依群消費(fèi)是當(dāng)下人們消費(fèi)的重要模式,也是年輕人消費(fèi)的主要模式。消費(fèi)者結(jié)成各種各樣的群,如微信群、QQ群、微博群、抖音群等。消費(fèi)主體假如有個(gè)消費(fèi)計(jì)劃,就常常在各種群中竄來竄去,尋求不同的消費(fèi)體驗(yàn),然后根據(jù)這些體驗(yàn)來制定自己的消費(fèi)攻略。那么,何為“種草”?其實(shí)就是一些人專門從事化妝和化妝品體驗(yàn),然后把相應(yīng)的心得和技術(shù)加以提煉,形成某種快捷攻略,并在一些網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。普通消費(fèi)者只要查看這些攻略,就可以獲得化妝和化妝品的重要信息,而遵照這些信息實(shí)施,能夠大大提高消費(fèi)決策的效率。美妝領(lǐng)域的“達(dá)人”其實(shí)就是一個(gè)化妝領(lǐng)域的銷售人員,看似和企業(yè)無關(guān),實(shí)則是在幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品。簡單來說,這些在攻略中植入廣告的做法,就是“種草”。草看起來很普通,但很容易成長,也很容易茂盛,這正是市場營銷的至高境界。
美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大的成功,并逐步溢出到其他各個(gè)領(lǐng)域,從而使“種草經(jīng)濟(jì)”開始流行。“種草經(jīng)濟(jì)”從表面來看是普通消費(fèi)者在日常消費(fèi)過程中順便和其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)的過程,能夠提升其他人的消費(fèi)效率,是一種消費(fèi)上的正外部性。但從實(shí)際來看,其并非是正外部性那么簡單。準(zhǔn)確地說,“種草經(jīng)濟(jì)”分為兩個(gè)層次,一個(gè)層次是消費(fèi)的正外部性,而另一個(gè)層次則是市場營銷的變種。前者是普通消費(fèi)者之間的體驗(yàn)共享,后者則是專門的中介對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)的刻意推薦。從營銷的角度來看,這種模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式并無本質(zhì)區(qū)別。
“種草經(jīng)濟(jì)”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異
“種草經(jīng)濟(jì)”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異就在于前者能獲得報(bào)酬遞增效應(yīng),而后者常常出現(xiàn)報(bào)酬遞減效應(yīng)。“種草經(jīng)濟(jì)”打破報(bào)酬遞減規(guī)律的關(guān)鍵就在于其基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成特定的“種草網(wǎng)絡(luò)”。比如,游戲中有隱藏在玩家之中的“托”;知乎、微博等平臺(tái)中有各種消費(fèi)“導(dǎo)師”;搜索平臺(tái)中有廣告推送;視頻網(wǎng)站中有廣告嵌入;微信群中有體驗(yàn)共享;等等。“種草經(jīng)濟(jì)”通過普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”的鏈接,形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)群,而這些群就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)商業(yè)模式受制于地理空間,其可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)聚集,并形成某些聚點(diǎn)。這些聚點(diǎn)形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品,為普通產(chǎn)品附加了特殊身份,使其獲得了附加值。因此,“種草”其實(shí)也是一種創(chuàng)租過程。其聚集的消費(fèi)者越多,網(wǎng)絡(luò)的直接和間接外部性越大,就越容易形成“贏者通吃”的現(xiàn)象,從而造就了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種消費(fèi)奇跡。
“種草經(jīng)濟(jì)”隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)
“種草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費(fèi)者的決策成本,提高了決策效率,但其中也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者的決策取決于所在的群以及各種攻略,群和攻略存在被操縱的可能。由此,消費(fèi)者的消費(fèi)行為就有可能在“種草經(jīng)濟(jì)”中被操縱。如果說在傳統(tǒng)商業(yè)模式中,銷售人員通過各種營銷手段誘惑消費(fèi)者會(huì)給有限理性的消費(fèi)者帶來福利損失,那么在“種草經(jīng)濟(jì)”中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為則更容易被操縱,受到的損失則會(huì)更大。
總之,“種草經(jīng)濟(jì)”既有好的一面,如幫助消費(fèi)者節(jié)約信息成本,提高決策效率,給生產(chǎn)者帶來報(bào)酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì);也有壞的一面,那就是信息操縱不可避免。這就意味著對(duì)于“種草經(jīng)濟(jì)”這種新商業(yè)模式,采取完全自由放任理念是不正確的,其需要適度的、合理的監(jiān)管。
一方面,應(yīng)通過信息披露機(jī)制以及社會(huì)比較機(jī)制等幫助消費(fèi)者決策。另一方面,應(yīng)鼓勵(lì)平臺(tái)競爭。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺(tái)的壟斷程度相關(guān)。平臺(tái)需要開放和競爭,通過相互競爭來獲得約束力,但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在“贏者通吃”現(xiàn)象,一家平臺(tái)做大,其他平臺(tái)就會(huì)努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺(tái)競爭,那么這種相互找茬就會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的硬約束。同樣,不同群以及不同“達(dá)人”的服務(wù)質(zhì)量千差萬別,平臺(tái)會(huì)對(duì)這些群和“達(dá)人”展開競爭,這種競爭會(huì)帶來平臺(tái)的分化。因此可以說,平臺(tái)競爭能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息篩選和甄別,從而有利于消費(fèi)者的選擇。(作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授)