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文 | 思辨財(cái)經(jīng)
“東方甄選自營產(chǎn)品”在抖音“歇業(yè)”三天，成為最近互聯(lián)網(wǎng)乃至整個零售業(yè)的重要話題。圍繞此事件無論市場抑或是輿論都有著強(qiáng)烈的觀感。
如一些觀點(diǎn)認(rèn)為東方甄選作為抖音直播帶貨的受益者，另起爐灶自建App接下來勢必要面臨高昂獲客成本，既然可以在大海中揚(yáng)帆航行，為何要自建小池塘呢？
此觀點(diǎn)擁躉甚重，事件發(fā)生后許多人士對東方甄選冷嘲熱諷。
在對行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行詳盡研究之后，我們撰寫本文，核心觀點(diǎn)：
其一，東方甄選的脫穎而出固然有其必要性，但我們也必須承認(rèn)其中具有偶然性，而這些偶然性目前又正在散去，抖音的“賽馬機(jī)制"又令企業(yè)難以高枕無憂，自建App更為強(qiáng)化自身經(jīng)營確定性；
其二，與一般帶貨直播企業(yè)不同，東方甄選自我對標(biāo)企業(yè)乃是Costco，這就需要企業(yè)強(qiáng)調(diào)自身品牌，用戶沉淀以及自有品牌，對抖音的降權(quán)也有其必要性。
抖音不愛“東方甄選們了
自2021年由在線教育轉(zhuǎn)型帶貨直播之后，市場中就未停止對其評頭論足，如某知名媒體就對其有如下批評：
“如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范?！?/p>
經(jīng)過數(shù)月經(jīng)營之后，東方甄選直播間在2022年6月由于主播董宇輝鮮明的特色而出圈，市場對其觀感順勢180度大轉(zhuǎn)彎，券商分析師報(bào)告充滿了溢美之詞。不到一年時(shí)間，俞敏洪和團(tuán)隊(duì)感受到了冷暖人生兩重天。
關(guān)于東方甄選如何能破圈而出，市場中多有討論，如有觀點(diǎn)認(rèn)為董宇輝等人的帶貨風(fēng)格區(qū)別于業(yè)內(nèi)主流，作為直播帶貨界一股清流被粉絲追逐。
國信證券在研究東方甄選崛起時(shí)，用“天時(shí)地利人和”進(jìn)行了概括，簡單明了且全面：
天時(shí):彼時(shí)超頭主播缺席(李佳琦/薇婭/辛巴均停播)，大量流量亟待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接;抖音“興趣電商”策略與東方甄選知識帶貨定位不謀而合。
地利:出于VS淘寶&小紅書 &快手&微信視頻號，抖音流量分發(fā)模式給予新主播與存量頭部同臺競技機(jī)會。
人和:原處在線教育行業(yè)，轉(zhuǎn)型電商后，原品牌認(rèn)知度(新東方&俞敏洪家喻戶曉)、主播團(tuán)隊(duì)(現(xiàn)有名師轉(zhuǎn)化&知識帶貨模式新穎)均可復(fù)用。
簡單來說，東方甄選如果要維持其可持續(xù)增長（這也是所有上市公司所追求的），首先要盡力去維護(hù)上述有利要素的持久性。
簡單分析之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，“天時(shí)”正在淡化（一線主播復(fù)出，且各類MCN機(jī)構(gòu)仍然涌入該賽道），“人和”要素保持尚好。
“地利”就成了決定東方甄選未來的核心要素，這就需要我們了解抖音的流量分配機(jī)制。
國信證券對抖音帶貨的流量分配機(jī)制也進(jìn)行了比較詳細(xì)的研究：流量分配遵循賽馬機(jī)制，并定時(shí)進(jìn)行評分歸零。
抖音針對每個直播間會給予一定基礎(chǔ)流量，根據(jù)直播間短期表現(xiàn)調(diào)整排名，并提升排名前10-20%直播間的流量進(jìn)入天花板更高的下一級流量池;短期表現(xiàn)的參考指標(biāo)為互動熱度及帶貨熱度，其中互動熱度指標(biāo)參考直播間40秒停留率、3分鐘互動率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標(biāo)包括下單轉(zhuǎn)化率、1分鐘訂單量、平均 GPM(即流量向銷售額的平均轉(zhuǎn)化率，GPM=流量數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))等。
當(dāng)輪賽馬完成后，平臺端算法一般會以小時(shí)為單位清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進(jìn)行競爭。
該機(jī)制使得所有商家都在平臺的KPI指向之下競相追逐，抖音則最終收獲平臺增長紅利，平臺傾向于此模式也無可厚非。
對于商家，對此模式的觀感就比較復(fù)雜了。
如當(dāng)東方甄選剛剛起步之時(shí)，“重算法、輕用戶”的模式就會比較友好，可以對沖初創(chuàng)時(shí)期的粉絲量偏少的弊端，從某種意義上說抖音對中腰部商家的友好氛圍是東方甄選崛起的重要原因。
如今，東方甄選早已不是那個廣被嘲笑的少年，而是一個主賬號已經(jīng)超過3000萬粉絲的超級商家。對于此時(shí)的東方甄選，更傾向于挖掘其粉絲富礦以延續(xù)成長性，但在賽馬機(jī)制下，每小時(shí)清零積分，且流量分配以算法為主，這也就使得數(shù)千萬的粉絲量淪為“賬面財(cái)富”（名義上擁有，但實(shí)際上難以變現(xiàn)）。
此外，我們尤其要注意的是“賽馬機(jī)制”的本質(zhì)乃是不斷刺激中腰部商家發(fā)展以算法避免發(fā)生頭部商家“贏家通吃”的現(xiàn)象，這就會產(chǎn)生：
其一，頭部商家要時(shí)刻警惕黑馬出現(xiàn)，中腰部商家往往具有更靈活的表現(xiàn)方式，更創(chuàng)新的售貨手段（一如一年前橫空出世的董宇輝），這些都會對頭部商家形成挑戰(zhàn)；
其二，如前文所言，“賽馬機(jī)制”是一項(xiàng)有利于平臺方的管理模式，鼓勵中腰部商家創(chuàng)新和提高性價(jià)比，避免“唯粉絲論”模式下的贏家通吃現(xiàn)象。隨著東方甄選粉絲量的攀升，成為所謂的贏家之后，“賽馬機(jī)制”對企業(yè)的不友好一面就會日益體現(xiàn)。這其實(shí)也是當(dāng)商家成長到一定規(guī)模之后，開始采取垂直細(xì)分領(lǐng)域子賬號運(yùn)營的主要原因，除提高直播總時(shí)長和招商便利性之外，多子賬號也會提高集團(tuán)在中腰部的占比，一定程度上稀釋過于頭部所帶來的“算法歧視”。
對于東方甄選，固然不可能改變抖音的算法機(jī)制和經(jīng)營策略，也通過多子賬號多主播同時(shí)在線直播來規(guī)避不確定性，但還是希望能夠?qū)⒎劢z富礦挖掘在其私域之下，自建App，建立會員積分系統(tǒng)，提高貨架電商銷售占比就成了為數(shù)不多的選擇。
作為帶貨企業(yè)，在抖音之上是要面臨較大不確定性的，東方甄選作為一家上市企業(yè)如果自身不能抓住未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，是很難持續(xù)獲得市場認(rèn)可的，
固然自建App接下來要面臨新的獲客成本，經(jīng)營效率的提升問題，市面上的批評和質(zhì)疑聲東方甄選未必不知情，但對于企業(yè)，又能怎樣呢？
要做Costco必先經(jīng)營好用戶
中國零售企業(yè)近年特別崇拜Costco，如小米，拼多多都曾對其表示過仰慕之情，東方甄選也不例外，根據(jù)一些媒體報(bào)導(dǎo)，在創(chuàng)業(yè)之初企業(yè)內(nèi)部也集中學(xué)習(xí)過Costco。
零售業(yè)的商業(yè)模式比較簡單，就是賺進(jìn)出貨差價(jià)，這也是幾千年來行業(yè)的基本形態(tài)。Costco則開創(chuàng)了一種新的模式和可能性，收取會員費(fèi)，這可以最大可能性降低獲客成本，進(jìn)而壓縮終端售價(jià)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者，企業(yè)以及供應(yīng)商三方多贏。
我們在觀察中發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)愛學(xué)習(xí)Costco很大程度上來自：
1）中國零售業(yè)越來越“卷”，線上線下均呈飽和態(tài)勢，獲客成本居高不下，低獲客成本，高確定性的會員模式呼之欲出；
2）在零售終端取得一定成績的企業(yè)往往不甘于現(xiàn)狀，開始寄希望于向產(chǎn)業(yè)上游邁進(jìn)，Costco會員模式下的自有品牌通過會員強(qiáng)化了會員與零售商的關(guān)系，解決了自有品牌的起步難和發(fā)展慢問題。
綜上，若Costco成為新東方的最終形態(tài)，就需要：
1.強(qiáng)化會員與企業(yè)之間的關(guān)系，即便暫時(shí)不能直接引入收費(fèi)會員也要在經(jīng)營方面強(qiáng)化會員管理的意識；
2.不拘泥于銷貨代理商這一固有身份，開始有意識提高自有品牌占比，值得注意的是此次在抖音歇業(yè)的賬號恰是負(fù)責(zé)經(jīng)營自有品牌的（自營商品占總GMV已經(jīng)超過30%）。
在上圖中我們也可以看到，相比于代銷模式，自營模式具有低售價(jià)與低毛利的特點(diǎn)，企業(yè)對終端售價(jià)具有明顯的“話事權(quán)”，與此同時(shí)高性價(jià)比商品又會強(qiáng)化會員凝聚力，降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
于是我們只注意到東方甄選想要在直播中“出抖”，卻忽略了企業(yè)早已經(jīng)將旗艦店開在了天貓和京東，不安分只做代銷商，追求品牌附加值最大化的用意已經(jīng)十分明顯。
需要強(qiáng)調(diào)的是，我們無意于對比單純帶貨直播與東方甄選所追求的Costco模式的優(yōu)劣性，在商業(yè)模式的探索期內(nèi)也很難有先知那般未卜先知。只是從目標(biāo)推論手段，在一個宏大的東方甄選版的Costco目標(biāo)之下，企業(yè)就需要對當(dāng)前的經(jīng)營做出調(diào)整：不必完全以帶貨直播模式那般押寶單一平臺，而是要在供應(yīng)鏈和會員私域流量管理中做出新的選擇。
從在線教育到直播帶貨，東方甄選實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型成功，這確實(shí)是值得慶祝的。但這對于東方甄選的目標(biāo)而言只是萬里長征的第一步，接下來企業(yè)仍然要面臨：
1）在抖音賽馬機(jī)制中的持續(xù)跑出能力，這非?？简?yàn)企業(yè)經(jīng)營能力；
2）會員管理系統(tǒng)的沉淀與獲客能力，這是其Costco模式成功的重心。
關(guān)于未來我們無法預(yù)測結(jié)果，只是理解企業(yè)當(dāng)前的種種常識，即便外界覺得荒唐，對于未來，亢奮的過于樂觀與消極的嘲笑都無太大意義，唯有保持追蹤觀察，以開放心態(tài)看待企業(yè)。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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