深途（shentucar）原創(chuàng)
作者 | 周繼鳳
編輯 | 黎明
在中國(guó)的各大一線城市，甚至二三線城市核心地段的購(gòu)物中心，標(biāo)配星巴克的同時(shí)，開(kāi)始越來(lái)越多標(biāo)配新能源汽車(chē)品牌。
過(guò)去幾年，為了增加曝光度、獲得商圈客流紅利，新造車(chē)品牌們蜂擁?yè)屨汲鞘猩虉?chǎng)。核心地段的租金也隨之水漲船高。
隨著更多汽車(chē)品牌跑馬圈地，新的問(wèn)題隨之而來(lái)：商場(chǎng)不夠用了，五六家品牌擠在一起，核心地段一鋪難求；車(chē)企花重金租下的店鋪，實(shí)際的市場(chǎng)效果不盡如人意……
深途走訪了北京的幾個(gè)核心商圈發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)以金錢(qián)、流量為核心的圈地游戲，又有了新的玩法：有些品牌放棄豪橫，開(kāi)始追求性價(jià)比；有些商場(chǎng)重新制定了游戲規(guī)則，單純依靠金錢(qián)已經(jīng)很難取悅他們……
搶商鋪，新勢(shì)力不壕了？
現(xiàn)在的北京朝陽(yáng)大悅城一層，每個(gè)門(mén)口、每個(gè)電梯口都有一個(gè)新能源品牌“把手”，從最西邊走到最東邊，你能看到理想、小鵬、極氪、嵐圖、凱迪拉克五個(gè)品牌的展車(chē)。
一位理想的銷(xiāo)售人員告訴深途：“現(xiàn)在大悅城這邊沒(méi)空的門(mén)店了，所以我們搞了一個(gè)外展，但是也是直營(yíng)的。”
所謂外展，就是在商場(chǎng)一層大廳里，開(kāi)辟一處空地，擺上一臺(tái)車(chē)，旁邊再配備幾把椅子，這就成為了一個(gè)簡(jiǎn)易的“體驗(yàn)中心”。但即便如此，這樣的外展也供不應(yīng)求。凱迪拉克外展原本是上汽飛凡長(zhǎng)期租用的，上汽飛凡退租后，迅速替換成了凱迪拉克。
過(guò)去幾年，新能源汽車(chē)品牌為了在高端商圈的熱門(mén)地段租下幾百平空間，一擲千金。
2017年，蔚來(lái)的車(chē)還沒(méi)有量產(chǎn)下線，蔚來(lái)第一家NIO House便出現(xiàn)在長(zhǎng)安街上。人們對(duì)純電動(dòng)品牌的了解并不算多，但頗具現(xiàn)代感的裝修風(fēng)格，格外吸睛。
4年后，小鵬同樣豪擲千金，在北京三里屯租下了面積500平方米的空間，建立了北京目前唯一一家旗艦店。這家店，也成為了小鵬汽車(chē)的“門(mén)面”。
但現(xiàn)在，一擲千金的情況在變少。
還是在三里屯，這個(gè)全中國(guó)最有名的時(shí)尚街區(qū)，目前有且僅有兩家新能源汽車(chē)品牌，一家是小鵬，已經(jīng)簽了長(zhǎng)租，另外一家則是極狐。
極狐的銷(xiāo)售人員告訴深途，現(xiàn)在極狐在三里屯一年的租金有將近2000萬(wàn)元左右?！皼](méi)有幾個(gè)品牌能有足夠的資金和實(shí)力在這兒開(kāi)店，畢竟都是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。”他說(shuō)。
大家似乎開(kāi)始變得務(wù)實(shí)起來(lái)。
威馬汽車(chē)關(guān)閉了在朝陽(yáng)大悅城的體驗(yàn)中心?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》就曾報(bào)道，特斯拉在北京朝陽(yáng)大悅城內(nèi)開(kāi)業(yè)三年后也因房租、水電等成本較高而選擇了關(guān)閉。
不少品牌選擇將固定零售門(mén)店替代掉，取而代之則是一些移動(dòng)的展臺(tái)或pop-up store（快閃店）。
威馬汽車(chē)的線下體驗(yàn)快閃店
北京合生匯五層中庭將近3000平的空地上，如今被分成一塊塊小豆腐干，里面密密麻麻駐扎著近十家新能源汽車(chē)品牌。
小鵬旁邊緊挨著哪吒、嵐圖，嵐圖旁邊就是極氪、理想，還有威馬、天際、極狐。原本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌們，展臺(tái)反而肩挨著肩、腳挨著腳。消費(fèi)者逛完一家門(mén)店，抬腳就能去另一家門(mén)店繼續(xù)逛。
這些品牌并非是租下了合生匯的店鋪，相反，僅僅是在五層的空地上臨時(shí)搭建了展廳。
第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪部負(fù)責(zé)人王蕾曾幫理想、蔚來(lái)、智己等多家新能源汽車(chē)做過(guò)選址，在她看來(lái)，從2021年起，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了變化：很多新能源汽車(chē)品牌選址不再單純求大、求吸引眼球。
過(guò)去，包括理想、蔚來(lái)在內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力在選址時(shí)，主要是為了追求品牌曝光度、品牌形象展示，選址面積也偏大。
“近兩年，這些品牌變得更為務(wù)實(shí)，傾向于尋找經(jīng)濟(jì)實(shí)用的店鋪。品牌定位、客群差異、實(shí)際轉(zhuǎn)化率等等因素都會(huì)納入選址考量的范圍?！?王蕾表示，“選址面積也相對(duì)變小了，兩三百平方米的門(mén)店現(xiàn)在成為了主流?！?/p>
不少品牌甚至不會(huì)直接租下固定的店鋪，而是選擇先開(kāi)快閃店、展臺(tái)試水，如果市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，才會(huì)考慮租下固定的店鋪。
在奧緯咨詢董事合伙人張君毅看來(lái)，這幾乎是一個(gè)必然的現(xiàn)象：“新能源汽車(chē)品牌在最初打響品牌認(rèn)知度的時(shí)候，會(huì)瘋狂地?fù)寠Z商圈。但其實(shí)這是一個(gè)博眼球的行為。等到大家有了一定的品牌知名度，銷(xiāo)量也上來(lái)了，這些品牌肯定會(huì)動(dòng)態(tài)地調(diào)整門(mén)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)化率高的門(mén)店會(huì)繼續(xù)開(kāi)著，轉(zhuǎn)化率不高、性價(jià)比不好的門(mén)店肯定會(huì)關(guān)停。”
有錢(qián)，不再是萬(wàn)能
改變的不止是車(chē)企。
三四年前，只有特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想這幾個(gè)造車(chē)新勢(shì)力走入了高檔購(gòu)物中心?，F(xiàn)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，各大品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。
對(duì)于核心商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可挑選合作伙伴的范圍更廣了。但對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈。
王蕾表示：“在北京，核心商圈的核心位置依舊是一鋪難求的。而且，業(yè)主挑選合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化?！?/p>
早些年，品牌和價(jià)格可能是決定因素。出價(jià)高者就有可能搶到核心商鋪?，F(xiàn)在，商場(chǎng)會(huì)對(duì)品牌交付能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)能等各個(gè)因素綜合考量?！?strong>甚至要考慮這個(gè)品牌未來(lái)的成長(zhǎng)空間有多大，在造車(chē)這條道路上能走多遠(yuǎn)?！蓖趵僦赋?。
也并不是所有商場(chǎng)都?xì)g迎大量的新能源汽車(chē)品牌入駐。
前幾年，因?yàn)橐咔橛绊?，商?chǎng)的空置率很高，不少商場(chǎng)很歡迎車(chē)企入駐。但等到疫情的影響逐漸消退后，不同的商場(chǎng)對(duì)于新能源汽車(chē)品牌的態(tài)度不盡相同。
北京合生匯有意把新能源汽車(chē)品牌集聚起來(lái)，打造成一個(gè)集市。
就深途觀察，合生匯商場(chǎng)里，除了蔚來(lái)、合眾的門(mén)店還在一層外，其余新能源車(chē)品牌全部聚集到了五層。
一位銷(xiāo)售人員告訴深途：“現(xiàn)在基本上所有的造車(chē)新勢(shì)力品牌都在這兒了”。他指了指五層的另一邊空地說(shuō)道：“未來(lái)那邊也會(huì)有不少汽車(chē)品牌入駐，據(jù)說(shuō)寶馬、奔馳也敲定要來(lái)了?！?/p>
北京藍(lán)色港灣的西門(mén)同樣盤(pán)踞著幾家汽車(chē)品牌。上汽大眾ID.StoreX（城市數(shù)字化展廳）在天際汽車(chē)撤離后，迅速搬了進(jìn)來(lái)。它的隔壁就是極狐空間、小鵬體驗(yàn)中心。
在上汽大眾的門(mén)店里，只擺放了大眾旗下的幾款電動(dòng)車(chē)。銷(xiāo)售人員說(shuō)：“上汽的油車(chē)其實(shí)是不需要宣傳的，大家都知道。但是電動(dòng)車(chē)很多人還不清楚、不了解，所以我們很需要這樣的門(mén)店來(lái)宣傳?！?/p>
入駐藍(lán)色港灣的新能源汽車(chē)品牌遠(yuǎn)不止這三家。除了上汽大眾、極狐、小鵬外，還有理想、蔚來(lái)、高合，以及賣(mài)手機(jī)的同時(shí)在賣(mài)車(chē)的華為，其余四家分布在藍(lán)港不同的地方。
接下來(lái)，其余幾家很有可能齊聚藍(lán)港西門(mén)。
“未來(lái)，理想、蔚來(lái)都準(zhǔn)備搬過(guò)來(lái)?！鄙掀蟊姷匿N(xiāo)售人員透露：“估計(jì)還會(huì)有更多的汽車(chē)品牌搬過(guò)來(lái)，這里準(zhǔn)備變成一個(gè)汽車(chē)集市。相當(dāng)于一個(gè)小型車(chē)展，大家也不用費(fèi)勁四處跑，直接在一個(gè)商場(chǎng)里就可以了解各種新能源汽車(chē)品牌?！?/p>
但是三里屯則明顯地在控制新能源汽車(chē)品牌的數(shù)量。目前在三里屯地界上，只保留著兩家品牌。
汽車(chē)是個(gè)低頻消費(fèi)品?？陀^來(lái)說(shuō)像特斯拉、小鵬、理想這些汽車(chē)品牌反而不會(huì)帶來(lái)多高的人氣流量，他們是需要蹭商場(chǎng)的人氣的。
“很多商場(chǎng)反而希望星巴克、喜茶這樣的品牌入駐，因?yàn)槟軒?lái)人氣。但是在商鋪出租不足的環(huán)境下，造車(chē)新勢(shì)力能消耗較大的商場(chǎng)面積，付租能力較強(qiáng)，加之科技、時(shí)尚、智能的品牌定位，也讓部分商圈愿意接納、招商智能車(chē)品牌?！睆埦阒赋觥?/p>
商場(chǎng)也在動(dòng)態(tài)變化，有些商場(chǎng)會(huì)將汽車(chē)品牌限制在一定數(shù)量?jī)?nèi)，為了保持商場(chǎng)的品牌調(diào)性和收益。但有些購(gòu)物中心則歡迎造車(chē)新勢(shì)力，試圖聚合一些品牌，形成新的客流吸引點(diǎn)。
最終還會(huì)回到4S店？
車(chē)企搶占商場(chǎng)，還得從特斯拉說(shuō)起。
傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代，造車(chē)的和賣(mài)車(chē)的是兩撥人。賣(mài)車(chē)的4S店大多建在城市郊區(qū)，遠(yuǎn)離人群。
但特斯拉橫空出世，徹底顛覆了傳統(tǒng)的賣(mài)車(chē)模式，將傳統(tǒng)4S店一拆為三：直營(yíng)體驗(yàn)店，負(fù)責(zé)售前咨詢和試駕；服務(wù)中心，主管交付和售后；所有車(chē)輛的銷(xiāo)售都是在官網(wǎng)線上下單，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)。
也是特斯拉直接將直營(yíng)體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)逛商場(chǎng)的同時(shí)，還能順便看看車(chē)。跟隨著這位頂流的腳步，造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車(chē)廠商所打造的汽車(chē)品牌，都紛紛把目光聚焦在流量更大的市中心、商超等繁華地段。
但這樣的瘋狂持續(xù)不了太久。
對(duì)于新能源汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，把店開(kāi)進(jìn)商超的性價(jià)比并不高。威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈暉在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)指出：“商超店租金高，可能租金有一半作為廣告宣傳（費(fèi)）花掉了。大部分的商超店鋪都不賺錢(qián)?！?/p>
而核心地段的租金并不便宜。據(jù)媒體報(bào)道，蔚來(lái)汽車(chē)位于北京王府井，展廳面積3000平方米的蔚來(lái)中心年租金更是高達(dá)7000-8000萬(wàn)元。
蔚來(lái)汽車(chē)線下店
“車(chē)企進(jìn)商超，更多地還是為了打廣告。”張君毅表示。
品牌認(rèn)知度相對(duì)較低、成立時(shí)間較短的新能源品牌們，還在瘋狂圈地。比如，2月18日，極氪的全球旗艦店正式落戶上海中心大廈。按照極氪的計(jì)劃，2022年全國(guó)門(mén)店將突破300家。
而足夠有品牌知名度的特斯拉，已經(jīng)最先做出了撤退的姿勢(shì)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，特斯拉有意減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車(chē)商圈建設(shè)更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)，以提高展銷(xiāo)和售后服務(wù)能力。
在不少人看來(lái)，新能源汽車(chē)品牌最終還是會(huì)開(kāi)設(shè)4S店。沈暉就曾提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“等品牌有足夠知名度的時(shí)候，其實(shí)很多品牌還是會(huì)往4S店走。因?yàn)槠放贫戎雀叩模?S店的轉(zhuǎn)換率也高?！?/p>
在張君毅看來(lái)，車(chē)輛在市場(chǎng)的保有量多了以后，車(chē)主肯定需要加強(qiáng)維修和保養(yǎng)。所以等到這些新能源汽車(chē)有了一定市場(chǎng)占有率后，肯定就會(huì)在城市周邊開(kāi)一些類(lèi)似于4S店一樣的服務(wù)站點(diǎn)。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)最賺錢(qián)的不是賣(mài)車(chē)而是賣(mài)服務(wù)。一輛車(chē)自交付以后還有很長(zhǎng)的使用周期，車(chē)企從中還可以賺維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等方方面面的錢(qián)?！睆埦惚硎?，“但是有一點(diǎn)，這些新能源品牌肯定不會(huì)重回原先的4S店模式。他們未來(lái)開(kāi)的4S店，還是會(huì)自營(yíng)的。說(shuō)白了就一句話，錢(qián)我都要自己掙，用戶都是我把控?！?/p>
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。
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