近日,涉案劇《掃黑風(fēng)暴》熱播,話題度和口碑度飆升。為了滿足觀眾的追劇熱情,該劇播出半程時,視頻平臺再次使出追劇“殺手锏”——超前點播,平臺會員可以單集購買,提前追劇。超級熱播劇會員付費超前點播的“割韭菜”方式,再次引發(fā)觀眾的熱議。其實,當(dāng)下的網(wǎng)播劇,尤其是視頻平臺自制劇,絕大多數(shù)已不滿足于只賣會員,超前點播、VVIP、會員專屬結(jié)局等花樣翻新的賺錢玩法已成新劇標配。

3元一集提前解鎖4集

超前點播惹爭議

《掃黑風(fēng)暴》超前點播之所以引發(fā)熱議,一是因為這部劇熱度太高,二是因為該劇非會員一天只能更新一集,而付費會員可以提前多看四集,超前點播的付費會員則可以多追八集。比如8月25日看《掃黑風(fēng)暴》,普通觀眾看長篇幅廣告后可以看到第15集,包月、包季、包年的付費會員可以關(guān)閉廣告追到第19集,而若是會員想花費3元/集使用超前點播服務(wù)則可以追到第23集。這樣的話,到7月31日超前點播28集大結(jié)局時,普通觀眾才追到第20集。該劇8月25日已達到23億的專屬播放量,即便是小部分會員超前點播,該劇“超點”收益也巨大。

超前點播付費用戶被稱為平臺的VVIP,也就是氪金用戶,是比付費VIP更“尊貴”的一類觀眾。平臺這種變著花樣的新劇變現(xiàn)操作,令很多觀眾不滿。這種方式拓寬了視頻網(wǎng)站的盈利渠道,但也降低了付費會員用戶的追劇優(yōu)勢以及心理優(yōu)勢,付費會員用戶變成另一形式的“普通用戶”?！　「顿M用戶等級也更加“森嚴”,不同等級,不同待遇。所以網(wǎng)友們不斷地發(fā)出疑問:“已經(jīng)花錢充了會員,為什么還要再花錢看劇?”有VIP會員無奈地發(fā)彈幕:“花了三元又三元。”“不是我出不起這個錢,但是覺得不該助長這種行為。”不少網(wǎng)友吐槽這是在“套路VIP會員”,更有氪金用戶集集購買提前追到大結(jié)局,不忘發(fā)一條彈幕彰顯“身份”:“富貴使我們相遇,各位富人好”。

雖然觀眾不滿,但超前點播模式已成為網(wǎng)播劇變現(xiàn)的常態(tài),并且愈演愈烈,觀眾迫切、爽快追劇的心理已被平臺死死地拿捏住。比如最近播出的《你是我的榮耀》《古董局中局之掠寶清單》《你微笑時很美》《原來我很愛你》《海上繁花》《獵狼者》《不能戀愛的秘密》等新劇都開啟超前點播。目前來看,各大平臺超前點播花樣翻新,有的提前看四集,有的提前看“下周”,有的提前兩周,有的則是直通大結(jié)局。超前點播收費模式也很靈活,有的3元/集,有的30元/6集,有的18元/8集,像《陳情令》《山河令》這樣的熱劇還有付費花絮、付費專屬結(jié)局。有的熱門劇集追完后,每個觀眾最高在超前點播上的花費能達到七八十元。

據(jù)統(tǒng)計,僅2021年上半年就有近70部熱門大劇開啟超前點播,已經(jīng)占上新劇的1/3;其中某大平臺更是近半數(shù)以上的新劇都采用超前點播模式,其中除了臺自制劇,更多的是獨播劇。超前點播已是各大視頻平臺常態(tài)化的盈利模式。

從抵制到成為常態(tài)化

花樣盈利模式不可擋

2019年底熱播劇《慶余年》,是一部備受不同年齡段觀眾喜愛的劇,也是這部劇將剛剛萌芽的超前點播推向風(fēng)口浪尖?！稇c余年》熱播正酣時,平臺推出付費會員50元始終多看六集等附加付費追劇模式,引發(fā)軒然大波。VIP會員不僅要忍受中插廣告還要多花錢追劇,一時間觀眾吐槽和質(zhì)疑紛至沓來。不少媒體譴責(zé)這種割韭菜的“搶錢”方式,認為這是平臺在人為制造焦慮誤導(dǎo)消費。

購買會員已付費,超前點播還要再付費,一名愛奇藝“黃金VIP會員”認為這侵犯了他的合法權(quán)益,憤而將愛奇藝告上法庭。該會員奪回了自己應(yīng)有的觀劇權(quán)益。而法院認為“超前點播”模式本身并無不妥,但不應(yīng)損害已付費會員已有的權(quán)益。也就是說,超前點播收費的合法性并未被否認,但其在具體操作過程中不應(yīng)出現(xiàn)損害消費者合法權(quán)益的不當(dāng)行為。

一年多過去了,網(wǎng)劇的超前點播已不再罕見,而且會員權(quán)益更加明晰。各大平臺在2020年全面發(fā)力超前點播服務(wù),保證在VIP會員內(nèi)容更新節(jié)奏不變的情況下,針對VIP用戶提供超前點播內(nèi)容。視頻平臺展開與用戶的一場博弈,也是對用戶習(xí)慣的一次養(yǎng)成之旅。

目前來看,這種“養(yǎng)成”非常成功。在熱播劇播出期間,尤其是粉絲劇播出時,觀眾的心態(tài)已由“平臺搶錢”變成“萬人血書求超點”。面對偶像劇、懸疑劇,很多觀眾紛紛掏腰包爽快超前追劇。據(jù)業(yè)內(nèi)人士吐露,《陳情令》超前點播收益高達1.5億元,《慶余年》超點收益達1.45億。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)則顯示,45.5%的用戶在半年內(nèi)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目付費,近六成90后、00后是付費用戶,付費習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成,整體來看用戶付費方式以連續(xù)包月為主,其中20.2%的用戶選擇過超前點播服務(wù)。一部熱播劇的播放量越大、會員解鎖超點率越高,收益也就越大。

對于視頻平臺而言,除了平臺廣告、貼片廣告、中插廣告之外,付費會員、付費超前點播已成為網(wǎng)播劇盈利的重要模式。愈演愈烈的超前點播常態(tài)化,與視頻平臺一直虧損、會員增速放慢、競爭性購劇成本增加等都有著密切的聯(lián)系,各大視頻平臺想要持續(xù)發(fā)展、扭虧為盈,只能加大購劇投入,而成本也只能轉(zhuǎn)嫁給用戶。

一年前還如洪水猛獸、被聲討被痛批的超前點播,如今以不可擋的速度擴張。觀眾愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容慷慨解囊,也希望平臺收益能反哺內(nèi)容生產(chǎn),催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。(師文靜)