網(wǎng)易娛樂(lè)專稿11月19日?qǐng)?bào)道
歐萊雅品牌與李佳琦、薇婭直播間的紛爭(zhēng)仍在持續(xù)發(fā)酵中。
網(wǎng)友分成兩派，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在事先就宣傳稱是全年最低價(jià)的情況下，歐萊雅官方背刺李佳琦、薇婭的做法，不守商業(yè)信用，也有損自己的品牌信譽(yù)和形象。而持另一種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，后來(lái)在歐萊雅直播間出現(xiàn)的最低價(jià)，是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的通過(guò)其他優(yōu)惠券和湊單等方式達(dá)到的。如果讓主播一頭獨(dú)大，容易形成壟斷，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看也不是好事。
正在風(fēng)口上的直播帶貨領(lǐng)域，為什么總是“翻車”？這些“翻車”事件又各有各的問(wèn)題。
最多的是因?yàn)槊桓睂?shí)，轉(zhuǎn)化率極低。
最著名的“明星直播帶貨第一人”李湘，她在社交平臺(tái)曬出的數(shù)據(jù)是：成交金額1.3億，成交件數(shù)96萬(wàn)單+，總觀看人數(shù)3000萬(wàn)人次+。但之后，有商家爆料花了80萬(wàn)請(qǐng)她賣一件大衣，最終銷量卻是0，商家損失慘重。
與小沈陽(yáng)合作直播的某酒商負(fù)責(zé)人爆料，“我們和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單?！鄙碳沂譄o(wú)奈，小沈陽(yáng)在微博和抖音上粉絲均達(dá)一千多萬(wàn)，但為何直播帶貨效果的落差巨大，令人費(fèi)解。
還有黃圣依收10萬(wàn)元坑位費(fèi)，結(jié)果只賣掉了五個(gè)保溫杯；許君聰收取430萬(wàn)坑位費(fèi)，但最終只賣出去了價(jià)值68.8萬(wàn)的產(chǎn)品……類似事件數(shù)不勝數(shù)。
有的是因?yàn)樗魏蛿?shù)據(jù)造假。
例如去年，有三家品牌方稱，為了在楊坤直播間出現(xiàn)，給了10萬(wàn)到13.5萬(wàn)不等的坑位費(fèi)，其中一家還給出了楊坤銷售額20%的傭金。
但最后，一家商家稱退款率幾乎達(dá)到90%；一家商家稱花了12萬(wàn)元的坑位費(fèi)，當(dāng)天總銷量120萬(wàn)元，但沒(méi)想到過(guò)了一天就大量退款了，退款110多萬(wàn)元，留下來(lái)的銷售額只有4萬(wàn)元。楊坤直播間被質(zhì)疑刷單。
李雪琴、楊天真參加某平臺(tái)的直播活動(dòng)，觀看量高達(dá)311萬(wàn)，但實(shí)際真人不到11萬(wàn)，其余全為機(jī)器粉，還被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文點(diǎn)名批評(píng)。
汪涵向某商家收取了40萬(wàn)元坑位費(fèi)，直播當(dāng)天賣了1323件產(chǎn)品，但退貨達(dá)到1012件，退款率高達(dá)76.4%，被商家質(zhì)疑刷單。之后，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，并點(diǎn)名汪涵直播帶貨涉嫌刷單造假。
還有的是因?yàn)橘u假貨和水貨。
潘長(zhǎng)江直播帶貨某款老牌白酒，在他的直播間里也只要299元一箱。之后，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這款酒從包裝到酒的味道都不像是正品，掃碼識(shí)別酒的貨號(hào)也不成功，曾經(jīng)的老藝術(shù)家如今卻被質(zhì)疑賣假酒。
快手頭部主播辛巴，售賣了一款燕窩，但被 “職業(yè)打假人”王海發(fā)布檢測(cè)報(bào)告，稱其中蛋白質(zhì)和氨基酸的含量為0，且作為真燕窩重要指標(biāo)之一的唾液酸只含0.014%。
事情引發(fā)輿論風(fēng)波后，辛巴發(fā)道歉信回應(yīng)，表示確實(shí)存在夸大宣傳，事后，辛巴被罰款90萬(wàn)元，賬號(hào)封停60天。
明星們對(duì)直播帶貨趨之若鶩，說(shuō)到底還是因?yàn)橛欣蓤D，而且還是暴利。
在2020年，劉濤的首次直播帶貨成交金額就能達(dá)到1.48億元，張雨綺直播帶貨首秀達(dá)到2.23億。不止當(dāng)紅明星，很多已經(jīng)沒(méi)那么火的明星也有不菲戰(zhàn)績(jī)，如林依倫創(chuàng)下2.4億的成交額，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過(guò)億的明星。
郝蕾曾經(jīng)就在《十三邀》中直言不諱，感謝直播這個(gè)行業(yè)，讓只想賺錢的演員不用再繞彎路了。
高速發(fā)展的行業(yè)，亂象頻現(xiàn)，但市場(chǎng)未來(lái)必定要越來(lái)越走向規(guī)范化。大浪淘沙過(guò)后，對(duì)于監(jiān)管和相關(guān)規(guī)范的呼吁聲越來(lái)越大。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.84億。龐大規(guī)模下，市場(chǎng)和國(guó)家對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管也早已開始。
2020年11月，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)制定出臺(tái)全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》，對(duì)直播電商的不同參與角色如直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等提出要求。
2021年5月，國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，將直播行業(yè)各類主體納入監(jiān)管范圍，細(xì)化了“人、貨、場(chǎng)”的權(quán)責(zé)邊界。
2021年8月，商務(wù)部發(fā)布《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿），這也預(yù)示著直播電商行業(yè)會(huì)越來(lái)越趨向健康發(fā)展。
而對(duì)于明星們來(lái)說(shuō)，明星帶貨，更多靠的是自己過(guò)去的光環(huán)和知名度，但在直播帶貨界，相比于流量，產(chǎn)品才是永遠(yuǎn)的第一位。
一旦出現(xiàn)翻車事件，傷害的不只是自己的生財(cái)之道，被扼殺的信賴度和口碑，才是最難以估量的損失。
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