捷豹與路虎作為豪華汽車領(lǐng)域的杰出代表，在消費者心中有著無可替代的獨特地位。捷豹憑借深厚的賽道基因，路虎則以其卓越的全地形能力，使得眾多競爭對手難以望其項背。不過在汽車行業(yè)正經(jīng)歷百年未有之大變局的背景下，豪華品牌如何繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢并創(chuàng)新發(fā)展顯得尤為關(guān)鍵。捷豹路虎提出了“重塑未來”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并提出“新現(xiàn)代豪華主義”的核心理念。那么，這一戰(zhàn)略背后的深層次邏輯是什么？接下來又將如何持續(xù)發(fā)展，特別是在面對競爭尤為激烈、變化莫測的中國市場時，又將如何應(yīng)對？讓我們一起來看看奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁馬振山怎么說。
求變從品牌重塑開始
品牌重塑，是捷豹路虎最新提出的重要品牌發(fā)展戰(zhàn)略舉措，馬振山作為擁有三十年營銷經(jīng)驗的汽車行業(yè)大佬，順理成章成為此次品牌重塑的重要推動者。他表示：“發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)更為聚焦，他們的審美、價值觀、興趣愛好均呈現(xiàn)出很顯著的個性化特征。通過‘品牌重塑’，捷豹路虎可以更加貼近目標(biāo)用戶，給他們帶去‘新現(xiàn)代豪華主義’的獨特體驗。”
在2023年上海車展上，路虎分成了攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士3個品牌，加上捷豹，捷豹路虎重塑了四大品牌家族，捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名為“JLR”。在采訪時，馬振山再次對各個品牌解釋：攬勝品牌，是標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)者，追求“勝為典范”；衛(wèi)士品牌，敢于冒險，勇往直前，勢不可擋；發(fā)現(xiàn)品牌，兼顧城市和越野，陪伴家庭用戶發(fā)現(xiàn)無止境；而捷豹依舊堅持賽道基因，代表了個性表達(dá)，真正做到獨一無二無可比擬。
堅守品牌獨特性，塑造獨一無二的品牌DNA
當(dāng)然，品牌重塑僅僅是個開始，隨著中國汽車市場變化速度越來越快，新品牌層出不窮，同質(zhì)化問題也愈發(fā)凸顯，如何能夠塑造獨一無二的品牌DNA也成了品牌發(fā)展的重中之重。在這方面，馬振山向我們表達(dá)了他的想法：“我們還是會毫不妥協(xié)地堅守自己的品牌獨特性，特別是在電動化時代，對消費者來說，有時候很難看清楚不同的品牌和產(chǎn)品之間真正的區(qū)別在哪里。那車輛作為一個技術(shù)載體，就不能是東北亂燉，做簡單的技術(shù)堆砌。我們要做的是讓消費者能準(zhǔn)確識別我們，所以就要專注于自己的概念，去研發(fā)和打造專屬自己的獨門絕技，成就自己無可比擬的優(yōu)勢?！?/p>
何為品牌等式？時間+金錢+匠心
在談及如何構(gòu)建一個能夠深刻影響用戶認(rèn)知的品牌形象時，馬振山表示：消費者能為一個產(chǎn)品買單，是因為被這一品牌所打動吸引。理性支撐他決策，感性支持他掏錢。搞市場營銷的不應(yīng)該是買媒介的部門，更不是做 TVC部門，品牌要做的就是改變客戶認(rèn)知。由此，馬振山給出一個關(guān)于品牌的等式——＂品牌=時間+金錢+匠心＂。他對此進(jìn)行了逐一解釋，首先是“時間”，塑造獨特的品牌要堅持長期主義，比拼的是馬拉松式的耐力，而不能只靠爆發(fā)力，特別是當(dāng)市場進(jìn)入存量時代，更考驗戰(zhàn)略定力。其次是“金錢”，打造品牌需要長期的金錢投入，需要通過持續(xù)地傳播去影響人們的認(rèn)知。當(dāng)下消費者每天都會被密集式的信息包圍，因此，傳播不能只看重曝光量而是要講究傳播方式，注重用合適的內(nèi)容與受眾匹配，以達(dá)到與客戶之間的深刻聯(lián)系。最后是“匠心”，好的產(chǎn)品能穿越時間與用戶對話，捷豹路虎要做的就是持續(xù)做好產(chǎn)品，用過硬的品質(zhì)來滿足用戶的需求。
顯而易見，在存量市場競爭中，品牌必須塑造自己獨一無二的DNA。當(dāng)品牌發(fā)展至極致，它在某種程度上將轉(zhuǎn)化為消費者的信念，每個品牌都應(yīng)培養(yǎng)獨特的品牌基因和傳統(tǒng)，維持其獨特性，并實現(xiàn)品牌差異化，以確保在未來發(fā)展中的競爭優(yōu)勢。
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