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支付寶,何以“重塑”數(shù)字化經(jīng)營?

2023-08-22 19:41:03 來源:和訊網(wǎng)

隨著商業(yè)推廣平臺“燈火”和直播板塊的正式亮相,支付寶的商業(yè)化步調(diào)終于浮出水面。

不久前杭州剛剛落幕的2023支付寶合作伙伴大會上,除了進(jìn)一步補(bǔ)齊商業(yè)版圖外,支付寶還推出了面向海外游客的國際版,試圖尋找新的用戶增量。


(相關(guān)資料圖)

自2020年宣布轉(zhuǎn)型數(shù)字生活開放平臺以來,手握10億國民用戶的支付寶一直在努力搭建數(shù)字化“改造”的平臺生態(tài),挖掘自身流量價(jià)值。

去年7月,支付寶首次對外發(fā)布了商家數(shù)字化自運(yùn)營模型“C-CARE”,引領(lǐng)平臺上商家的數(shù)字化經(jīng)營邁向了一個(gè)新臺階。

而今年,后疫情時(shí)代拉開帷幕,不僅對企業(yè)的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略應(yīng)對帶來更多挑戰(zhàn),也對數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商們提出了更高要求。

數(shù)字化經(jīng)營如何走向更高質(zhì)量?支付寶商業(yè)化的開閘是否恰逢其時(shí)?

#01

后疫情時(shí)代的“馬達(dá)”

后疫情時(shí)代,數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率、提振市場消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

今年春節(jié)期間,復(fù)星集團(tuán)旗下的豫園文化以《山海經(jīng)》為藍(lán)本,在支付寶上開展了一場主題燈會直播首秀。最終這場直播觀看人數(shù)格在8300萬人次,相當(dāng)于豫園兩年的客流量,其中兔子燈等還創(chuàng)造了30萬元銷售額。

用復(fù)星聯(lián)席CGO孟文博的話來形容這次合作,是“一拍即合,雙向奔赴”。

作為一家全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán),復(fù)星集團(tuán)的數(shù)字化探索很早就已開啟,但對于像復(fù)星這樣一個(gè)既涵蓋實(shí)體零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲,又兼具純線上品牌的大型綜合性集團(tuán)而言,如何把垂直孤立品牌聚合打通,對分散在各個(gè)品牌的會員進(jìn)行觸達(dá)和有效激活,顯然并非易事。

年初這場慢直播取得的成效,讓復(fù)星堅(jiān)定了進(jìn)一步深度布局支付寶的信心。在孟文博看來,支付寶的人群高滲透率、流量優(yōu)勢和數(shù)字化產(chǎn)品恰恰可以把人、貨、場、時(shí)空這件事情很好地串聯(lián)和連接起來。

今年515復(fù)星家庭日期間,復(fù)星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等在支付寶亮相并發(fā)放總金額超15億元的消費(fèi)券。這也是復(fù)星首次和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)券,近半個(gè)月用戶就已領(lǐng)取近200萬張消費(fèi)券。

其中,老廟黃金作為復(fù)星另一探路先鋒,在支付寶上的單場直播創(chuàng)造了550萬元銷售額的記錄。超出預(yù)期的是,老廟過往的用戶群體以45歲為分界線,而此次涌入直播間“搶金條”的消費(fèi)者,一半以上是90后新用戶。

過去三年里,如復(fù)星一般謀求發(fā)展轉(zhuǎn)型的企業(yè)不在少數(shù),數(shù)字化經(jīng)營已然成為后疫情時(shí)代企業(yè)的首選戰(zhàn)略。

如此前受沖擊較大的餐飲業(yè),以連鎖餐飲巨頭海底撈為例,過去一年,其重塑了外賣體系,組建了社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部,強(qiáng)化到家服務(wù)業(yè)態(tài),通過公私域聯(lián)動的方式進(jìn)行團(tuán)購售賣、通過直播+社群+團(tuán)購的方式提升交易轉(zhuǎn)化。

到了今年,海底撈則需要在多元化場景下,進(jìn)一步提高消費(fèi)頻次,拓展觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。因此,無論是在抖音、美團(tuán)還是支付寶的直播間,都能看到海底撈外送的身影。

而隨著企業(yè)紛紛涌入數(shù)字化經(jīng)營的存量市場,激發(fā)用戶的全生命周期已成為商家提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵,這也倒逼著數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商們不斷進(jìn)化升級。

#02

邁入高質(zhì)量數(shù)字化經(jīng)營

今年的合作伙伴大會上,支付寶宣布要對去年發(fā)布的C-CARE產(chǎn)品體系做四個(gè)方向的全面升級。

首先是公私域聯(lián)動升級。在螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明看來,當(dāng)下,私域是未來的主流,怎樣結(jié)合私域與公域的聯(lián)動來提高短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益以及未來可持續(xù)的發(fā)展必然會成為一個(gè)趨勢。

“我們會將諸多公域場景所對應(yīng)的特色場域、特色人群進(jìn)一步開放出來。” 螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)表示,如車生活、醫(yī)療頻道中有諸多的高質(zhì)量用戶,都可以全面向生態(tài)開放,做到場景互通直達(dá)私域做經(jīng)營。

其次是互動升級。過去一年,支付寶致力于讓用戶可沉淀,接下來,整個(gè)沉淀資產(chǎn)后的后鏈路運(yùn)營會成為非常重要的重點(diǎn),以小程序?yàn)槔?,收藏后的用戶可以做到非常好的分層運(yùn)營,帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。

然后是營銷升級,將側(cè)重于三個(gè)維度進(jìn)行全方位的能力提升。在工具層面,直播即時(shí)互動型工具將是非常重要的選擇,成為商家轉(zhuǎn)化的最佳助手;在支付層面,以芝麻體系為支撐,加入先用后付方式,帶來新的消費(fèi)體驗(yàn);在產(chǎn)品層面,通過任務(wù)+券包的玩法帶來更好的復(fù)購,提升商家營銷效果的可持續(xù)性。

最后是效率升級。陳先達(dá)會上分享,支付寶會將兩大核心能力全面向生態(tài)開放:其一是網(wǎng)商銀行多年沉淀的資金能力以采購貸云資金的方式全面開放出來。其二是螞蟻多年沉淀的技術(shù)能力會以小程序云的方式面向生態(tài)。

“全渠道經(jīng)營效率已成為所有的企業(yè)和商家特別關(guān)注的問題,但哪些渠道真正做到自主經(jīng)營,哪些渠道怎么精細(xì)化經(jīng)營來提高ROI效率,這個(gè)趨勢是非常明顯的。” 何勇明認(rèn)為,降低商家數(shù)字化門檻依然是最核心的一個(gè)命題,提升商家自主經(jīng)營效率也是支付寶必須堅(jiān)定的一條路徑。

螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明

過去一年,支付寶新增開放產(chǎn)品128個(gè),與服務(wù)商共建解決方案超650個(gè),給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長。在開放工具優(yōu)化上,支付寶小程序云上線,小程序平均開發(fā)周期從2周縮短到10天,讓中小企業(yè)的云需求成本降低30%。

與此同時(shí),支付寶的私域新陣地“商家粉絲群”已完成內(nèi)測,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與小程序、直播、搜索、IoT設(shè)備等主要入口打通,為商家提供了更多群經(jīng)營場景。

何勇明表示,平臺的發(fā)展離不開生態(tài)參與者的支持。會上,支付寶升級了流量激勵計(jì)劃“繁星”,將投入流量點(diǎn)數(shù)40億,計(jì)劃扶持超4萬大中小商家。

#03

眺望下半場

在不少人印象中,提到支付寶第一時(shí)間想到的是支付、理財(cái)、生活繳費(fèi)等工具類關(guān)鍵詞,但今年隨著商業(yè)推廣平臺燈火和直播板塊的正式亮相,支付寶過往的形象將進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變。

如每天定時(shí)到支付寶收取能量、喂雞的用戶可能早就發(fā)現(xiàn),生活號不再僅局限于圖文內(nèi)容,而是加入了短視頻、直播和圖文等多種形式的新內(nèi)容。有用戶在視頻評論區(qū)留言:視頻刷了三小時(shí),都忘記我是來喂雞的了。

據(jù)支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫介紹,去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主,從今年年初開始,支付寶開始引進(jìn)了一系列經(jīng)營類型的直播間,嘗試直播帶貨。

數(shù)科社留意到,在支付寶APP首頁下方的生活頻道,也可以說是短視頻直播內(nèi)容專區(qū),點(diǎn)擊生活tab會直接進(jìn)入上一次歷史頁面,而整體的分區(qū)、排版風(fēng)格已和短視頻產(chǎn)品界面大致相似。此外,生活號、直播的入口還會出現(xiàn)在APP首頁,甚至在首頁宮格更多應(yīng)用中打造了支付寶直播的獨(dú)立應(yīng)用,可見平臺大力扶持和發(fā)展這個(gè)板塊的決心。

“我們發(fā)現(xiàn)支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產(chǎn)品特征跟屬性,天然會對我們的直播間有非常高的信任感,更愿意在我們的直播間產(chǎn)生高的消費(fèi),特別是在黃金、3C數(shù)碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉(zhuǎn)換?!弊G诿当硎?,從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,支付寶直播間交易用戶的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。

在外界看來,支付寶開辟短視頻、直播帶貨等新路徑,可以說是恰逢其時(shí)。支付寶雖坐擁10億用戶,但相比抖音、快手、微信、B站、小紅書這些內(nèi)容社區(qū)社交平臺,在用戶黏性和平均使用時(shí)長上相對處于弱勢。

而支付寶的優(yōu)勢一方面在于有著高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的如支付、理財(cái)、繳費(fèi)、公益等觸及點(diǎn),另一方面則是近二十年來沉淀的用戶信任度,唯一缺少的便是內(nèi)容屬性與合理的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。如今,這兩塊拼圖已經(jīng)被補(bǔ)全了。

目前來看,支付寶直播帶貨的開閘為合作伙伴帶來的收益十分顯著。在支付寶的巨大流量池中,商家日復(fù)一日地在直播中日播,通過公域的不斷曝光能不斷地沉淀自己的用戶進(jìn)到私域。反之,商家將直播間分享到自家商家群、粉絲群,用戶可通過分享鏈接再次回到直播間。

反應(yīng)到數(shù)據(jù)上便會發(fā)現(xiàn):從這些私域召回的用戶在成交的客單價(jià)以及轉(zhuǎn)化率上可達(dá)到普通用戶的5倍甚至更高,私域鏈路也給了產(chǎn)品建設(shè)上的方向。

祝勤玫透露,目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開播,最近三個(gè)月支付寶新增了26個(gè)超百萬銷量直播間。

眼下,高質(zhì)量數(shù)字化經(jīng)營的下半場競賽已經(jīng)拉開序幕,無論對于商家還是服務(wù)商而言,都將面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。

End

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