大空間的MPV不一定能賣(mài)好，但賣(mài)得好的MPV一定有大空間。
大空間，不僅僅意味著后排腿部空間，而是包括第二排和第三排在內(nèi)的縱向、橫向、垂向的三維立體空間。此外，進(jìn)入第三排的通道空間、三排座位全部使用下的后備廂空間、后備廂可擴(kuò)展空間，以及空間的組合變化能力，同樣也是一款MPV賣(mài)好的必要條件。
因?yàn)槿绻皇菫榱丝臻g，為什么不買(mǎi)一臺(tái)更好看、更實(shí)用、開(kāi)起來(lái)不像司機(jī)的同尺寸SUV呢？
所以，MPV必然會(huì)朝著中大型化、高端化的方向發(fā)展，反過(guò)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)MPV的消費(fèi)者的期望價(jià)格也會(huì)變得更高，對(duì)產(chǎn)品力的要求也在提升。
2021年，20萬(wàn)元以上MPV占MPV市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到41.5%，是MPV第一大細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，從去年下半年開(kāi)始，一批高端MPV新車相繼上市，原本由別克GL8一家獨(dú)大的格局，變成了一超多強(qiáng)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
其中，既有以高性價(jià)比切入的庫(kù)斯途，也有全面提升的大改款?yuàn)W德賽/艾力紳，而討論度最高的無(wú)疑還是瘋狂加價(jià)與產(chǎn)品力兼?zhèn)涞呢S田賽那。
時(shí)隔半年后，我們?cè)賮?lái)看高端MPV市場(chǎng)的格局，這個(gè)“高潛力”市場(chǎng)是否真的如想象中那樣茁壯成長(zhǎng)，市場(chǎng)格局有沒(méi)有因?yàn)橹T多新品的進(jìn)入而有所改變，那些高話題車型的銷量又是否與熱度成正比？
高端MPV市場(chǎng)容量沒(méi)有增長(zhǎng)？
高端MPV市場(chǎng)看起來(lái)熱熱鬧鬧，但如果去看銷量趨勢(shì)，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)：這份熱鬧，目前還是只停留在鍵盤(pán)上。
從2020年到2022年，20萬(wàn)元以上MPV市場(chǎng)的月銷量，始終在3-4萬(wàn)輛的區(qū)間里，即便是去年下半年新品密集上市時(shí)，也沒(méi)有出現(xiàn)明顯的增量趨勢(shì)。
這里有幾個(gè)原因：
1. 高端MPV消費(fèi)者小眾、固化、務(wù)實(shí)
購(gòu)買(mǎi)高端MPV的消費(fèi)者，大多為中產(chǎn)以上家庭的增購(gòu)，消費(fèi)需求顯然不是求新、求異，而是求穩(wěn)、求體驗(yàn)、求口碑，決策制約多、決策周期長(zhǎng)，對(duì)于與功能性無(wú)關(guān)的酷炫功能也并不感冒。這就決定了，高端MPV市場(chǎng)的新品培育時(shí)間，會(huì)比同價(jià)位的SUV更長(zhǎng)，銷量上獲得的反饋也會(huì)有所滯后。
2. 上市新品的增量有限
盡管新品為數(shù)不少，但其中庫(kù)斯途與嘉華受限于品牌影響力、全新車型的傳播效果等原因，提供的凈增量有限。奧德賽、艾力紳盡管改款后產(chǎn)品有了大幅提升，但是消費(fèi)基盤(pán)未變，同時(shí)銷量還會(huì)受到款型切換的波動(dòng)影響。而最有可能攪動(dòng)高端MPV市場(chǎng)格局的賽那，10月上市后直到12月末才開(kāi)始交付，加價(jià)現(xiàn)象也加劇了消費(fèi)者的觀望態(tài)度。
3. 領(lǐng)頭羊銷量出現(xiàn)下滑
去年下半年，高端MPV市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊別克GL8，月銷量跌到了萬(wàn)輛出頭的水平，而此前則一直在15,000-16,000輛之間。這個(gè)5,000輛左右的市場(chǎng)缺口，幾乎抹平了新品上市的增量。
高端MPV市場(chǎng)有著極強(qiáng)的慣性，消費(fèi)人群也相對(duì)集中，不會(huì)輕易因?yàn)槟晨钚缕返纳鲜卸l(fā)生大的變化。這也就意味著，所有高端MPV車型的產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)，都是辨識(shí)基盤(pán)人群需求，把真正要買(mǎi)高端MPV的人服務(wù)好，而不是把希望放在搶奪七座SUV市場(chǎng)份額這種不切實(shí)際的想法上。
誰(shuí)是高端MPV市場(chǎng)的黑馬？
我們首先將目光放在最受關(guān)注的賽那身上。
今年1-2月，賽那的終端銷量都在4,000輛左右，這也是去年奧德賽與艾力紳的月均銷量水平。其中2月賽那的銷量?jī)H次于別克GL8，排名高端MPV市場(chǎng)銷量第二名。
盡管賽那的加價(jià)現(xiàn)象一度瘋狂，但是首批購(gòu)買(mǎi)賽那的人，要么是不差錢(qián)的公家，要么是想要盡快拿到車后進(jìn)行內(nèi)裝改裝并出租商用，對(duì)于價(jià)格并不敏感的他們，撐起了賽那的初期訂單。不過(guò)，隨著賽那開(kāi)始更多要面向普通家庭用戶，加價(jià)幅度也在不斷下調(diào)，而這對(duì)觀望型用戶的轉(zhuǎn)化效果，也將反應(yīng)在后續(xù)銷量上。
僅看產(chǎn)品力，賽那是一輛非常適合于大家庭全場(chǎng)景使用的MPV，豐田在MPV領(lǐng)域的品牌影響力，也足以讓賽那省去很多傳播的口舌。這里講一個(gè)題外話，國(guó)產(chǎn)賽那上市后，平行進(jìn)口的SIENNA仍然保持穩(wěn)定的銷量水平，今年1月甚至出現(xiàn)了銷量破千的高峰。
而且別克GL8有一半的銷量來(lái)自于華東地區(qū)，華南地區(qū)則是其相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，銷量占比僅在6%左右。反觀賽那，華南地區(qū)則是其重要的強(qiáng)點(diǎn)之一，超過(guò)1/5的銷量來(lái)自華南地區(qū)，絕對(duì)量是別克GL8的1.8倍，比奧德賽+艾力紳的銷量總和還高。也就是說(shuō)，如果賽那的終端加價(jià)現(xiàn)象接下來(lái)得到明顯緩解，它完全有能力通過(guò)覆蓋別克GL8的弱勢(shì)市場(chǎng)，逐步累計(jì)上升。
但是，高端MPV市場(chǎng)還有一匹潛在黑馬，那就是庫(kù)斯途。這款并沒(méi)有很大傳播聲量的韓系MPV，卻在上市次月終端銷量破千，第三月即突破2,000輛大關(guān)。庫(kù)斯途17-22萬(wàn)元的售價(jià)，幾乎是合資高端MPV市場(chǎng)中最低的，不過(guò)在20萬(wàn)元左右?guī)焖雇救匀惶峁┝税娀T(mén)、后排全功能座椅、桌板這種高感知配置，純性價(jià)比的搏殺路線，在合資品牌高端MPV產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，但市場(chǎng)也給予了正面的反饋。
只是，韓系過(guò)往高性價(jià)比車型的持續(xù)性表現(xiàn)并不樂(lè)觀，庫(kù)斯途的市場(chǎng)空間上限也很容易看到，能夠維持2,000+的月均銷量，已經(jīng)非?？捎^了。
還有誰(shuí)要來(lái)爭(zhēng)奪份額？
2022年的高端MPV市場(chǎng)，仍然延續(xù)了從去年下半年以來(lái)的新品高峰趨勢(shì)，是一個(gè)產(chǎn)品大年。
從目前已有報(bào)道的信息來(lái)看，合資品牌中一汽豐田會(huì)推出賽那的姊妹車型GRANVIA，自主車企中魏牌、上汽大通、比亞迪都會(huì)在今年推出大尺寸MPV，而新勢(shì)力中極氪與嵐圖的第二款車型，也都不約而同選擇了高端MPV。同時(shí)，有消息稱，理想將會(huì)在2023年、2024年分別推出一款純電動(dòng)和增程式高端MPV。
也就是說(shuō)，在合資品牌這一輪出牌完畢后，諸多中國(guó)本土品牌也已經(jīng)把目光放在了這個(gè)空白市場(chǎng)中。這些產(chǎn)品中，混動(dòng)、增程、電動(dòng)，動(dòng)力系統(tǒng)選擇面大，七座、六座、四座，目標(biāo)群體也都基本被囊括。
但這個(gè)市場(chǎng)并不大，每個(gè)月就是三四萬(wàn)輛的水平。如今的產(chǎn)品數(shù)量相較2020年幾乎翻了一番，但是市場(chǎng)容量并不會(huì)隨之?dāng)U大一倍。而且，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，遠(yuǎn)不像轎車或是SUV那樣，那么期盼新產(chǎn)品的到來(lái)，對(duì)于新產(chǎn)品的噱頭功能那樣感冒。能打動(dòng)消費(fèi)者的，還是功能、體驗(yàn)、口碑三個(gè)缺一不可的核心要素。
不過(guò)，不可否認(rèn)，這個(gè)曾經(jīng)由別克GL8獨(dú)霸近20年的細(xì)分市場(chǎng)，也是主流車中幾乎最后一個(gè)高利潤(rùn)市場(chǎng)，已經(jīng)有了更多的生機(jī)。即便嘴上不承認(rèn)，但GL8的壓力卻實(shí)實(shí)在在的存在。不管是銷量開(kāi)始被分流，還是市場(chǎng)再細(xì)分的空間受到擠壓，GL8已經(jīng)不能躺著賺錢(qián)了，至少在高端家用車領(lǐng)域的威脅已經(jīng)切實(shí)存在了。所以，2022年，別克GL8的換代車就顯得格外重要了。
寫(xiě)在最后
我們可以在紙面上列舉出很多高端MPV市場(chǎng)的潛力：三胎放開(kāi)、消費(fèi)升級(jí)、大家庭出行觀念、增購(gòu)趨勢(shì)……但是，紙面終究只是紙面。在這個(gè)慣性市場(chǎng)，其實(shí)沒(méi)有太多可以嘗試的空間，如果在初期產(chǎn)品有了影響力，說(shuō)明命中了潛在消費(fèi)痛點(diǎn)，后續(xù)的市場(chǎng)鋪開(kāi)就會(huì)相對(duì)容易；如果產(chǎn)品上來(lái)就是打不開(kāi)局面，那后續(xù)靠傳播推廣翻身的可能性微乎其微，此時(shí)就不能頭鐵，而是要從根本上對(duì)產(chǎn)品定義進(jìn)行全方位的反思。
這是高端MPV市場(chǎng)殘酷的現(xiàn)實(shí)，也是所有后來(lái)者要做好的心理準(zhǔn)備。
責(zé)任編輯：
