中國市場投資邏輯已經(jīng)大變!
萬華化學(xué)、恒力石化、東方雨虹……越來越多周期股，具備征服周期的能力，成為跨越周期的翹楚。
量變終究會有質(zhì)變，看不懂周期龍頭質(zhì)變，大把機會從眼前溜走。
最好的投資，賺的是認(rèn)知差?？烊艘徊?，領(lǐng)先一步意識到企業(yè)性質(zhì)的變化，總能獲得異乎尋常的回報!
市場嚴(yán)重錯判 跨周期大白馬橫空出世!
江湖還是那個江湖，但江湖里的豪杰，今非昔比。
疫情之后，很多行業(yè)和公司都發(fā)生了巨大的變化，各行各業(yè)都在加速洗牌，洗牌之后的結(jié)果，往往是龍頭跳出三界，徹底擺脫周期限制。
老公司，新眼光，這是2021年我給自己設(shè)立的最大課題。
這個課題從哪開始呢?
從分眾傳媒開始是不錯的選擇。
江南春是公認(rèn)的中國廣告界一哥，營銷奇才創(chuàng)立的公司，注定充滿傳奇色彩。
記得2020年11月份，我在專欄檀談里面曾專門寫過分眾傳媒，當(dāng)時用的標(biāo)題是《穿越天劫 獨孤求敗!你所鄙夷的生意 為什么展現(xiàn)出驚人的生命力!》。
疫情之下，幾乎所有人都認(rèn)為，廣告投放整體下滑，分眾傳媒的業(yè)績勢必會受到嚴(yán)重影響。
可結(jié)果呢?從二季度開始，分眾傳媒一直在用業(yè)績打市場的臉。機構(gòu)喜歡用“超預(yù)期”來形容業(yè)績出眾，但在我看，顛覆認(rèn)知可能才真正適合分眾和市場的“分歧”。
2021年4月22日，分眾傳媒公布2020年年報，財報顯示，分眾的業(yè)績“逐季”加速。
來源分眾傳媒財報
繼二季度超預(yù)期之后，三季度分眾營收繼續(xù)高歌猛進(jìn)，單月達(dá)到32.64億元，四季度分眾營收單季度突破40億關(guān)口，42.21億元的成績，超過2018年同期，創(chuàng)造出歷史上最好的單季收入。
凈利潤方面，后三季度不斷發(fā)力之后，最終2020年分眾傳媒的凈利潤定格在50.47億元，同比大漲115%。
2021年一季度，分眾的業(yè)績還在加速，35.92億的收入，13.68億的凈利潤，都是歷史最佳。
根據(jù)分眾傳媒最新的業(yè)績指引，2021年上半年，分眾的凈利潤有望大幅增長240%以上，預(yù)計為28.3億到29.8億。
為什么2020年人們對分眾傳媒，產(chǎn)生嚴(yán)重錯判?
最重要是兩點。
第一，判斷對了廣告投放的整體情況，判斷錯了電梯廣告的投放情況。
受疫情影響，2020年，廣告市場整體在下滑，但結(jié)構(gòu)來看，電梯LCD，電梯海報卻在逆勢上漲。
根據(jù)央視旗下CTR提供的權(quán)威數(shù)據(jù)，除了梯媒，2020年各媒體渠道的刊例價格都在大幅度下滑。
2021年一季度，廣告市場整體回暖，梯媒的回暖速度最快，據(jù)CTR數(shù)據(jù)，一季度電梯海報刊例同比大幅增長89.6%，遠(yuǎn)高于電視、保值、雜志等媒體渠道的復(fù)蘇水平。
疫情之下，空間的概念和價值需要重新評估，分眾電梯媒體作為空間價值重估的最大受益者之一，正煥發(fā)出前所未有的生機。
這個變化，可能很多人始料未及。
第二，分眾傳媒太大太扎眼，市場硬把廣告周期和分眾業(yè)績變化混為一談。
傳統(tǒng)上，廣告行業(yè)也是所謂的周期性行業(yè)，經(jīng)濟(jì)增速快，廣告投放意愿強，行業(yè)就好，經(jīng)濟(jì)增速慢，甲方預(yù)算少，行業(yè)景氣度就差。
分眾傳媒作為廣告行業(yè)里，最扎眼的一個，容易被傳統(tǒng)認(rèn)知裹挾，造成一榮俱榮一損俱損的被動結(jié)果。
2020年，經(jīng)濟(jì)不好是共識，但結(jié)構(gòu)上，因為疫情的因素，很多頭部公司，互聯(lián)網(wǎng)公司，消費品企業(yè)不但沒有受到?jīng)_擊，業(yè)績反而在加速成長。
拆解分眾傳媒的客戶類型，我發(fā)現(xiàn)消費品和互聯(lián)網(wǎng)客戶逆勢大漲，是分眾傳媒跨越周期的關(guān)鍵因素。
根據(jù)分眾傳媒年報，日用消費品和互聯(lián)網(wǎng)分別占分眾營收的35.45%和27.13%，其他則占另外百分之三十。
每天上下樓，電梯是必經(jīng)之路，梯媒是必看的廣告，我習(xí)慣通過廣告來反向推測行業(yè)的變化，分眾的梯媒是我觀察行業(yè)變化的最佳窗口。
4月份，疫情控制住之后，梯媒里面，各種各樣的新老國貨層出不窮，食品、美妝、服飾、在線會議、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)……更新迭代的速度不要太快。
在大消費行業(yè)，分眾的客戶群日益多元化，醫(yī)藥類如朗迪、金笛口服液、Swisse、善存、仲景六味地黃丸、迪巧鈣、云南白藥等，服裝如UBRAS、內(nèi)外、九牧王、利郎，波司登，餐飲類如肯德基、麥當(dāng)勞、西貝、老鄉(xiāng)雞等，裝修建材如業(yè)之峰、慕思床墊、舒達(dá)床墊、索菲亞等，化妝品行業(yè)，潤百顏、薇諾娜、花西子、完美日記、倩碧、雅詩蘭黛等，互聯(lián)網(wǎng)在線醫(yī)療如阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生等，社區(qū)團(tuán)購如橙心優(yōu)選，社區(qū)生鮮如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域如騰訊會議、釘釘、飛書，金融行業(yè)，天弘、中歐、鵬華、華夏等也霸屏分眾。當(dāng)各行各業(yè)的人都要選擇投放分眾，這其實說明分眾已經(jīng)突破周期性，具有長期的持續(xù)向上的穩(wěn)定動能。
說實話，我之前并沒仔細(xì)想過，廣告主的變化會對分眾有什么影響，如今回憶起來，把思緒碎片整理下，各種各樣的日常消費品，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，雨后春筍，其實讓分眾具備了跨越周期的素質(zhì)。
行業(yè)有波動，企業(yè)有起伏，不同行業(yè)和企業(yè)的周期性規(guī)律向來不統(tǒng)一，也正因為行業(yè)之間存在的周期性分歧，只要客戶足夠多元，廣告足夠豐富，分眾的周期性就能被不斷熨平。
同時分眾在各個行業(yè)都做起了很多新品牌案例，例如飛鶴、元氣森林、洽洽等食品飲料，取得了很大的成功，可以預(yù)測未來分眾還能打起來更多的品牌，幫助他們在各自的領(lǐng)域攻城拔寨，這些公司未來許多都是跟分眾強綁定的。當(dāng)量變積累到一定程度，質(zhì)變就會發(fā)生，顯然分眾已經(jīng)跳出周期之外，笑傲江湖。
還記得，2018年曾有人質(zhì)疑，分眾傳媒過于依賴所謂互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)，兩年過去了，看看電梯口每天播放的廣告吧，“過度依賴”這四個字，早已灰飛煙滅。
如今的分眾在傳統(tǒng)大牌消費品、新國貨崛起、互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)簇?fù)硐拢咽侨嗱?qū)動，三駕馬車。
我們分析上市公司的時候，總擔(dān)心大客戶風(fēng)險，過度依賴就像個定時炸彈，不知道什么時候會炸，但對分眾來說，各行各業(yè)的大客戶十分多元，“不依賴”已是分眾最強競爭力之一。
2021年第一季度，分眾傳媒在財報里寫道：
日用消費品行業(yè)仍為占比最大的行業(yè)，同比保持雙位數(shù)增長;以電商類為代表的互聯(lián)網(wǎng)類廣告主，對公司媒體價值認(rèn)可度不斷加深，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告投放同比增長顯著。
老公司，新眼光，分眾已不是幾年前的分眾了，我們的眼光得跟上。
繞不開的存在 國貨崛起的必需!
內(nèi)循環(huán)時代，價格戰(zhàn)絕不是出路，品牌制勝，國貨崛起，沒品牌，注定走不遠(yuǎn)。
流量這回事，得辯證得看。
流過去留不下來，最終恐成短炒行為，空歡喜一場。
抓人攻心，流量背后歸根到底是活生生的人，留住客戶，產(chǎn)生粘性，建立共識或共情，方是長久計。長久計需要從長計議，從占領(lǐng)心智，從品牌壁壘開始計議。
名義上，中國已經(jīng)進(jìn)入品牌社會，可這些年，叫得響的國貨品牌依舊不多。
國貨火，國有品牌卻不熱，這是一種繁盛的幻覺。
國家統(tǒng)計局原本該在4月份公布2020年人口數(shù)據(jù)以及第七次人口普查數(shù)據(jù)，可結(jié)果一延再延。
根據(jù)各省市公布的數(shù)字，人口前景不容樂觀。
人口紅利不再，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量邏輯勢必受到?jīng)_擊，再不做品牌，留住流量，越往后越是大問題。品牌才是持續(xù)免費的流量池。
我一直覺得，價格產(chǎn)生的沖動快感，稍縱即逝，就像男女談戀愛，激情過后，要靠感情和共同認(rèn)知來維系。
現(xiàn)在流行供給側(cè)改革，煤飛色舞這種傳統(tǒng)行業(yè)靠大吃小，靠技術(shù)迭代，消費品(服務(wù))行業(yè)靠什么?
只能靠消費升級。
消費升級，在我看來有幾個階段，初級階段是品質(zhì)升級，高級階段是品牌升級。品質(zhì)升級到一定程度，性價比也好，質(zhì)價比也罷，終歸會有極限，當(dāng)質(zhì)——價關(guān)系帶來的快感趨于鈍化之時，購買行為將演變成隨機游走，再想做差異化，只能靠品牌。
曾經(jīng)有一個經(jīng)典測試：
三種可樂放在一起盲測，皇冠可樂第一，百事可樂第二，可口可樂第三。第二輪出現(xiàn)品牌后進(jìn)行用戶評測，結(jié)果可口可樂第一，百事可樂第二，皇冠可樂第三。
這就是品牌的力量。
茅臺之所以成為茅臺，可樂之所能成可樂，追到最后，品牌本身的心理價值其實遠(yuǎn)大于味蕾刺激，品牌本身才是流量沉淀下來的真正原因。
張磊在價值里說，寶潔和聯(lián)合利華成為快消品市場的翹楚，真正的原因在于輸出品牌。
越是快的產(chǎn)品，越是消耗性的生態(tài)，越需要品牌的賦能，因為只有這樣，流量才能成為留量，蓄能之后，才能更強大。
竭澤而漁的故事大家都聽過，做品牌就是養(yǎng)魚的過程，水大魚大。
品牌的形成，需要聚焦，聚焦就意味著中心化。用流量化的去中心方式做品牌，也許有短期效果，但效率不高。
流量廣告效率不高主要體現(xiàn)在三方面。
第一，流量廣告過于精準(zhǔn)，難以形成品牌場能。做廣告，做品牌，講究的是模糊的正確，盡可能輻射更多的人，人群太精準(zhǔn)，影響人群有限，往往形不成品牌需要的社會磁場，也就達(dá)不到品牌社會共識的意義。
第二，流量廣告停留時間太短，占領(lǐng)不了用戶心智。品牌形成最終是重復(fù)記憶的結(jié)果，“被動”觀看，比主動省略更容易留下印象。
流量廣告往往和用戶想看的內(nèi)容綁定在一起，在這種環(huán)境里，用戶會天然的對流量廣告產(chǎn)生抵觸和反感，并通過買會員，選擇跳過廣告。
第三，流量廣告會帶來成本飆升。流量廣告的本質(zhì)是價格促銷邏輯，而不是品牌邏輯。投放的前提是打折促銷，一旦沒有促銷環(huán)節(jié)，效果就會大大折扣，結(jié)果就是銷量下去了，品牌也跟著下去了。
ROI剛開始可能還成，越往后性價比越低，到最后如果砸不起錢，競價序列越來越靠后，ROI哪里來的就得回哪，流量堆起來的美好，最終會成為泡影。
很多網(wǎng)紅品牌如流星一般，生命周期就幾個月，道理就在這。
當(dāng)然，究竟選擇流量廣告還是品牌廣告，這還要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展。
元氣森林等新興品牌時下流行的打法是先流量后品牌，通過所謂“三段擊”戰(zhàn)術(shù)，先把產(chǎn)品打磨到相對完美，然后通過流量廣告和社交種草，在小圈層里實現(xiàn)一定的認(rèn)可度和滲透率，然后通過品牌廣告引爆、出圈。
“三段擊”是新興品牌充分利用流量廣告+品牌廣告的組合戰(zhàn)術(shù)，與軍事上的“空地協(xié)同”一樣，線下地面戰(zhàn)做得好，品牌空軍一打之后，知名度迅速擴(kuò)散。
到底是做流量，還是做品牌，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定的，不過，殊途同歸，最終都要落在品牌上來。道路或有不同，流量最終會匯聚到品牌上來。這是不會錯的。
以前幾年都是品牌廣告向流量、效果廣告轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在品牌流量廣告又回歸了，流量廣告8000億市場當(dāng)中，有2000億品牌廣告向品牌廣告回流的時候，就帶來了一個巨大的機會，大量的營銷預(yù)算回流到品牌。誰是能夠吃到這波紅利的核心，誰是打造品牌的最核心的武器?而想要抓住品牌紅利，分眾作為品牌廣告最重要的一環(huán)，避無可避。
根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2020年以及2021年一季度，電梯媒體成為品牌投放增長速度最高的渠道。
為什么是梯媒?
卡住物理空間的必經(jīng)之路，天然營造出來的中心化場所，是品牌塑造過程的最佳載體。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主，心理學(xué)家康納曼說：
熟悉的事物會讓人們放松認(rèn)知，從而作出舒服且輕易的判斷。說到底，廣告的本質(zhì)是重復(fù)，用戶的本質(zhì)是遺忘。
電梯作為人們每天必經(jīng)的生活場景的一部分，是最容易最自然讓人們放松認(rèn)知，建立信任的地方。
如果說，塑造品牌也有所謂基礎(chǔ)設(shè)施的話，“雙微一抖”之外，分眾電梯媒體也必然是品牌新基建的核心設(shè)施。
飛鶴、元氣森林、花西子、波司登、洽洽，這些年業(yè)績好，叫得響當(dāng)當(dāng)新老國貨品牌，無一例外大筆投入分眾電梯媒體，這個結(jié)果絕非偶然。分眾是當(dāng)前品牌引爆的核心平臺，在流量紅利結(jié)束轉(zhuǎn)向品牌紅利的大格局下將迎來長期的持續(xù)的業(yè)績攀升。
據(jù)分眾傳媒財報，截至2021年3月末，公司電梯電視媒體自營設(shè)備約70.6萬臺(包括境外子公司的媒體設(shè)備約7.8萬臺);公司電梯海報媒體除自營設(shè)備約168.4萬個外，參股公司電梯海報媒體設(shè)備約為24.5萬個，已覆蓋國內(nèi)60個城市。
分眾傳媒目前能夠覆蓋的能力是3億人，這三億人主要集中在一二線城市。據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國新中產(chǎn)人數(shù)在2020年已突破3億。
這意味著，消費升級的最核心人群，分眾傳媒幾乎已經(jīng)全面覆蓋。
在WPP與凱度共同發(fā)布的2020年“BrandZ™最具價值中國品牌100強”榜單中，投放分眾為代表的數(shù)字化戶外新媒體的品牌數(shù)量約占87%。
根據(jù)益普索報告顯示，2020年中國流行廣告語記憶83%源于分眾樓宇媒體。
分眾已成為媒體碎片化時代屈指可數(shù)的流行廣告語制造機和品牌引爆核心陣地，繞不開的品牌紅利核心平臺。
強大的刷新力 這是偉大企業(yè)的共有品格!
微軟CEO薩提亞·納德拉曾寫過一本書叫《刷新》，書中詳盡拆解了，微軟二次復(fù)興的過程。
有的人讀完這本書覺得是納德拉本人很厲害，但我認(rèn)為是微軟的強大刷新力，造就了微軟的重新崛起。
好企業(yè)，都有強大的刷新力。
對分眾傳媒來說，市場上一直有質(zhì)疑的聲音，但每次分眾總能用刷新力，打消質(zhì)疑。
2018年，分眾一度被拖進(jìn)擴(kuò)屏戰(zhàn)爭，但很快分眾憑自身強大的實力，牢牢地控制了局面。2020年分眾在梯媒行業(yè)的收入等于2-10位總和的2-3 倍。
2021年分眾一季度便開始有序擴(kuò)張。2021年，分眾預(yù)計的目標(biāo)是：
媒體點位數(shù)或?qū)⑷嵝詳U(kuò)張10%，電梯媒體點位總數(shù)達(dá)256.9萬臺，新增屏幕主要為智能屏，新增點位主要以一二線城市為主。
據(jù)券商的預(yù)測，2020年分眾的市占率已經(jīng)提高到80%左右，按照分眾目前的節(jié)奏，未來5年分眾的市占率很有可能達(dá)到85%。
考慮到梯媒的刊例價格正不斷提高，占據(jù)絕對市場份額的分眾，收入端的增長也許會不斷超出預(yù)期。
2018年之前，市場一直對分眾的應(yīng)收賬款有所質(zhì)疑。聽到市場的聲音之后，分眾果斷采取措施，不斷加強應(yīng)收賬款管理。
2018年分眾的應(yīng)收賬款為48億，2019年為41億，2020年為36億，2021年一季度分眾的應(yīng)收規(guī)模已經(jīng)縮減到35億。
2003年SARS期間，阿里巴巴苦修內(nèi)功，化危機為轉(zhuǎn)機，14天完成大逆轉(zhuǎn)，分眾也在疫情之下，練就了一番新本事。
疫情之下，小區(qū)進(jìn)不去，分眾全面啟用了云端可推送系統(tǒng)。寫字樓的屏幕更換都是遠(yuǎn)端在線完成。這樣的效率更高，綜合成本更低。
以前，分眾和品牌方之間是相對簡單的采買關(guān)系，疫情之下，分眾能力大提升，團(tuán)隊不斷學(xué)習(xí)之后，開始和客戶一起出營銷方案，讓品牌更快更好的建立起來。
據(jù)悉，分眾開發(fā)了一個新功能叫精準(zhǔn)可分發(fā)，這是基于用戶需求和標(biāo)簽精準(zhǔn)投放在有效客群所在地的高級功能。顯而易見，這個功能，能幫助品牌客戶，更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費人群，事半功倍。
凱文凱利在《技術(shù)想要什么》里曾說，技術(shù)是一種生命體。
借助技術(shù)手段，分眾傳媒把梯媒活化，讓必經(jīng)的生活場景活起來。這不就是技術(shù)生命體的典型特征么?
如果說互聯(lián)網(wǎng)廣告有大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，那分眾傳媒如今其實也具備了同樣的能力。在福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)評選中，分眾以線下媒體數(shù)字化變革位列33位。
分眾在中國不僅持續(xù)向覆蓋500城500萬終端日5億新中產(chǎn)的目標(biāo)積極推進(jìn)，分眾的國際化之路也已開啟，分眾覆蓋了韓國首爾，泰國曼谷，新加坡和印度尼西亞雅加達(dá)等30多個主要國際城市。
國際國內(nèi)雙循環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)消費品雙驅(qū)動，刊例價刊掛率齊漲，品牌化數(shù)字化齊飛，或許分眾正在突破周期，迎來屬于自己的黃金時代。
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