導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
寶馬往日的輝煌還會(huì)堅(jiān)不可摧嗎？
作者丨羅 超
責(zé)編丨李思佳
編輯丨朱錦斌
“蔚來ES7上市后，將對(duì)標(biāo)寶馬X5L，預(yù)計(jì)這兩款車將會(huì)成為2022年最值得期待的大五座SUV?！痹谖祦矸窒頃?huì)上，秦力洪再次將矛頭指向?qū)汃R，溫和的語(yǔ)氣之下藏不住新舊豪華勢(shì)力之間的爭(zhēng)鋒相對(duì)。
事實(shí)上，在諸多場(chǎng)合中，李斌與秦力洪都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，蔚來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是寶馬、奔馳和奧迪，是傳統(tǒng)燃油車。于是可以看到，去年，ET7鋒利地插入5系所在的核心細(xì)分市場(chǎng)，ET5提出“5＞3”的概念又給了寶馬一悶拳。
無(wú)論是曬出品牌均價(jià)高于寶馬的成績(jī)單，又或是喊出未來一線豪華品牌的市場(chǎng)格局將從“BBA”改寫成“NBA”的論斷，蔚來從不掩飾顛覆寶馬的野心。
i4吹起“預(yù)備哨”
只不過，在一場(chǎng)原本應(yīng)該針尖對(duì)麥芒的戰(zhàn)爭(zhēng)里，寶馬似乎顯得有些無(wú)所適從。按道理來說，隱忍五年之后，去年寶馬終于“一雪前恥”，再次登頂全球銷量冠軍的含金量是毋庸置疑的。可惜，面對(duì)一個(gè)早已戰(zhàn)得不可開交的新能源舞臺(tái)，寶馬耀眼的銷量光環(huán)卻擋不住其在新能源市場(chǎng)中的窘迫。
iX3足夠努力，卻也堪堪銷售2.1萬(wàn)輛，而這樣的成績(jī)還是建立在官方降價(jià)以及終端大幅優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上。一邊是傳統(tǒng)燃油細(xì)分市場(chǎng)“一車難求”，另一邊是純電市場(chǎng)“以價(jià)換量”，恰恰是在此時(shí)，傳統(tǒng)車企踏著電動(dòng)化的巨浪飛速前行，極氪、長(zhǎng)城BC、阿維塔、智己迅速擺出“圍攻”之勢(shì)，其中的糾結(jié)與彷徨，唯有寶馬冷暖自知。
但不管怎樣，加速擴(kuò)充新能源產(chǎn)品線，加快電動(dòng)化進(jìn)程已經(jīng)成了寶馬深化中國(guó)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。按照規(guī)劃，今年寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)7款新能源產(chǎn)品：包括5款純電動(dòng)車型，寶馬iX、寶馬i4、寶馬iX3、純電 3系、一款純電旗艦，以及2款插電式混合動(dòng)力車型。
而就在近期，在寶馬iX以及iX3之后，寶馬電動(dòng)化第二階段的首款轎車產(chǎn)品寶馬i4也正式在國(guó)內(nèi)上市，新車包含有i4 eDrive40及i4 M50兩個(gè)版本，售價(jià)分別為44.99萬(wàn)元、53.99萬(wàn)元。
從這一定價(jià)區(qū)間來看，寶馬i4的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是蔚來的ET7。但無(wú)論是從車內(nèi)空間、加速性能、軟硬件配置，又或是服務(wù)體系上，寶馬i4的確難以與蔚來ET7正面碰撞。至于寶馬一直以來引以為傲的品牌效應(yīng)以及多年沉淀的操控技術(shù)“壁壘”是否能支撐這其中的溢價(jià)也只能仁者見仁智者見智了。
從4系本就小眾的市場(chǎng)，可以合理的推測(cè)，在產(chǎn)品力不占優(yōu)的情況下，寶馬i4的首要任務(wù)絕不會(huì)是銷量擔(dān)當(dāng)，將它作為寶馬純電轎車的開山之作，更多展現(xiàn)的是寶馬在新時(shí)期對(duì)于市場(chǎng)局勢(shì)、產(chǎn)品架構(gòu)、服務(wù)理念的探索，從而為主力選手純電3系的盛大登場(chǎng)做好“預(yù)備哨”。
從寶馬內(nèi)部的縱向?qū)Ρ葋砜矗瑢汃Ri4的探索主要集中在三個(gè)方面。一是在價(jià)格上，寶馬i4拋棄了不切實(shí)際的品牌溢價(jià)權(quán)。
在寶馬iX3上市之初，寶馬曾給出了46.99萬(wàn)元的起售價(jià)，遠(yuǎn)高于同級(jí)的寶馬X3。隨著國(guó)產(chǎn)Model Y的上市，寶馬iX3乏善可陳的產(chǎn)品力既不足以支撐高昂的產(chǎn)品溢價(jià)，也未能扭轉(zhuǎn)寶馬在燃油車時(shí)代的固有認(rèn)知，這才迫使官方宣布降價(jià)7萬(wàn)，一下子將價(jià)格體系拉到了40萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，加上終端優(yōu)惠，才慘烈地奪回一部分市場(chǎng)。
此外，寶馬iX在很大程度上代表著寶馬對(duì)于未來純電出行的前瞻性思考，從設(shè)計(jì)理念到智能應(yīng)用，寶馬iX更像是一款帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的純電旗艦車型。將近85萬(wàn)的定價(jià)注定不需要寶馬iX背負(fù)著過多的市場(chǎng)壓力，只需要高高在上地彰顯寶馬新時(shí)期的技術(shù)能力與溢價(jià)水平即可。
而寶馬i4則放棄了此前兩款車型“虛浮”的定價(jià)區(qū)間則在很大程度上順應(yīng)了“油電平價(jià)”的市場(chǎng)趨勢(shì)，以一個(gè)相對(duì)適合的價(jià)格體系去適配中國(guó)市場(chǎng)如此“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。事實(shí)上，與寶馬iX3以及寶馬iX上市時(shí)鋪天蓋地的“太貴”批評(píng)聲不同，這次對(duì)于i4價(jià)格的爭(zhēng)議與討論要柔和很多。
二是在渠道上，隨著寶馬i4上市，寶馬也在有意識(shí)地持續(xù)推進(jìn)全國(guó)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。不可否認(rèn)的一點(diǎn)在于，目前國(guó)內(nèi)幾乎所有的企業(yè)都在探尋構(gòu)建全新的用戶生態(tài)體系，寶馬也或多或少?gòu)闹袊?guó)成熟的渠道經(jīng)營(yíng)模式中吸收到管理經(jīng)驗(yàn)與思想理念。
目前，寶馬在全國(guó)約600家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)中已有500多家完成BMW i業(yè)務(wù)認(rèn)證。今年，寶馬還將攜手經(jīng)銷商在城市中心試點(diǎn)“BMW i體驗(yàn)店”， 以此來逐漸適應(yīng)直營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊。
寶馬的對(duì)手是原來的自己
當(dāng)然，對(duì)于電動(dòng)化的理解，智能化的思考、制造體系的革新，寶馬似乎一直以來都有著自己獨(dú)特的邏輯與理念，新勢(shì)力的敵人或者說革新目標(biāo)是燃油車，但是寶馬的革新目標(biāo)則是自己的內(nèi)在基因，這也導(dǎo)致寶馬或者說從寶馬i4身上體現(xiàn)出的革新并不那么徹底。
按照寶馬內(nèi)部的設(shè)定，寶馬的純電車型續(xù)航不會(huì)超過600KM，也就是寶馬i4已經(jīng)達(dá)到寶馬內(nèi)部設(shè)定的續(xù)航閾值，往后的純電3系上便不會(huì)有大突破。
那么，當(dāng)國(guó)內(nèi)新車型將續(xù)航里程越拉越長(zhǎng)之際，為了彌補(bǔ)續(xù)航里程上的差值，寶馬必須在補(bǔ)能體系上花費(fèi)大量的時(shí)間與精力。而且在國(guó)內(nèi)超充實(shí)力的激勵(lì)對(duì)抗與博弈之下，寶馬顯然是落了后手，一旦補(bǔ)能體系無(wú)法適應(yīng)新能源戰(zhàn)略的發(fā)展節(jié)奏，不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，也會(huì)使得服務(wù)體系受挫，屆時(shí)寶馬的電動(dòng)化之路很可能會(huì)遭遇銷量與品牌的雙重打擊。
更何況，智能交互、自動(dòng)駕駛這些新技術(shù)的迭代速度是超乎想象的，寶馬在內(nèi)燃機(jī)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)被時(shí)代逐漸磨平，一旦無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新技術(shù)變革，那寶馬的新一代產(chǎn)品便很可能被各種攻堅(jiān)了前端技術(shù)的勢(shì)力所“圍剿”。
寶馬i4固然在動(dòng)力性能、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、續(xù)航里程等方面有所提升，但是在純電時(shí)代，智能化水平是區(qū)隔產(chǎn)品差異的標(biāo)尺，寶馬i4的智能化集中體現(xiàn)在車機(jī)智能化之上，而在關(guān)鍵的駕駛輔助智能化上卻稍顯吝嗇。
有人說，寶馬第二階段首批電動(dòng)車市場(chǎng)遇冷是因?yàn)樗鼈儾粔蚣兇?，模塊化可擴(kuò)展架構(gòu)平臺(tái)不過是“油改電”車型的修飾語(yǔ)。
這是一個(gè)問題，但回想特斯拉、“蔚小理”之所以能夠如此顛覆，核心因素并非是否采用了純電正向平臺(tái)，而是它們確實(shí)在新能源領(lǐng)域賦予了汽車與眾不同的產(chǎn)品屬性，或獨(dú)一無(wú)二的科技感受、或無(wú)微不至的服務(wù)體系。
寶馬在制造工藝以及品牌影響力上有著無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)，但時(shí)代變了，你要相信，時(shí)代不僅改變著寶馬，也改變著市場(chǎng)評(píng)判豪華的標(biāo)準(zhǔn)，“科技”才是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，而從目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，寶馬是欠缺的。
我們不否認(rèn)寶馬可能有著深厚的智能化技術(shù)儲(chǔ)備，正在蓄勢(shì)待發(fā)。只是隨著傳統(tǒng)能源市場(chǎng)的體系與格局被打破，太多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)全面深入到寶馬的價(jià)值腹地。
寶馬往日的輝煌縱然堅(jiān)不可摧，此時(shí)，它需要面對(duì)的對(duì)手是特斯拉、中國(guó)新造車勢(shì)力，以及想要通過新能源彎道超車的傳統(tǒng)車企，更是原來的自己。
｜羅超｜
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