從去年NIO Day的“5大于3”，到最近的蔚來ES7對(duì)標(biāo)寶馬X5L，我們可以看到，蔚來是真準(zhǔn)備和寶馬杠上了。在近日的“蔚來全天候營銷”問答環(huán)節(jié)，蔚來總裁秦力洪先生也表示：“在高端新能源車這個(gè)事上，我想我們和寶馬比，并不是后進(jìn)分子。”
隨后秦力洪還給出了一組數(shù)據(jù)：去年在30萬以上的高端品牌電動(dòng)車，蔚來的上險(xiǎn)數(shù)占比達(dá)到了40.8%。這樣的市場細(xì)分乍聽上去很新鮮，可是細(xì)思之后卻感覺沒這么簡單。
新能源汽車確實(shí)該分分檔次了
近幾年新能源汽車市場的發(fā)展有目共睹，從2020年的占比5.4%，躍升至2021年的13.4%。而事實(shí)上，去年第四季度新能源的市占率都達(dá)到了20%左右，也就是每5輛新車中，就有一輛是新能源汽車。中國2021年新能源汽車的銷量超過了350萬輛，截至2021年底，中國新能源汽車保有量達(dá)到了784萬輛，這體量已不容忽視。
一個(gè)成熟的汽車市場應(yīng)該是分門別類的，就像傳統(tǒng)燃油車市場，分為緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV、轎車、MPV、豪華車（成交價(jià)30萬以上車型）等多個(gè)細(xì)分市場。這樣細(xì)分之后，消費(fèi)者可以通過各種榜單快速找到自己感興趣的車型，并借由該車型在榜單中的表現(xiàn)作為自己的購車參考。
從另一個(gè)方面來看，每款車型的定位、定價(jià)和目標(biāo)人群皆有不同，所以反映在銷量上也會(huì)有比較大的差異。比如十萬價(jià)位的民用車市場，一些熱銷車型每月都有數(shù)萬臺(tái)的銷量，而像寶馬X5這樣的高端車型，年銷量也才5萬，但你能說它賣得不好嗎？同樣的道理，在新能源汽車市場中有三四萬元的宏光MINIEV，也有售價(jià)較高的蔚來等車型。當(dāng)市場相對(duì)較成熟后，還將所有新能源汽車混在一起談，顯然并不合適。
蔚來憑什么搶走BBA的17萬用戶？
蔚來在2021年的銷量為91429輛，即便放在二線豪華品牌中也是處于排名靠前的。更為關(guān)鍵的是，蔚來的成交均價(jià)達(dá)到了44萬元左右，與寶馬相比也不遑多讓，可以說蔚來搶走的都是BBA的中高端用戶。自2018年開始交付至今，蔚來的累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到了17萬輛左右。
蔚來剛開始交付時(shí)，行業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑聲，可當(dāng)蔚來交付量已經(jīng)達(dá)到17萬之巨時(shí)，我們應(yīng)該更加理性的來思考這一問題：蔚來憑什么對(duì)標(biāo)BBA？豪華車之所以被當(dāng)作豪華車，本質(zhì)是它能夠讓用戶得到被尊重的感覺。既然蔚來不止一次的對(duì)標(biāo)寶馬，我們不妨就拿蔚來和寶馬對(duì)比一下，看看兩個(gè)品牌帶給用戶的體驗(yàn)究竟有哪些差異。
寶馬以運(yùn)動(dòng)而聞名，事實(shí)上這個(gè)品牌在二戰(zhàn)后的發(fā)展并不順利，直到寶馬2002的誕生，品牌才得以起死回生。而真正讓寶馬走上正軌的，是代號(hào)E21的第一代寶馬3系，在很長一段時(shí)間里，寶馬3系都被當(dāng)做豪華車中的運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿。
蔚來被人們所熟知，源于蔚來的第一款車——蔚來EP9。2017年EP9以6分45秒90的成績刷新了紐北圈速記錄，可以說，與寶馬一樣，蔚來的骨子里其實(shí)也帶著運(yùn)動(dòng)基因。這種品牌基因也反映在蔚來后續(xù)的量產(chǎn)車型上，比如蔚來最早的ES8、ES6等車型，都有著4秒多的零百加速，軟硬可調(diào)的空氣懸架也給這些SUV車型帶來不錯(cuò)的操控性。
可以說，在產(chǎn)品層面，蔚來的表現(xiàn)并不遜色于寶馬，甚至范圍縮小到新能源汽車領(lǐng)域的話，蔚來還有著一定的優(yōu)勢。而且從產(chǎn)品布局來看，寶馬是推出中端產(chǎn)品后不斷向低端市場布局，難免對(duì)其豪華品牌印象產(chǎn)生一些負(fù)面影響。而蔚來在陸續(xù)推出中大型SUV、中型SUV、中大型轎車、中型轎車后，并沒有像其他豪華品牌一樣推出緊湊型汽車產(chǎn)品，而是推出了一款大五座ES7。所以從這種產(chǎn)品布局上來看，蔚來給消費(fèi)者和老用戶的印象是：這是一個(gè)在豪華市場站穩(wěn)了腳跟的品牌。
給用戶帶來高價(jià)值的體驗(yàn)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，配套的體系能力也很重要。寶馬裝修豪華的4S門店、氣質(zhì)態(tài)度俱佳的門店人員，確實(shí)沒法挑剔。但往往在用戶交車后，這種尊貴的服務(wù)戛然而止。
蔚來的服務(wù)則是圍繞著用戶全用車周期來的，用戶交車后并不意味著豪華體驗(yàn)的結(jié)束，而是一個(gè)新的開始。蔚來特地打造了一個(gè)用戶專屬APP，用戶不僅可以在這個(gè)APP里體驗(yàn)上門補(bǔ)胎、上門維保等車相關(guān)服務(wù)，還可以向廠家提意見，或者加入自己感興趣的用戶圈子。
值得一提的是，蔚來的周邊產(chǎn)品也非常豐富，涵蓋了美食、小型家電、戶外用具等車生活的方方面面。而且這些產(chǎn)品不僅售價(jià)合理，品質(zhì)也都非常出色。筆者此前和一位蔚來用戶聊天時(shí)了解到，他嘗過蔚來的麥片后，現(xiàn)在家里一直是吃這個(gè)麥片。如今NIO Life已經(jīng)成長為一個(gè)比較成熟的蔚來子品牌，這對(duì)于品牌來說是個(gè)不小的加分項(xiàng)。
BBA給不了你的，沒準(zhǔn)得找蔚來
像寶馬這樣的豪華品牌，浸淫豪華車市場上百年，在燃油車底層技術(shù)方面有著其獨(dú)有的優(yōu)勢。但在新能源汽車領(lǐng)域，正如秦力洪所言，蔚來真的 “不算后進(jìn)分子”，甚至有些BBA給不了你的，還得找蔚來。
比如寶馬iX的環(huán)保材質(zhì)、變色車漆讓人驚嘆，奔馳EQS的超大屏幕和超豪華內(nèi)飾也令人羨慕，但作為新能源汽車難點(diǎn)痛點(diǎn)的補(bǔ)能問題，兩個(gè)品牌卻所言甚少。而蔚來不僅將很多品牌玩不來的換電模式逐漸推向正軌，而且在短短幾年內(nèi)部署了五縱三橫高速換電網(wǎng)絡(luò)，讓大部分蔚來用戶可以體驗(yàn)到媲美油車的便捷性。在此次溝通會(huì)上，秦力洪也表示，換電站、超充樁還有目的地充電樁，近幾年都會(huì)比較高的增長速度。
或許有些人會(huì)說，“你說的那些我都不關(guān)心，我買BBA就是看中了LOGO，談生意的時(shí)候會(huì)更有牌面。”這話不假，很多人買豪車不僅是為了更好的用車體驗(yàn)，同時(shí)也是為了能為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值。那么蔚來能給用戶創(chuàng)造類似的價(jià)值嗎？有！其實(shí)還不少。
蔚來的牛屋都會(huì)有一塊比較大的區(qū)域是用戶的專屬空間，這里不僅是一個(gè)休閑、閱讀的好地方，同時(shí)會(huì)不定期開設(shè)一些seeds分享課，讓用戶的生活更充實(shí)。此外，在去年NIO Day上，蔚來還發(fā)布了車主福利合伙人項(xiàng)目。也就是說，當(dāng)你成為蔚來車主福利合伙人后，相當(dāng)于在傳統(tǒng)平臺(tái)之外多了蔚來這么一個(gè)高價(jià)值平臺(tái)。既然你是為了談生意時(shí)多份助力，何不選擇能直接帶來生意的蔚來呢？
寫在最后
幾年前李斌喊出要對(duì)標(biāo)BBA時(shí)，很多人不屑一顧，可隨著越來越多的BBA用戶投入蔚來懷抱，這種聲音漸漸少了。雖然成立僅七八年的蔚來算是一個(gè)非常年輕的品牌，但是其已經(jīng)圍繞用戶構(gòu)建了強(qiáng)大的新能源體系能力，未來的一線豪華品牌，未必沒有蔚來的一席之地。
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