謳歌，是怎么混到要退市的？

春回大地，萬(wàn)物復(fù)蘇。

但這股暖意卻沒(méi)有吹進(jìn)謳歌在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商們心里，因?yàn)樗麄兊玫娇煽肯?，謳歌這一次真的將退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了。

目前，廣汽謳歌廠家的工廠已經(jīng)停工，謳歌在國(guó)內(nèi)的各銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)停止向廠家預(yù)定新車，紛紛銷售庫(kù)存車，甚至北京的部分謳歌展廳，已經(jīng)開(kāi)始拆除謳歌展示，消費(fèi)者如果要購(gòu)買，直接帶到庫(kù)房提車。

雖然謳歌官方仍然沒(méi)有明確表示，官方微博仍然在“歲月靜好”，雖然謳歌這幾年每年都要被“退市”幾次，雖然廣汽謳歌工作人員面對(duì)網(wǎng)上的疑問(wèn)，表示“仍在正常辦公”。但根據(jù)這兩年謳歌在國(guó)內(nèi)的銷量，謳歌退市已經(jīng)是必然的命運(yùn)。

自從去年謳歌陸續(xù)停止國(guó)內(nèi)的進(jìn)口車與轎車業(yè)務(wù)，主力車型僅剩RDX和CDX，兩款車型2021年年銷量分別為3316臺(tái)和3132臺(tái)，平均每個(gè)月不到300臺(tái)。

回望謳歌入華以來(lái)，年銷量基本在5000臺(tái)左右，但并不是謳歌的車不行，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)是另一種打開(kāi)方式：自2010年來(lái)，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)一直處于銷量增長(zhǎng)狀態(tài)，2021年更拿到了157408輛的成績(jī)，穩(wěn)居前五強(qiáng)。

為什么謳歌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)混得如此不堪？

盲目自信，錯(cuò)失品牌建設(shè)良機(jī)

時(shí)間回到2005年4月，第三代奧迪A6（C6）同步引入國(guó)產(chǎn)，成為首款為中國(guó)市場(chǎng)量身定做的豪華轎車，加長(zhǎng)的車身、商務(wù)的內(nèi)飾、時(shí)尚的外觀，瞬間成為爆款，擊敗了寶馬，一躍成為豪華車市場(chǎng)的銷冠。“量身訂制”成為了各大豪華品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的共同策略。

此時(shí)，大洋彼岸的謳歌，也嗅到了一絲金錢的氣息，加上在美國(guó)取得的不錯(cuò)銷量，謳歌決定于2006年入華。

作為專為歐美市場(chǎng)打造的謳歌，或許是因?yàn)閾平鸬臅r(shí)間緊迫，亦或者是因?yàn)榧夹g(shù)宅的固執(zhí)，本田并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出調(diào)整，而依舊沿用在美國(guó)的那套大排量糙設(shè)計(jì)的路線，引進(jìn)的兩款車型RL和TL，還僅有一種配置，成本全花在機(jī)械性上，彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)喜歡的時(shí)尚、商務(wù)、大空間，謳歌一個(gè)沒(méi)沾邊。價(jià)格高，選擇少，看著還一般，謳歌銷量慘淡。

但確實(shí)不是謳歌產(chǎn)品不行，而是謳歌主打的“豪華運(yùn)動(dòng)”不適合國(guó)內(nèi)，彼時(shí)，“豪華運(yùn)動(dòng)”在國(guó)內(nèi)非常小眾，主流依舊是商務(wù)豪華。

時(shí)間來(lái)到2009年，謳歌選擇在營(yíng)銷上邀請(qǐng)了人氣天王劉德華站臺(tái)，但銷量依舊低迷，年銷量不過(guò)千余臺(tái)。究其原因，在搶灘登陸的這3年里，謳歌的品牌一直沒(méi)有打出來(lái)，彼時(shí)的市場(chǎng)，BBA的統(tǒng)治力已經(jīng)形成。

國(guó)產(chǎn)曇花一現(xiàn)，謳歌慘淡收?qǐng)?/strong>

2016年，謳歌選擇和廣汽合作國(guó)產(chǎn)，推出了長(zhǎng)軸距版的TLX-L，但已經(jīng)難以吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者被BBA引導(dǎo)的審美理念，沒(méi)過(guò)多久，銷量不佳停產(chǎn)。

在豪華車市場(chǎng)，謳歌也越來(lái)越邊緣化，年銷量依舊僅僅幾千臺(tái)，而此時(shí)，同時(shí)期入華的日系同宗英菲尼迪，年銷量已經(jīng)連續(xù)兩年突破4萬(wàn)臺(tái)。

2017年，謳歌一改頹勢(shì)，隨著CDX國(guó)產(chǎn)，謳歌在華銷量達(dá)到9062臺(tái)；RDX的到來(lái)更是讓謳歌銷量破萬(wàn)，似乎看到了一絲曙光。

不像童話故事，現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的。由于品牌知名度不足、產(chǎn)品導(dǎo)入緩慢、產(chǎn)品特點(diǎn)不被理解、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)也不夠全面，謳歌只是曇花一現(xiàn)，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、排量法規(guī)限制、新能源等等因素，謳歌最終只能慘淡收?qǐng)觥?/p>

很可惜，謳歌一手好牌被本田打得稀爛。吃過(guò)“因地制宜”這個(gè)虧的品牌也不僅僅是謳歌一個(gè)，DS、雷諾、鈴木、菲亞特。面對(duì)中國(guó)這個(gè)變化完全的萬(wàn)億市場(chǎng)，不想著如何精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，是不可能有所建樹(shù)的。想賺我錢，先了解我，不要糊弄我，這是對(duì)品牌誠(chéng)意最大的考驗(yàn)。