專題看點(diǎn)
于品牌和商家而言，私域意味著真正的用戶資產(chǎn)沉淀，不論是已成為私域核心陣地的微信，還是通過(guò)用戶間“關(guān)注”構(gòu)建起私域流量的快手，抑或是以公域流量為主的傳統(tǒng)中心化電商淘寶通過(guò)內(nèi)容化來(lái)涉足私域流量等等。不論各平臺(tái)的切入點(diǎn)為何，最終，私域業(yè)態(tài)所構(gòu)建的始終是一個(gè)線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控流量的經(jīng)營(yíng)陣地。
公域和私域是相輔相成的，通過(guò)公域，商家獲得用戶的規(guī)?；采w和第一次的用戶轉(zhuǎn)化，而在私域，用戶的終身價(jià)值被持續(xù)提升，主要展現(xiàn)在四個(gè)方面：
【資料圖】
降低運(yùn)營(yíng)成本和提高運(yùn)營(yíng)效率
降本增效是每一個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)中不斷追尋的四字真訣，私域業(yè)態(tài)的生意邏輯，同樣遵循銷售的黃金公式：銷量=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。
在私域場(chǎng)中，品牌對(duì)用戶數(shù)字化資產(chǎn)沉淀的自主權(quán)，以及對(duì)交易服務(wù)體系的自營(yíng)化，使得黃金公式的這四個(gè)變量因素均得到顯著的提升，對(duì)銷售的影響范圍也變得更大和更加靈活。
用戶數(shù)提升： 私域流量的轉(zhuǎn)化除了來(lái)自于公域流量的積累和沉淀，還能夠通過(guò)私域用戶池的老客社交裂變帶來(lái)增量用戶。
轉(zhuǎn)化率提升： 公域中流量的轉(zhuǎn)化大多是一次性的，二次甚至多次的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化需要商家付出更高額的成本，而私域?qū)τ谔嵘脩艮D(zhuǎn)化的影響因素更加多維。
一方面， 品牌多個(gè)私域觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶在不同平臺(tái)的觸達(dá)， 對(duì)用戶心智的影響“無(wú)處不在”，其次，對(duì)私域用戶多頻次的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)，消除了“一次性”的流量問(wèn)題。
另一方面， 結(jié)合不同私域用戶池的工具運(yùn)營(yíng)特性， 通過(guò)強(qiáng)、中、弱三級(jí)不同的觸達(dá)維度，讓私域用戶有更久的停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)了解并和品牌建立深層次聯(lián)系。
私域用戶池多觸點(diǎn)、多頻次、更久的停留時(shí)長(zhǎng)讓轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)滾雪球式的穩(wěn)定提升。
客單價(jià)提升： 對(duì)私域用戶池持續(xù)運(yùn)營(yíng)，讓品牌有更多的機(jī)會(huì)去理解私域用戶的需求，并制定對(duì)應(yīng)的貨品策略與之精準(zhǔn)匹配。
復(fù)購(gòu)率提升： 公域門店的用戶一旦離開(kāi)就會(huì)重新回到公域的環(huán)境中，而私域運(yùn)營(yíng)會(huì)帶給品牌未來(lái)更多的持續(xù)的消費(fèi)場(chǎng)景。
一種是再次回到公域門店中消費(fèi)，這時(shí)公域門店變成了用戶再次消費(fèi)的載體，而不再是獲取公域流量的載體，通過(guò)自主的對(duì)私域用戶池的觸達(dá)，低成本的帶動(dòng)公域門店的復(fù)購(gòu)。
另一種是轉(zhuǎn)移到品牌的小程序、獨(dú)立app中消費(fèi)（品牌的私域門店），尤其是對(duì)于以線下門店為銷售主導(dǎo)的零售商家， 品牌的私域門店是用戶離店后或門店休業(yè)時(shí)的一個(gè)全新的消費(fèi)載體，是對(duì)于用戶全生命周期的關(guān)系運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)需求的持續(xù)滿足。
提供多維高效的全周期用戶服務(wù)，建立用戶長(zhǎng)期信任
用戶信任的建立需要時(shí)間為標(biāo)尺，需要花費(fèi)更多的時(shí)間去提供多維度的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。私域用戶池作為品牌與用戶互動(dòng)與關(guān)系的培育場(chǎng)，能夠留給品牌足夠的時(shí)間（可重復(fù)觸達(dá)用戶）通過(guò)1v1導(dǎo)購(gòu)（強(qiáng)連接）、微信社群（中連接）、公眾號(hào)（弱連接）等多維的連接方式，進(jìn)行私域用戶觸達(dá)，從品牌的用戶心智影響、用戶行為偏好的收集、專屬導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等，去實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的信任建立。
用戶生命周期價(jià)值-LTV（Life Time Value）：即用戶的終身價(jià)值，是指用戶在生命周期中貢獻(xiàn)的總毛利潤(rùn)的平均估計(jì)值。這里需要注意的是，計(jì)算平臺(tái)用戶生命周期內(nèi)產(chǎn)出的總毛利潤(rùn)，而不是產(chǎn)出GMV或?qū)嵏叮强鄢龔V告、營(yíng)銷等成本后的毛利。
私域用戶池幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶識(shí)別，不斷通過(guò)細(xì)顆粒度的標(biāo)簽化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)， 針對(duì)私域用戶不同的消費(fèi)偏好，對(duì)高價(jià)低頻和低價(jià)高頻的品類采用多維的觸達(dá)方式，以保證用戶體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)推動(dòng)用戶的口碑和裂變。
對(duì)于那些低頻的具有更高決策成本和決策周期的品類來(lái)說(shuō)， 建立用戶長(zhǎng)期信任的價(jià)值顯得更為突出。 這是因?yàn)榻柚邆渖缃粚傩院蛢?nèi)容屬性的私域用戶池，企業(yè)能夠不斷低成本地喚醒用戶的認(rèn)知和進(jìn)行高頻地溝通，從而建立長(zhǎng)期信任。
例如汽車、房產(chǎn)、奢侈品、家居建材、家裝服務(wù)等高客單價(jià)、銷售周期長(zhǎng)、決策周期及鏈路長(zhǎng)、決策參與者多的品類，用戶的購(gòu)買決策充滿極其不穩(wěn)定且充滿變數(shù)。原有的電商和線下銷售渠道均為強(qiáng)銷售屬性，平時(shí)品牌商大都通過(guò)投放廣告與用戶建立長(zhǎng)期信任，不僅成本過(guò)高，且效果有限。
通過(guò)公眾號(hào)、社群、朋友圈、企業(yè)微信的1v1導(dǎo)購(gòu)和小程序， 通過(guò)提升品牌的社交能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)每天與目標(biāo)用戶交流， 在建立長(zhǎng)期信任之后，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶的購(gòu)買決策，縮短決策周期實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。同時(shí)還能提升用戶口碑，獲得“轉(zhuǎn)介紹”的能力，為企業(yè)帶來(lái)更多的客戶。
實(shí)現(xiàn)品牌與用戶直連，沉淀和積累用戶資產(chǎn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新
過(guò)去十多年來(lái)，由于受限于技術(shù)能力和線上的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，線下的零售商家盡管有心想要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但苦于缺乏有效的連接方式，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢。從2018年騰訊智慧零售部門成立開(kāi)始，騰訊智慧零售對(duì)私域業(yè)態(tài)這個(gè)全新零售業(yè)態(tài)的構(gòu)建，讓越來(lái)越多的產(chǎn)品支持零售商家們實(shí)現(xiàn)了私域用戶池的建設(shè)，品牌能夠與用戶直接連接，零售商的數(shù)字化進(jìn)程大大加速。
私域用戶池的建立，品牌和商家能夠更自主的沉淀和積累用戶資產(chǎn)， 通過(guò)不斷的了解和理解用戶的行為和潛在需求，無(wú)論是在產(chǎn)品的調(diào)研階段，還是產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)階段，通過(guò)私域用戶池都能夠不斷得到更直接和快速地反饋，幫助品牌和商家在前期進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和優(yōu)化，避免在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的浪費(fèi)。
更進(jìn)一步，未來(lái)還有能力對(duì)生產(chǎn)流程和生產(chǎn)模式進(jìn)行升級(jí)改造，生產(chǎn)出高性價(jià)比的產(chǎn)品，以反向驅(qū)動(dòng)的C2M模式（Customer to Manufacturer用戶直連制造，也稱為反向定制或以銷定產(chǎn)），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，同時(shí)成本更低、效率更高。
小結(jié)
對(duì)于高價(jià)低頻的品類，私域運(yùn)營(yíng)可以持續(xù)建立用戶的長(zhǎng)期信任，縮短決策周期，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)還能提升用戶口碑，獲得“轉(zhuǎn)介紹”的能力，為企業(yè)帶來(lái)更多的客戶；對(duì)于低價(jià)高頻的品類， 私域運(yùn)營(yíng)可提升貨品的周轉(zhuǎn)速率，顯著提升復(fù)購(gòu)率。
本文摘自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA），騰訊智慧零售，騰訊廣告編著《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》一書(shū)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
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