頭圖來(lái)源| 視覺中國(guó)
作者| 蘇 鵬
編輯| 李歡歡
在即將退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，謳歌迎來(lái)了品牌生涯的高光時(shí)刻。
一向乏人問(wèn)津的謳歌4S店，突然變得門庭若市，單店單日竟接到3筆訂單。這樣的“盛況”，連銷售人員都始料未及。聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費(fèi)者被4S店5萬(wàn)-6萬(wàn)元的大幅優(yōu)惠所吸引，瘋狂抄底。這一切的起因，皆是因?yàn)椤爸幐柰耸小钡膫髀劇?/p>
近日，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，本田旗下的豪華品牌謳歌即將退出中國(guó)市場(chǎng)，目前正在等待廠家的最后通知。
針對(duì)上述消息，廣汽本田增城工廠裝配車間生產(chǎn)負(fù)責(zé)人李然告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，廣汽謳歌停產(chǎn)一事屬實(shí)，目前廣汽謳歌生產(chǎn)線仍處于運(yùn)行階段，每個(gè)月會(huì)小批量生產(chǎn)謳歌車型。“生產(chǎn)線仍在運(yùn)行主要是為了消耗剩余的謳歌零部件，當(dāng)零部件用完之際，廣汽謳歌生產(chǎn)線才會(huì)正式停止運(yùn)行?！?/p>
工廠端已為謳歌停產(chǎn)做好準(zhǔn)備，在銷售端，廣汽謳歌的銷售展廳也已經(jīng)有了新出路。未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)走訪北京的廣汽謳歌展廳發(fā)現(xiàn)，目前廣汽謳歌處于清理庫(kù)存階段，等庫(kù)存車清理完畢，廣汽謳歌展廳將被改造為本田全新純電動(dòng)車品牌e:N的銷售展廳。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，大家對(duì)這樣的消息并未感到意外。有網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論，“以目前的銷量來(lái)看，不走也難有起色”，還有網(wǎng)友調(diào)侃“還未聽說(shuō)它來(lái)，就要走了？”事實(shí)上，廣汽謳歌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)得并不如意。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，廣汽謳歌2021年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售0.66萬(wàn)輛新車，同比下滑45.05%，其中CDX和RDX銷量均為0.33萬(wàn)輛。
未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)向廣汽謳歌負(fù)責(zé)人求證“停產(chǎn)”消息，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“官方還沒有發(fā)出任何聲明，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化動(dòng)向，廣汽本田正在探討對(duì)品牌資源進(jìn)行整合”。
綜合種種跡象來(lái)看，廣汽謳歌在中國(guó)市場(chǎng)或已進(jìn)入停產(chǎn)倒計(jì)時(shí)。
1 薅謳歌羊毛的人
未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)走訪謳歌4S店發(fā)現(xiàn)，廣汽謳歌早在春節(jié)期間就已經(jīng)開始清理庫(kù)存車，但彼時(shí)鮮有消費(fèi)者注意此事，所以春節(jié)期間廣汽謳歌并未迎來(lái)銷量高峰。近日多家媒體接連報(bào)道“謳歌即將退出中國(guó)市場(chǎng)”一事，才將廣汽謳歌推向聚光燈下。
處于改造階段的廣汽謳歌金港4S店 來(lái)源：未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)
目前，廣汽謳歌金港4S店正處于裝修改造階段，改造完畢后將主要銷售本田純電動(dòng)品牌e:N的車型。廣汽謳歌的銷售業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)移到隔壁的東風(fēng)本田展廳，但這并不影響消費(fèi)者趕來(lái)抄底的熱情。
據(jù)廣汽謳歌金港4S店銷售主管李劍透露，自3月5日開始，到店咨詢謳歌的消費(fèi)者陡然變多，曾經(jīng)一周都無(wú)人問(wèn)津的謳歌CDX，僅在周日一天就收到了3筆訂單。李劍將這些消費(fèi)者稱為“薅羊毛的人”，“他們都是聽說(shuō)謳歌即將停產(chǎn)的消息才過(guò)來(lái)的，大家都想趁清理庫(kù)存來(lái)抄底”。
這是因?yàn)椋谇謇韼?kù)存的特殊時(shí)期，廣汽謳歌的終端優(yōu)惠幅度比以往任何時(shí)候都要大。李劍表示，目前廣汽謳歌旗下在售車型有謳歌CDX與謳歌RDX兩款SUV車型，以往兩款車型的最高優(yōu)惠幅度在2萬(wàn)-3萬(wàn)元，而現(xiàn)在，這兩款車的優(yōu)惠幅度已經(jīng)上升到5萬(wàn)-6萬(wàn)元。
以謳歌CDX為例，其官方指導(dǎo)價(jià)為22.98萬(wàn)-34.98萬(wàn)元，在終端市場(chǎng)優(yōu)惠5萬(wàn)元之后，這款豪華緊湊SUV的入門價(jià)格已經(jīng)下探到18萬(wàn)元，甚至比本田CR-V的價(jià)格還要低（本田CR-V官方指導(dǎo)價(jià)為17.98萬(wàn)-24.98萬(wàn)元，根據(jù)配置不同，優(yōu)惠幅度為5000-8000元）。
如此誘人的讓利令消費(fèi)者聞風(fēng)而動(dòng)，畢竟花一輛合資SUV的價(jià)格能買到一輛豪華品牌SUV，無(wú)疑是撿到了大便宜。
“除了車標(biāo)像長(zhǎng)安之外，這款車沒別的毛病?！痹趶V汽謳歌北京日銀4S店內(nèi)，趙溪一邊與店里簽訂購(gòu)車合同，一邊告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)。趙溪的購(gòu)車預(yù)算為15萬(wàn)元，以這個(gè)價(jià)位，買一輛自主品牌的緊湊級(jí)SUV綽綽有余。
當(dāng)他聽說(shuō)謳歌在清理庫(kù)存車的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)“最低配車型優(yōu)惠完售價(jià)不足18萬(wàn)元，算上一系列手續(xù)費(fèi)落地價(jià)格為20萬(wàn)?！辈⑶覐V汽謳歌還向消費(fèi)者提供3年分期免息服務(wù)，可以緩解趙溪的購(gòu)車壓力。于是，盡管超出預(yù)算，趙溪還是毫不猶豫地出手了?！俺弥鴰?kù)存車充足趕緊定，后邊抄底的人變多之后優(yōu)惠幅度可能就收緊了?！?/p>
另一個(gè)讓大家放心抄底的原因在于，謳歌退市之后的售后維保服務(wù)已經(jīng)安排妥當(dāng)?！?strong>未來(lái)廣汽謳歌店轉(zhuǎn)化為本田電動(dòng)車e:N店之后，依然負(fù)責(zé)謳歌車型的保養(yǎng)以及維修服務(wù)，且保證謳歌零部件繼續(xù)供應(yīng)15年以上?！崩顒Ρ硎?。
2 國(guó)產(chǎn)了，又好像沒國(guó)產(chǎn)
從2006年以進(jìn)口車身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)再到2022年瀕臨退市，在這16年的光陰里，這個(gè)專為美國(guó)市場(chǎng)量身打造的豪華品牌始終沒能贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。
2006-2016年，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)僅出售進(jìn)口車型，銷量表現(xiàn)始終不佳。未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)謳歌發(fā)布的公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2011-2015年，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量始終徘徊在5000輛以下，2012年銷量一度低至2300輛。
對(duì)此，本田技研工業(yè)株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事倉(cāng)石誠(chéng)司認(rèn)為，謳歌品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)嚴(yán)重水土不服?！?strong>謳歌是在美國(guó)進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)的，所以更重視美國(guó)客戶的喜好，他們跟中國(guó)客戶的喜好多少有些出入”。同時(shí)，倉(cāng)石誠(chéng)司也承認(rèn)，謳歌的售價(jià)與銷售渠道不占任何優(yōu)勢(shì)。
目前廣汽謳歌旗下在售車型僅有謳歌CDX與謳歌RDX兩款 來(lái)源：未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)
但謳歌不甘心就此落敗，于2016年與廣汽集團(tuán)綁定，將謳歌進(jìn)行本土化生產(chǎn)。
雖然謳歌將產(chǎn)品線搬到了中國(guó)，但在產(chǎn)品研發(fā)方面依然我行我素?！?strong>謳歌直接把北美的那套制造模式搬了過(guò)來(lái)，并沒有在產(chǎn)品和銷售策略方面作出明顯改變?！睆V汽本田增城工廠裝配車間生產(chǎn)負(fù)責(zé)人李然告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)。
時(shí)光回到2016年，那時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者崇尚商務(wù)式豪華，時(shí)尚、商務(wù)、大空間是消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的主要訴求。早已全面實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的BBA深諳此道，頻頻通過(guò)加長(zhǎng)、增加配置來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車心理。
反觀謳歌，依然堅(jiān)持在美國(guó)市場(chǎng)主打的運(yùn)動(dòng)式豪華，“謳歌車型的主要成本集中在機(jī)械性上，配置并不是廣汽謳歌制造的重點(diǎn)。”李然表示。
產(chǎn)品得不到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同，廣汽謳歌的品牌影響力也十分有限。倉(cāng)石誠(chéng)司曾一針見血地指出，謳歌在華品牌影響力不足，定位模糊不清是主要癥結(jié)所在。
美國(guó)汽車行業(yè)調(diào)查分析師埃德·吉姆表示：“長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，謳歌都算不上一個(gè)很有辨識(shí)度的品牌。它始終沒有傳遞出有別于其他品牌的信息，而豪華車品牌必須要有獨(dú)特的內(nèi)涵和理念?！?/p>
為了提升品牌認(rèn)可度，廣汽謳歌在營(yíng)銷方面下了不少功夫。邀請(qǐng)劉德華擔(dān)任謳歌TL代言人，贊助復(fù)仇者聯(lián)盟、狼圖騰，甚至還效仿DS聘請(qǐng)演員馮紹峰開展了“品牌合伙人”活動(dòng)，但最終都收效甚微。
“雖然馮紹峰成為了謳歌品牌合伙人，但其本人對(duì)謳歌這個(gè)品牌并不了解?！痹鵀橹幐柚袊?guó)提供宣傳服務(wù)的供應(yīng)商內(nèi)部人員告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)?！癇BA、凱迪拉克、雷克薩斯等豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入‘你是誰(shuí)’的營(yíng)銷2.0階段，而謳歌始終停留在‘我是誰(shuí)’的營(yíng)銷1.0階段。”
基于上述原因，即使國(guó)產(chǎn)化之后，謳歌的銷量也始終未見起色，年銷量長(zhǎng)期在1萬(wàn)輛左右徘徊。
淪為棄子，便在所難免。
根據(jù)廣汽本田官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，廣汽本田在華三家工廠的總產(chǎn)能接近77萬(wàn)輛，而2021年廣汽本田的年銷量已經(jīng)達(dá)到78萬(wàn)輛?！爱a(chǎn)能處于滿負(fù)荷狀態(tài)，廣汽本田沒必要為了廣汽謳歌浪費(fèi)生產(chǎn)線?！崩钊槐硎尽?/p>
3 豪華車市場(chǎng)迎來(lái)新變局
謳歌退出，或?qū)⒗_豪華車市場(chǎng)“洗牌與重塑”的序幕。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌汽車銷量達(dá)256.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.9%。雖然豪華車市場(chǎng)整體向好，但內(nèi)部格局已經(jīng)有了松動(dòng)的跡象。
特斯拉、蔚來(lái)乃至自主品牌孵化出的創(chuàng)二代們，正借助更新穎的科技力量以及用戶運(yùn)營(yíng)的思維在傳統(tǒng)豪華品牌陣營(yíng)撕開一道口子。
回望2021年，以特斯拉為首的造車新勢(shì)力一路高歌猛進(jìn)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)共銷售了超過(guò)32萬(wàn)輛新車。蔚來(lái)與理想的銷量也均突破9萬(wàn)輛。就連主攻50萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間的高合HiPhi X也在2021年交出4237輛的成績(jī)單。
上述新勢(shì)力的價(jià)格區(qū)間正好與豪華品牌30萬(wàn)-50萬(wàn)元的主流產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間重合，豪華品牌的生存空間受到了擠壓。
理想L9內(nèi)飾 來(lái)源：理想官方
“特斯拉Model 3價(jià)格不斷下降，拉低了豪華車入門級(jí)車型的門檻，這也是未來(lái)的趨勢(shì)?！苯荼坊⑴c奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）總裁李大龍（Richard Shore）認(rèn)為，特斯拉和造車新勢(shì)力已經(jīng)在豪華車市場(chǎng)形成了“鯰魚效應(yīng)”。
“特斯拉的‘鯰魚效應(yīng)’將持續(xù)顯現(xiàn)，會(huì)對(duì)當(dāng)下豪華車市場(chǎng)的格局構(gòu)成沖擊，并極有可能影響消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而左右未來(lái)行業(yè)的走向?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)分析稱。
豪華品牌也開始積極向智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，奮力發(fā)起反擊。奔馳、寶馬和奧迪分別推出EQ系列、i系列以及e-tron系列，二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等也發(fā)布了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
“未來(lái)幾年將是豪華品牌轉(zhuǎn)型速度的比拼，如果轉(zhuǎn)型速度過(guò)慢或者新能源產(chǎn)品遲遲得不到市場(chǎng)認(rèn)可，那么還會(huì)有更多的傳統(tǒng)豪華品牌被‘特斯拉們’拉下馬?！彼吻遢x認(rèn)為。
（應(yīng)受訪者要求，除宋清輝外，其余受訪人士皆為化名）
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