在上海長寧區(qū)工作三年的劉瀟發(fā)現(xiàn)，汽車直營店似乎正在成為購物商場的標配。特斯拉、智己汽車先后將直營店開進了長寧來福士，不遠處的龍之夢購物公園直接將B2層變成了“新能源街區(qū)”，囊括了小鵬汽車、比亞迪、廣汽埃安等一眾新能源汽車品牌。
最先在購物商場發(fā)起圈地運動的，是蔚小理等新勢力玩家，如今，傳統(tǒng)車企特別是豪華品牌也開始效仿，紛紛進駐商圈。
2021年9月，凱迪拉克在上海開設了首家純電IQ空間，截至2022年1月15日，上汽通用在全國范圍開設了11家凱迪拉克純電IQ空間，并計劃在未來半年內，繼續(xù)新增10家IQ空間；上汽奧迪開設了6家都市體驗店，分別位于北京、上海、西安、青島、南京、臨沂6座城市；12月，寶馬宣布在全國開設i品牌體驗店，首批體驗店將落地北京和深圳；沃爾沃則在今年2月接連在上海開了4家城市中心店。
這些開設在城市中心繁華商圈的銷售門店，已經張開雙臂，準備收割一波新的流量。
豪華品牌搶占商圈
憑借地理優(yōu)勢，商圈擁有著得天獨厚的流量來源，但來自商圈的「流量」并不便宜。
2017年，蔚來第一家蔚來中心NIO House在北京長安街的東方廣場開業(yè)，在這個全中國最“黃金”的地段，蔚來包下了3000平方米的展廳。有媒體報道稱，這家門店的年租金為7000萬-8000萬元。
NIO House東方廣場店 來源：蔚來官方
即便是普通商圈，也是寸土寸金。某商場招商負責人周凝對未來汽車日報表示，“在普通商場汽車品牌的門店租金為數(shù)百元（每平米每天），這相當于零售品牌最高租金水平。”
在某經銷商集團工作多年的員工徐晨透露，車企開一家商超店需要投入大量人力與財力，比如場租、裝修、人工、運營等費用，“資金壓力蠻大的”。
對于急需打出知名度的新勢力來說，商超店模式的廣告效應不言而喻，“商超店的租金可能有一半作為廣告宣傳（費）花掉了”，威馬汽車創(chuàng)始人沈暉在接受媒體采訪時表示。
但對于傳統(tǒng)豪華品牌來說，品牌知名度與溢價能力已經無虞，為何還要花費高昂租金來商圈和新勢力搶地盤？
一方面，豪華汽車的市場空間正在被某些新勢力擠壓。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年中國市場豪華車銷量達256.21萬輛，同比增長4.9%。其中，有48萬輛來自特斯拉。如果不算特斯拉，傳統(tǒng)豪華品牌的銷量在2021年則同比下滑9.08%。
2022年開年，豪華品牌的銷售形勢依舊不樂觀。從1月份上險量前十榜單來看，僅寶馬和林肯實現(xiàn)同比14.4%和6.5%的增長，奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等品牌的同比降幅都達到了雙位數(shù)。
2022年1月豪華品牌上險量 來源：保監(jiān)會
乘聯(lián)會秘書長崔東樹向未來汽車日報分析，新一代汽車消費者已經不再崇拜傳統(tǒng)豪華車的奢華內飾、百年品牌歷史，他們更看重“更新的技術、更智能的駕駛體驗”。消費觀念的轉變，正在重構豪華品牌市場。
捕捉到市場動向之后，傳統(tǒng)豪華品牌啟動了全面向智能電動化轉型。為了配合轉型，將銷售場所搬到商圈似乎成為必經之路。“只有將門店開在商場內，才能更快速、更大范圍地傳遞出一個信息：這一品牌有電動車?！币晃粋鹘y(tǒng)豪華品牌的中層管理者告訴未來汽車日報。另外，將門店開進商場，有利于淡化消費者心中對傳統(tǒng)品牌的固有印象，“LOGO、設計、車全部都是新的”，在這里，一切改變能夠更直觀地被消費者接收。
信息傳遞是雙向的，開直營店也能幫助車企直接接收消費者的聲音。飛凡汽車CEO吳冰在近日的一次媒體溝通會中表示，在傳統(tǒng)4S店售賣模式中，“80%的消費者聲音都被中間的經銷商吸收掉了”。
開進商圈，給更多人種草
2月23日，未來汽車日報來到長寧來福士探店，穿過一進門的喜茶，就能看到這家占地面積不小的凱迪拉克純電IQ空間。除了網紅奶茶店，這家IQ空間還被盲盒店、首飾店包圍，為門店吸引了不少隨機客流。愛逛商場的人群以女性居多，凱迪拉克門店的銷售發(fā)現(xiàn)，“以前凱迪拉克的車主以男性為主，現(xiàn)在女性消費者也會被吸引了”。
凱迪拉克純電IQ空間長寧來福士店 來源：未來汽車日報
在這家門店的C位，擺放著凱迪拉克的首款純電動車LYRIQ。LYRIQ的相關選配配置（如色板、輪轂等）掛在了一側墻壁上。為了更好地呈現(xiàn)效果，店內放置了一臺電腦向消費者提供「VR看車」服務，消費者能更直觀地看到車內內飾以及相關選配的變化。
銷售人員用軟件展示內飾 來源：未來汽車日報
從曝光度來看，將門店開進商圈的好處顯而易見，幾乎每一位路過的客人都能看到，也都會看一眼LYRIQ。銷售人員經常能聽到路過的人議論“這輛車真好看”。
由于是工作日，據(jù)未來汽車日報觀察，當天客流量不是很大，在20分鐘內約有兩批人進店看車，進店偶然性比較高。目前LYRIQ還處于預售階段，沒有試駕車提供，“過一段時間試駕車到位之后客流量應該更大。”銷售人員稱。
成都遠大購物中心凱迪拉克純電IQ空間的一位銷售人員向未來汽車日報介紹，在這樣的商超店，通常周一到周四的白天客流量不算大，周五晚上到周日會迎來客流高峰，“1對2、1對3（服務）的情況比較常見”。除了有明確購車意向的客戶，也有不少在逛街途中被展車吸引而下訂單的消費者。
上述銷售人員觀察發(fā)現(xiàn)，由于商圈內的年輕消費者較多，“他們的消費觀比較前衛(wèi)，買東西很痛快，覺得1000塊錢定一個車（門檻低），還能獲得一些權益（很劃算）”，促使他們能夠快速下訂單還有一個重要原因，“是定金可退”。
但即使訂單可退，一些年紀稍長的消費者也并不習慣這樣的購車方式，“很多人覺得買車是一件大事，不太能接受逛街買車，他們需要很多層決策（才能最終下單）”。
對于部分車主而言，商超店也存在一些弊端。一位凱迪拉克老車主告訴未來汽車日報，在4S店內，可以直觀地看到售后服務質量，這是買車的重要考量因素之一，但在商場內是看不到的。他認為，“汽車品牌直營店開在商場主要還是以展示、‘種草’為主，店內應該降低對訂單的期望值?！?/p>
不過，從部分數(shù)據(jù)來看，直營店的帶貨能力并不弱，甚至超過了傳統(tǒng)4S店。上述銷售人員告訴未來汽車日報，目前LYRIQ的訂單量約為7000-8000輛，“其中一大半是由IQ空間門店出的單子”。
沃爾沃是繼凱迪拉克之后，第二家將直營店開進商圈的豪華品牌。
目前，沃爾沃的直營店只在上海落地。其中一家門店選在了上海普陀區(qū)的百聯(lián)中環(huán)商城，這家老商場擁有近20年歷史，雖然不比大悅城、來福士、新天地等商場新潮，但勝在空間夠大，適合售賣汽車產品。
商場的一層，涵蓋了比亞迪、蔚來、特斯拉、飛凡汽車、沃爾沃等主流新能源汽車品牌。這里儼然已經形成了一個新能源汽車集市，各品牌之間能夠相互引流。
沃爾沃城市中心店 來源：未來汽車日報
相比凱迪拉克在來福士的IQ空間，沃爾沃這家直營店空間較為“敞亮”，能夠裝下兩輛沃爾沃的新能源車型，分別是純電車型XC40和混動車型S60 RECHARGE。未來汽車日報來探店時是工作日晚間，整個商場的客流量并不大，這家門店在下班時間也鮮有人進店。
盡管如此，店內銷售人員告訴未來汽車日報，這家店比沃爾沃4S店客流量“多多了”，更多的是隨機逛商場的客人。不過，由于門店開設時間僅有一個多月，各方資源還未打通，訂單量“還不能和4S店相比”。
只得皮毛，未得精髓
然而，傳統(tǒng)車企進商圈，并不如表面看上去那么順利。
盡管沃爾沃店內的裝修風格已經向新勢力靠攏，店內也提供了品牌周邊，但是沃爾沃這家商超店更像是把4S店搬進了商場。
事實上，從售賣模式來看，沃爾沃的「城市中心店」并不完全屬于直營。2021年11月1日，沃爾沃推出了T8直銷模式，即旗下插電混動車型在上海采用官方直售模式，包含S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE等車型，均采用統(tǒng)一的“一口價”銷售模式。但沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉在一次公開采訪中坦言，在沃爾沃的T8直售模式中銷售主體依然是經銷商。
一位在華晨寶馬負責銷售業(yè)務的中層管理者告訴未來汽車日報，寶馬BMW i體驗店同樣也由經銷商運營。
不只是沃爾沃和寶馬，徐晨向未來汽車日報透露，傳統(tǒng)車企做直營，基本都是依附于經銷商。
傳統(tǒng)汽車經銷商門店 來源：JWM
由4S店原班人馬打理直營店，弊端在于，在傳統(tǒng)4S店工作的銷售，早已習慣了“被投喂”，那些到店的客人，大多數(shù)有明確的購車意向。但地點轉換至商場后，工作難度上升了。一位曾在傳統(tǒng)品牌和新勢力工作過的銷售人員告訴未來汽車日報，進商超店的大部分是隨機用戶，“銷售人員需要從更龐大的客戶群中尋找真正有購車需求的人”。
特斯拉等新勢力成功開辟了直營模式的先河，不過在徐晨看來，傳統(tǒng)車企要效仿新勢力走直營模式，挑戰(zhàn)巨大。
中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍認為，新勢力能夠實現(xiàn)直營的前提，是“以銷定產”的排產模式，有多少訂單生產多少產品，不存在大量庫存問題。但傳統(tǒng)汽車品牌的供應鏈是建立在“以產定銷”的體系上，“以產定銷可能會導致供大于求，在傳統(tǒng)的銷售渠道中，多出的庫存可以通過經銷商來分擔。如果是直營模式，風險就直接落到了主機廠的頭上?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學紅告訴未來汽車日報。
除了排產模式，新勢力的組織架構和營銷模式也與傳統(tǒng)車企不同，“以上三個因素是傳統(tǒng)車企難以復制新勢力銷售模式的原因。”沈進軍表示。
（應受訪者要求，文中劉瀟、徐晨、周凝為化名）
作者| 丁唯一
編輯| 李歡歡
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