2021年,國貨美妝品牌勢能迎來爆發(fā)式增長,95后、00后逐漸成為主力消費人群之一。新一代愛美人士不在乎大牌標(biāo)簽,更看重高顏值和性價比,使得國貨品牌強勢逆襲。相比產(chǎn)品宣傳的功能,他們更愛分析、研究產(chǎn)品成分,眼下,“視黃醇”這一抗初老成分就備受關(guān)注。
95后“輕視”大牌標(biāo)簽
新銳國貨強勢逆襲
伴隨著人們美妝護(hù)膚的頻率提升,“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起,國內(nèi)美妝護(hù)膚市場持續(xù)增長。一份來自卓爾數(shù)科的2021年美妝護(hù)膚品類行業(yè)洞察報告顯示,近五年國內(nèi)美妝護(hù)膚市場持續(xù)增長,2018年消費市場份額已位居全球第二位,2019年零售總額逼近3000億元,預(yù)計2021年這一數(shù)值將達(dá)到3544億元。
值得關(guān)注的是,美妝護(hù)膚產(chǎn)品中,國際品牌在大眾化、中高端、高端及奢侈品類均有品牌布局;國貨品牌則分為傳統(tǒng)的經(jīng)典國貨以及新銳國貨品牌,絕大多數(shù)分布在品牌金字塔的中高端以及大眾化兩個梯度內(nèi);老牌本土品牌煥發(fā)青春的同時,新銳國貨品牌表現(xiàn)亮眼,部分品牌已經(jīng)開始“掘金”中高端市場。例如美加凈、大寶等經(jīng)典國貨主攻主流產(chǎn)品區(qū)間在100元及以下的“極致性價比”市場;新銳品牌中的完美日記、薇諾娜主攻主流產(chǎn)品價格區(qū)間在50至300元之間的大眾化市場,花西子則主攻主流產(chǎn)品價格區(qū)間在200至500元的中高端市場。
新銳國貨美妝護(hù)膚品強勢逆襲,從電商平臺雙十一銷售數(shù)據(jù)來看,2019年美妝類排名前15位中,國貨品牌有百雀羚、自然堂、薇諾娜、HFP上榜,其中尚有老國貨的身影,2020年則更新為薇諾娜、完美日記和花西子,悉數(shù)上“新人”。
從2020年線上消費數(shù)據(jù)來看,95后的化妝臺上,已經(jīng)有四成被國貨占據(jù),在品牌挑選上他們追求自我身份認(rèn)同,比起大牌標(biāo)簽,他們更看重高顏值和性價比。
新一代愛美人士
人均“成分黨”
美妝護(hù)膚產(chǎn)品從功能上來看,大家最看重什么呢?數(shù)據(jù)統(tǒng)計,關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率中,保濕和卸妝被提及的頻率最高。其中,基礎(chǔ)護(hù)膚功能中,保濕、補水兩大功能齊頭并進(jìn),滋潤、緊致、控油等緊隨其后;而多樣護(hù)膚功能中,卸妝、免洗、縮水、彈潤以及戶外排名前五。
新一代愛美人士,除了聽取商家宣傳的功能外,還要具備自己研究成分的能力,可以說人均“成分黨”。“成分”成為了美妝護(hù)膚產(chǎn)品出圈的核心因素。2021年以來,增長速度最快的成分是視黃醇,累計出現(xiàn)頻率最高的成分是玻尿酸??梢钥闯觯蟛糠制放贫紩壎ㄟ@些熱門成分。例如,露得清、珀萊雅、修麗可、自然堂等品牌產(chǎn)品會在宣傳中強調(diào)“煙酰胺”,潤百顏、科顏氏、雅詩蘭黛等品牌產(chǎn)品會突出“玻尿酸”,珂潤、芙麗芳絲等品牌產(chǎn)品主打“氨基酸”,蘭芝、AHC、赫蓮娜等品牌則推出“視黃醇”產(chǎn)品。
從年齡段來看,23歲至27歲人群主要關(guān)注水楊酸、煙酰胺、氨基酸、酵母、玻尿酸等美白補水成分,28歲至32歲人群還會額外關(guān)注視黃醇、玻色因等抗初老成分,33歲以上則額外關(guān)注生態(tài)等抗皺成分。
產(chǎn)品包裝和“愛稱”綁定
種草內(nèi)容來自社交平臺
小燈泡、小銀管、小棕瓶、安瓶、小啞鈴……這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品“愛稱”,聽到名字就能馬上聯(lián)系到產(chǎn)品包裝以及專屬產(chǎn)品。對于看重顏值的新一代愛美人士來說,產(chǎn)品包裝至關(guān)重要。調(diào)查顯示,套裝仍然是最受歡迎的包裝形式,更多長尾包裝描述詞出現(xiàn),以可愛、小巧的外觀關(guān)鍵詞俘獲女性芳心。
年輕一代被“種草”的重要來源是社交平臺。以小紅書為例,2019年到2021年,平臺通過真實分享、產(chǎn)品測評、干貨合集、使用效果、緊跟熱點、妝容教程等多樣的種草內(nèi)容收獲了巨大流量。不少美妝護(hù)膚品牌為了貼近消費者,開通了品牌號,與用戶零距離溝通。
從社交平臺數(shù)據(jù)來看,關(guān)注美妝品牌并且與美妝美容有過互動的人群中,18歲至28歲的年輕用戶占比超過60%,一、二線城市占比57%,關(guān)注焦點中,彩妝、護(hù)膚、穿搭、正餐以及減肥運動排在前五名。如果給整體“愛美人士”做一個畫像,25歲至35歲,居住在一、二、三線城市,高收入、高消費的“都市白領(lǐng)”占比最高,潮流緊追都市人群的“小鎮(zhèn)青年”緊隨其后,“都市中產(chǎn)”“精致媽媽”都是主要的組成部分。
同樣是這些愛美人士,在選擇護(hù)膚品的時候,也不再簡單地用年齡界定護(hù)膚方式,而是按照不同膚質(zhì)來選擇,比如干皮、油皮、敏感肌、油痘肌、混合性皮膚等等。判斷自己屬于哪種膚質(zhì),社交平臺也有大量相關(guān)“筆記”內(nèi)容可以作為參考。此外,雖然愛美人士們年齡不大,“抗老”依然備受關(guān)注,未雨綢繆是關(guān)鍵。抗老、緊致、抗皺紋、細(xì)紋都是搜索“熱詞”,而皺紋也細(xì)分為法令紋、表情紋、魚尾紋、頸紋、干紋、細(xì)紋、抬頭紋等等,其中,法令紋和細(xì)紋更受關(guān)注。(陳斯)