞圣象的正常經(jīng)營(yíng)，當(dāng)?shù)卣坏貌怀雒嬲{(diào)停。
2020年在多方努力下，兄弟二人關(guān)系緩和，并在公司發(fā)展上達(dá)成一致意見(jiàn)。不幸的是，當(dāng)年5月陳曉龍?jiān)诠ぷ髦型话l(fā)疾病去世。至此，大亞圣象這艘巨大的商海巨船，就剩下哥哥陳建軍一人掌舵。
然而在新舵手執(zhí)掌的三年里，大亞圣象的航行遠(yuǎn)非表面那般平靜。據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，大亞圣象營(yíng)收73.63億元，同比下降15.86%；歸母凈利潤(rùn)4.2億元，同比下滑29.38%。看來(lái)在權(quán)力糾紛過(guò)后，大亞圣象的業(yè)績(jī)?nèi)匀幻媾R著困境。
多元轉(zhuǎn)為單一，效果高開(kāi)低走
縱觀大亞圣象的發(fā)展史，2015年可以說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2015年以前的大亞圣象彼時(shí)還叫大亞科技，謀求的是多元化發(fā)展之路。其主要業(yè)務(wù)涉及煙草包裝、汽車(chē)輪轂、板材、信息通信等領(lǐng)域；2015年之后，大亞科技把除木業(yè)以外的業(yè)務(wù)逐漸剝離。2016年正式更名為大亞圣象，從多元化發(fā)展轉(zhuǎn)為主攻木業(yè)領(lǐng)域。
之所以采取這樣的戰(zhàn)略，一方面因?yàn)楫?dāng)時(shí)煙草、汽車(chē)行業(yè)政策多變，充滿了不確定性；另一方面，多元化發(fā)展確實(shí)助力了營(yíng)收，但業(yè)務(wù)相互關(guān)聯(lián)程度低，在利潤(rùn)上并未有很大貢獻(xiàn)。
2006年至2014年，大亞圣象營(yíng)收從42.19億元增至84.4億元。然而在利潤(rùn)方面總是在1億-2億元間搖擺。這也說(shuō)明在此期間，大亞圣象在多元發(fā)展上陷入了瓶頸。彼時(shí)擺脫困境最好的辦法無(wú)疑就是“甩包袱”。
2016年大亞圣象在剔除所有與木業(yè)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)后，與2014年相比營(yíng)收減少了19億元，但歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了5.41億元，是2014年的三倍多。此次業(yè)務(wù)改革效果十分明顯。
不過(guò)令人意外的是，在2018年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到7.23億元后，便逐年下降，同時(shí)營(yíng)收也陷入了原地踏步的怪圈。
雖然在此期間正是大亞圣象內(nèi)部紛爭(zhēng)之際，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)處于第四輪調(diào)整期。業(yè)績(jī)受挫理所當(dāng)然，但這兩點(diǎn)的影響還遠(yuǎn)未到這種程度。
權(quán)力紛爭(zhēng)確實(shí)對(duì)大亞圣象造成了一定影響，但主要還是在二級(jí)市場(chǎng)方面；2018年國(guó)內(nèi)房企開(kāi)啟暴雷模式，但從近年來(lái)的應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)看，并未受到波及。值得注意的是，即使在疫情肆虐的三年里，大亞圣象依然保持著充盈的現(xiàn)金流，絲毫未受到影響。
真正讓大亞圣象再次陷入萎靡不振的原因，那就是人造板業(yè)務(wù)的收縮。
2019年至2022年大亞人造板集團(tuán)營(yíng)收分別為18.22億元、15.33億元、17.64元和12.04億元。不難看出人造板業(yè)務(wù)營(yíng)收情況極不穩(wěn)定，2022年的業(yè)績(jī)已經(jīng)倒退至2015年水準(zhǔn)。如此看來(lái)大亞圣象近年來(lái)營(yíng)收上的增長(zhǎng)，全靠圣象木地板業(yè)務(wù)來(lái)支撐。
雖然木地板業(yè)務(wù)保持著穩(wěn)健的增速，但是大亞圣象正在面臨一個(gè)更加棘手的問(wèn)題：木地板和人造板兩大主業(yè)逐年下降的毛利率。
2019年至2022年，木地板業(yè)務(wù)毛利率從43.03%降至30.57%，人造板毛利率從20.1%跌至8.91%。大亞圣象給出的說(shuō)法是受疫情影響經(jīng)濟(jì)下行，上游供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璩杀炯ぴ鰧?dǎo)致。真實(shí)情況可能的確如此，但大亞圣象如今營(yíng)收和利潤(rùn)的冰火兩重天，背后隱藏的是嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)危機(jī)。
行業(yè)內(nèi)卷加劇，產(chǎn)業(yè)面臨隱憂
近年來(lái)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的遇冷，對(duì)地板和人造板行業(yè)多少有些影響，但從整體上看，都在保持著穩(wěn)健發(fā)展。據(jù)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，我國(guó)人造板消費(fèi)量分別為3.11億m3和3.25m3，地板行業(yè)銷(xiāo)量分別為9.03億平方米和9.17億平方米。
板材市場(chǎng)可以說(shuō)是大有前景，然而人造板和地板這兩條賽道都有著相同的特點(diǎn)：大行業(yè)小公司、技術(shù)門(mén)檻低、品牌格局分散。換句話說(shuō)就是板材賽道企業(yè)繁多競(jìng)爭(zhēng)激烈。大亞圣象雖然是國(guó)內(nèi)板材的龍頭企業(yè)，但也掩蓋不了賽道上的焦慮。
在人造板賽道上，大亞圣象的主要產(chǎn)品是中高纖維板和刨花板。這兩種板材在我國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)占比本來(lái)就不高。2022年膠合板、纖維板、刨花板的消費(fèi)量占比分別為61%、18%和11%。值得注意的是，因受環(huán)保政策、用途受限等因素，纖維板賽道已經(jīng)多年萎靡不振，市場(chǎng)增速放緩。
這就不難理解大亞圣象近年來(lái)在人造板業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)。并且在新消費(fèi)時(shí)代下，像莫干山、露水河等國(guó)內(nèi)二線梯隊(duì)品牌都在不斷發(fā)展壯大。裝修板材也越來(lái)越多樣化，在產(chǎn)品類(lèi)型上大亞圣象還是太過(guò)于保守。
與之相反的是，在地板賽道上大亞圣象則顯得相當(dāng)激進(jìn)。近年來(lái)大亞圣象地板業(yè)務(wù)營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，市占率更是大幅上揚(yáng)。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年大亞圣象木地板市占率分別為11.8%、12.92%和15.28%。
本就是行業(yè)第一，為何還要再次突破賽道極限。這其實(shí)就是大亞圣象在木地板領(lǐng)域的苦惱。目前國(guó)內(nèi)地板品牌集中度不高，CR10的市占率僅在10%左右。并且在木地板賽道上，與第二名的大自然差距并不大，身后還有德?tīng)栁磥?lái)、菲林格爾等一眾知名品牌追趕。
并且隨著國(guó)家政策的全面推動(dòng)，自2022年底房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始回暖，隨之而來(lái)的就是裝修市場(chǎng)的火爆。大亞圣象提高市占率的目的也就相當(dāng)明顯：擴(kuò)大知名度為即將到來(lái)的裝修高峰提前預(yù)熱搶占先機(jī)。
人造板和木地板賽道的麻煩只是近憂，真正讓大亞圣象不容忽視的遠(yuǎn)慮則是沒(méi)有新興業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。與之形成鮮明對(duì)比的是，近年來(lái)快速崛起的兔寶寶，結(jié)合自身板材優(yōu)勢(shì)發(fā)展的全屋定制業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其營(yíng)收重要組成部分，并且對(duì)大亞圣象這個(gè)老牌巨頭已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的威脅。
大亞圣象并不是沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，而是發(fā)展太慢。早在2014年大亞圣象就啟動(dòng)了大家居戰(zhàn)略，以木地板帶動(dòng)衣柜、木門(mén)、整體廚房等產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)整合。只不過(guò)到目前為止依舊是雷聲大雨點(diǎn)小。據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其木門(mén)及衣帽間營(yíng)收僅為4808.67萬(wàn)元。大家居戰(zhàn)略失利的背后也表明大亞圣象的人造板和木地板兩大業(yè)務(wù)的協(xié)同銜接有著很大的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
在多元化轉(zhuǎn)為單一模式后，大亞圣象確實(shí)掙脫了多年的業(yè)績(jī)枷鎖，但也讓自己陷入了沒(méi)有新增長(zhǎng)點(diǎn)的困境。目前大亞圣象急需解決的是如何利用兩大業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，在B端和C端開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新局面來(lái)借此打破企業(yè)發(fā)展的僵局。
樓市回暖，地板、人造板等剛需產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)迎來(lái)急速爆發(fā)。從投資角度來(lái)講，大亞圣象確實(shí)值得跟隨。但其在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，卻令廣大投資者失望。擁有充足的現(xiàn)金流卻難有強(qiáng)大的業(yè)績(jī)。如今的大亞圣象好比身懷利刃而不自知。在新裝修時(shí)代下，大亞圣象手中這把利刃也應(yīng)該出鞘了。
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