正所謂“沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正在年輕”，朝氣蓬勃的工業(yè)化進(jìn)程總是伴隨著年輕人的審美風(fēng)向發(fā)展。尤其是在頂著大宗消費(fèi)光環(huán)并夾雜著些許面子成分的汽車領(lǐng)域，80/90后主宰汽車消費(fèi)市場(chǎng)的當(dāng)下，“年輕化”更是必修課。
不過(guò)面對(duì)這個(gè)“永恒的話題“，并不是每家汽車都能夠掌握通關(guān)的竅門(mén)。其中的失敗者很多，雖然他們?cè)诮弑M全力地表達(dá)自己了解年輕人，但最終給年輕人的感受卻是“他們好油膩”。當(dāng)然，成功者總是有的，例如上汽大眾。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前上汽大眾的90后用戶占比達(dá)到32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均占比27%。其中，ID.家族更是聚焦年輕群體的先頭部隊(duì)，80 后 和90 后用戶超過(guò) 50%。干貨十足的數(shù)據(jù)足以證明一點(diǎn)：上汽大眾苦心經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷新內(nèi)涵，成功打動(dòng)了年輕人的心。
以年輕為著力點(diǎn)，上汽大眾和年輕人“玩瘋了”
與很多企業(yè)“東一榔頭 西一棒槌”頻繁追逐年輕人關(guān)注熱點(diǎn)的企業(yè)不同，上汽大眾的年輕化轉(zhuǎn)型擁有嚴(yán)格的制度和復(fù)雜的體系，很多成功轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品傳播和車型迭代都是在這套體系下形成的。
例如新帕薩特和朗逸的"雙前臉"外觀戰(zhàn)略，新途觀家族的智能化煥新，全新途昂換裝MQB EVO數(shù)字智能架構(gòu)的決策，都是結(jié)合車型本身特質(zhì)并剖析年輕用戶需求之后的成功之作。
而這樣的縝密營(yíng)銷思路，在完全聚焦新賽道的ID.家族發(fā)展歷程中，效果更加出眾。面對(duì)日新月異的新能源汽車市場(chǎng)，ID.家族制定了相當(dāng)明確的戰(zhàn)術(shù)策略，首要任務(wù)就是與年輕人玩在一起，打造“他們”喜歡的ID.。
究竟如何來(lái)執(zhí)行呢？一個(gè)行之有效的辦法就是投其所好，這就需要思考80/90后共同的特點(diǎn)是什么，并且根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行“針對(duì)性打擊”。
在ID.4 X發(fā)布會(huì)上，上汽大眾就做出了這種敢為人先的事情。新車與任天堂經(jīng)典IP寶可夢(mèng)聯(lián)名，為用戶獻(xiàn)上了一場(chǎng)回憶殺。期間，上汽大眾還邀請(qǐng)神仙姐姐劉亦菲作為ID.4 X代言人、牽手上海美術(shù)電影制片廠，聯(lián)名齊天大圣打造"神仙"組合。一通猛如虎的操作帶給80/90的，是滿滿的熟悉感和溫情，更是他們發(fā)自內(nèi)心喜愛(ài)的東西。試問(wèn)這樣的營(yíng)銷創(chuàng)新組合，有哪個(gè)80后與90后能夠把持得?。?/p>
為了讓營(yíng)銷戰(zhàn)略的“打擊面”更廣，上汽大眾ID.也沒(méi)有忘記結(jié)合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的生活習(xí)慣和興趣愛(ài)好點(diǎn)定制“專屬方案”。比如ID.4 X攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，打造“痛車”文化，就是洞察年輕人對(duì)二次元文化熱衷，并深入研究后做出的決定。
總而言之一句話，全情投入新能源賽道的ID.家族，其實(shí)也早就將“年輕用戶究竟需要什么”這個(gè)問(wèn)題研究透徹了。
全盤(pán)“面對(duì)面”，與年輕人搭起“友誼橋梁”
縱然，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，豐富的營(yíng)銷手段都會(huì)在品牌誕生之初形成強(qiáng)大的吸引力。不過(guò)若是做長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，像新勢(shì)力一樣源源不斷圈粉年輕用戶，深度的用戶運(yùn)營(yíng)必不可少。
深知這一重要性的上汽大眾，同樣早早把功課做在了前頭。即便ID.家族亮相的時(shí)間不足一年，但是圍繞這一車型系列的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)全面鋪開(kāi)，比新勢(shì)力更用心的“線上+線下”直連用戶模式正在圈粉更多年輕用戶。
有官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大眾ID.家族的代理商數(shù)已達(dá)757家，基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)一、二、三線城市全覆蓋。在線上，上汽大眾以上汽大眾超級(jí)APP為媒介，也同步實(shí)現(xiàn)用戶與廠家的全程直連。依據(jù)這一模式，上汽大眾ID.搭建的全新渠道消除了傳統(tǒng)模式的諸多弊端。
首先帶來(lái)的好處是售價(jià)全透明，免去了傳統(tǒng)4S店焦灼的議價(jià)環(huán)節(jié)；代理商更專注于邀約試駕、車型介紹等線下業(yè)務(wù)，助推客戶服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)。分工明確且極具真誠(chéng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓追求高效率的年輕人挑不出毛病。
其次，得益于上汽大眾超級(jí)APP，上汽大眾更是將“寵粉技能”發(fā)揮到了極致。在冬奧會(huì)掀起冰雪熱潮的當(dāng)下，上汽大眾ID.家族果斷察覺(jué)到年輕用戶需求，為崇禮滑雪季提供接駁用車；“雙十一”期間，上汽大眾攜眾多車圈大V直播“帶貨”，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，以及看了就心動(dòng)的“福利大放送”，為每一名年輕用戶帶來(lái)沒(méi)有套路的真誠(chéng)。而這種真誠(chéng)，最終化作圈粉年輕人的動(dòng)力。
從產(chǎn)品定義到營(yíng)銷發(fā)力，從渠道創(chuàng)新到用戶運(yùn)營(yíng)，上汽大眾ID.家族完全走出了一條比新勢(shì)力更純粹、更務(wù)實(shí)的路徑，由此也不難理解，為什么80/90后用戶如此信任并對(duì)上汽大眾青睞有加了。
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