引言：作為東風(fēng)旗下高端新能源品牌，嵐圖FREE踏上征途僅半年有余，如今情況并不樂(lè)觀，希望嵐圖不要成為一紙藍(lán)圖。
2021年12月，嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到上市以來(lái)頂峰——3330輛，環(huán)比增長(zhǎng)236.36%，超過(guò)自嵐圖FREE上市以來(lái)，之前銷(xiāo)量總和（2021年12月之前的總銷(xiāo)量為3101輛），在12月高端電動(dòng)SUV銷(xiāo)量排行中位列第四。這個(gè)數(shù)字，讓東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)感到振奮，也讓業(yè)界看到了東風(fēng)在高端領(lǐng)域破局的希望。
然而，幸福的日子，竟是這樣短暫。隨著近期東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)公布2月銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，嵐圖讓人一下?lián)鷳n起來(lái)——這個(gè)舉全集團(tuán)之力、斥巨資打造的新品牌和產(chǎn)品，究竟怎么了？人家理想ONE只憑一款車(chē)型就可以打天下，為何差距如此大？
1）環(huán)比兩度“腰斬”令人擔(dān)憂
2022年1月，嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為1553輛，環(huán)比下降53.36%，慘遭腰斬，迎來(lái)新年“開(kāi)門(mén)黑”。就在人們認(rèn)為這可能是意外的時(shí)候，2022年2月，嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)量再遭腰斬，跌破1000輛大關(guān)，銷(xiāo)量?jī)H為740輛，環(huán)比下降52.35%。
去年一路水漲船高，12月銷(xiāo)量漲得非常猛，今年1月和2月的銷(xiāo)量卻又急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)兩度“腰斬”。面對(duì)如同坐過(guò)山車(chē)一般的銷(xiāo)量表現(xiàn)，再考慮到電動(dòng)車(chē)企普遍“缺芯少電”的現(xiàn)狀，筆者的第一反應(yīng)是嵐圖汽車(chē)供給端，遇上了麻煩。
不過(guò)，嵐圖汽車(chē)生產(chǎn)環(huán)節(jié)似乎沒(méi)出什么岔子。該車(chē)企1月份產(chǎn)量為3579輛，是當(dāng)月銷(xiāo)量的2.3倍；2月份的產(chǎn)量為1083輛，是當(dāng)月銷(xiāo)量的1.46倍。年初這兩個(gè)月，嵐圖一共生產(chǎn)了4662輛嵐圖FREE，卻只賣(mài)出2293輛，明顯供大于求。更何況，作為東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)的“1號(hào)工程”，嵐圖的供應(yīng)鏈，一定是重點(diǎn)保障。
那么，恐怕問(wèn)題出在需求端。
難道是因?yàn)榫硗林貋?lái)的疫情，以及春節(jié)假期影響了嵐圖FREE的需求量嗎？
確實(shí)在2月份，受疫情和春節(jié)的影響，小鵬、理想、蔚來(lái)、哪吒的銷(xiāo)量環(huán)比都出現(xiàn)了兩位數(shù)的降幅，但沒(méi)有幾家車(chē)企像嵐圖這樣銷(xiāo)量腰斬，小鵬汽車(chē)倒是算一個(gè)，但人家那是因?yàn)檎貞c基地進(jìn)行技術(shù)改造，影響了新車(chē)正常交付。
1月情況就更不用提了，“蔚小理”環(huán)比降幅就沒(méi)有超過(guò)20%的，哪吒、零跑1月銷(xiāo)量相比其12月，反而還上升了?？磥?lái)，嵐圖銷(xiāo)量接連腰斬的鍋，也不能全部甩給疫情和春節(jié)。反觀哪吒、極氪、比亞迪等新能源車(chē)企，銷(xiāo)量表現(xiàn)浮動(dòng)并不算很大，甚至還有大漲的。
嵐圖FREE定位是高端電動(dòng)SUV，銷(xiāo)售主力是增程式版的嵐圖FREE，難不成是這種類(lèi)型的車(chē)不受市場(chǎng)歡迎了么？不妨拿同樣采用增程式的理想ONE來(lái)做個(gè)對(duì)比。
2月份，理想汽車(chē)共交付了8414輛理想ONE，同比增長(zhǎng)265.8%。僅憑一款理想ONE，理想汽車(chē)便成功坐上當(dāng)月國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠的寶座。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，理想ONE自交付以來(lái)，累計(jì)交付量已達(dá)144770輛——這是一個(gè)讓同級(jí)別新能源車(chē)企眼紅的數(shù)字。
理想ONE和嵐圖FREE同屬于高端電動(dòng)SUV；二者售價(jià)接近、都采用了增程式技術(shù)、又剛好都是自家品牌的“獨(dú)苗”，且嵐圖FREE還有純電模式?？蛇@兩款車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)的差距為何那么大？畢竟，之前嵐圖一直在蹭理想ONE的熱度，兩者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。筆者認(rèn)為，嵐圖FREE主要問(wèn)題恐怕在于營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位模糊。
2）無(wú)短板，亦無(wú)亮點(diǎn)?
嵐圖汽車(chē)對(duì)嵐圖FREE定位是“零焦慮中大型智能電動(dòng)SUV”。
一眼看去，最讓筆者感興趣的描述就是“零焦慮”。從嵐圖的宣傳中，我們確實(shí)可以看出嵐圖FREE對(duì)自己續(xù)航能力的自豪之情。
“可油可電，我一口氣就能跑860km。電動(dòng)界長(zhǎng)跑勞模，非我莫屬。以后你的出行自由，我來(lái)承包！”嵐圖在其官方微信公眾號(hào)這樣寫(xiě)道。
除了續(xù)航里程長(zhǎng)，嵐圖FREE還有“百米加速快”和“配備空氣懸架”這兩大特點(diǎn)。
該車(chē)增程式版搭載了1.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，還有前后雙電機(jī)，能提供510kW的最大功率以及1040N·m的峰值扭矩，可實(shí)現(xiàn)百米加速4.5秒，動(dòng)力表現(xiàn)確實(shí)優(yōu)于不少同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者。上下100mm可調(diào)空氣懸架在同檔次的豪車(chē)中也不多見(jiàn)。
不過(guò)，這能成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的主因嗎？有這種性能需求的用戶群體會(huì)有多大？他們能撐得起嵐圖汽車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)么？
筆者認(rèn)為，起碼在現(xiàn)階段，對(duì)于一款中大型高端SUV而言，車(chē)還是用來(lái)開(kāi)的，不是用來(lái)“玩”的。重視汽車(chē)性能的消費(fèi)者確實(shí)存在，但終歸屬于小眾。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上“吃得開(kāi)”，家用屬性就不能不顧及。
有光顧過(guò)嵐圖直營(yíng)店的顧客表示，自己選購(gòu)一款中大型SUV是為了方便攜帶一家人出行，車(chē)輛可以承載的人數(shù)才是他最為關(guān)心的。生了二胎后，五座嵐圖FREE顯然不夠家人坐的。
將要在4月7日上市的嵐圖夢(mèng)想家似乎也有相同的問(wèn)題。這輛聲稱(chēng)兼顧家庭出行和商務(wù)出行需求的MPV，主要強(qiáng)調(diào)了自身的動(dòng)力性能——百米加速可達(dá)5.9秒，但MPV最重要的家用功能卻沒(méi)有怎么被提及。
作為一款豪華電動(dòng)SUV，嵐圖FREE實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間續(xù)航，保證動(dòng)力電池安全、不自燃，那只是完成了基本任務(wù)?？諝鈶覓旌桶倜准铀倌芰χ荒芷鸬藉\上添花的作用。嵐圖依然沒(méi)有形成能真正吸引到顧客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然配置拉滿，但和公認(rèn)的“奶爸車(chē)”理想ONE不同，筆者在嵐圖FREE身上看不出它的品牌特性。OTA整車(chē)升級(jí)以及高級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)確實(shí)不錯(cuò)，可它有的大多別人也有。這就讓?shí)箞DFREE在“蔚小理”產(chǎn)品面前顯得沒(méi)有區(qū)分度、市場(chǎng)定位模糊。給人感覺(jué)就像是一個(gè)沒(méi)有短板、但缺乏特色的“平庸之輩”。
再說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)層面，嵐圖汽車(chē)可謂“先天不足”。
首先，嵐圖汽車(chē)的歷史包袱不輕。該車(chē)企的母公司——東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司雖然在2021《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行中位列第85位，但其自身“商強(qiáng)乘弱”的定位，非但不能幫助嵐圖在消費(fèi)者中提高自身品牌的認(rèn)知度，反而可能拉低嵐圖汽車(chē)的品牌形象。
其次，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下雖然有三十多款新能源汽車(chē)，但奈何風(fēng)神、風(fēng)行這些子品牌不給力，目前還沒(méi)有生產(chǎn)出什么爆款車(chē)型。嵐圖FREE又是嵐圖汽車(chē)首款車(chē)型，之前沒(méi)有其他同品牌車(chē)型為它積累口碑。
在這種情況下，嵐圖汽車(chē)空有豪華配置、沒(méi)有自身特色的問(wèn)題，就很有可能會(huì)被無(wú)限放大。反映在汽車(chē)市場(chǎng)上，就是一時(shí)熱度一旦散去，后繼銷(xiāo)量便會(huì)增長(zhǎng)乏力。
目前，嵐圖汽車(chē)月銷(xiāo)量已經(jīng)不足千輛。對(duì)于一家首款新車(chē)上市已經(jīng)半年多的車(chē)企來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)十分危險(xiǎn)的信號(hào)。所以，如何更接地氣，把知名度、美譽(yù)度做起來(lái)，顯然嵐圖還有很多事情嵐圖決。
如果盧放團(tuán)隊(duì)不能及時(shí)“扭轉(zhuǎn)乾坤”，那它將很難在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)上獲得增量客戶。東風(fēng)沖擊高端化夢(mèng)想的嵐圖，恐嵐圖嵐圖嵐圖一紙藍(lán)圖了。
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