12年，是中國傳統(tǒng)生肖的一個輪回。在過去的12年，人們目睹中國新能源汽車市場從混沌初開到井噴式爆發(fā)的全過程。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場占有率達到13.4%，高于上年8個百分點。其中，新能源乘用車市場在2021年12月滲透率達到20.6%。
對一個企業(yè)來說，成立12周年，也足以進入成熟期。作為中國第一家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的新能源車企，成立于2009年的北汽藍谷，在2021年12歲的當(dāng)口，選擇進行了一次堅決的轉(zhuǎn)型升級，丟掉歷史包袱，從此前相對下沉的市場中抽身，轉(zhuǎn)而專攻智能豪華純電汽車市場。
這一年，在市場層面，北汽藍谷實現(xiàn)高端品牌ARXFOX極狐的快速布局，在財務(wù)層面，也交出了相當(dāng)積極的答卷。1月28日，北汽藍谷發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-48億元至-53億元，與2020年相比，預(yù)計2021年減虧11.8億元至16.8億元。
邁步從頭越。我們在2022年初重新審視北汽藍谷，其旗下高端品牌ARXFOX極狐，已經(jīng)在全國32個城市擁有超過100家線下門店，有極狐阿爾法S、阿爾法T、阿爾法S全新HI版三款全新產(chǎn)品在售，已經(jīng)以一個高端、科技的嶄新面貌，出現(xiàn)在投資者和消費者面前，準(zhǔn)備好攻堅下一個12年。
從下沉到上攻
2009年，北汽藍谷成立之初，中國汽車市場尚沒有如今這樣成熟，中國品牌汽車，仍更多聚焦于下沉市場。彼時的北汽藍谷，在成立之后快攻下沉市場，并迅速獲得成功。2019年，北汽藍谷實現(xiàn)銷售純電動汽車150,601輛，連續(xù)7年位居中國新能源汽車市場銷量第一。
在新能源汽車市場的上半場，用戶以下沉市場為主，其消費特征，旨在以更低廉的能耗成本，滿足基本的代步功能。但是，隨著中國汽車市場的成熟，中國新能源汽車市場也快速度過導(dǎo)入期。隨著一二線城市新能源汽車推廣政策力度加大，以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，這些城市的高端用戶，開始快速接納新能源汽車。中汽協(xié)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國充電樁增量為93.6萬臺，同比增長193％，換電站數(shù)量翻番。
既然是中國第一家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的新能源車企，北汽藍谷無疑是一家有前瞻眼光的企業(yè)，在輝煌的頂峰，嗅到了市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變的信號，毅然選擇“休克療法”，以最快的速度完成市場切換。
與此前的BEIJING品牌純電產(chǎn)品面向下沉市場的策略不同，全新的極狐品牌面向的是上攻的高端市場。經(jīng)過1年多的快速拓展，截至2021年年底，極狐汽車已完成101家線下門店建設(shè)，覆蓋32個城市。其中，在全國銷量占比80%的15個重點城市，實現(xiàn)100%覆蓋。服務(wù)體系方面，截至2021年底，極狐汽車已建立75家授權(quán)服務(wù)中心，覆蓋全國53個城市。此外，極狐專屬超充站、移動超充服務(wù)車，以及覆蓋22座城市的1114座認(rèn)證充電站，也已投入運營。
無論從渠道模式，還是區(qū)域覆蓋，極狐汽車都采用一種全新的上攻策略進行布局，主攻一二線核心城市，主攻城市核心商業(yè)區(qū)域。
從經(jīng)濟型到高端
2010年代伊始，伴隨著智能手機的快速普及，網(wǎng)約車市場成為資本競相追逐的市場風(fēng)口?？偸悄懿葴?zhǔn)市場節(jié)奏的北汽藍谷，快速布局對公市場，這使他們在網(wǎng)約車市場快速擴張的幾年里，收獲頗豐。
隨著網(wǎng)約車市場趨于飽和，格局初定，對公市場開始進入存量競爭。同時，快速升級的新能源汽車市場，已經(jīng)不再是微型車的天下?？礈?zhǔn)新的市場風(fēng)口，北汽藍谷又一次調(diào)轉(zhuǎn)方向，以迅雷不及掩耳之勢，在一年多時間里，就實現(xiàn)高端市場的布局。
與經(jīng)濟型新能源汽車市場相比，高端新能源汽車市場自有其獨特的邏輯。所以，極狐汽車的渠道建設(shè)，不再沿用傳統(tǒng)的4S店模式，在渠道模式發(fā)展上獨辟蹊徑，直營、經(jīng)銷商及跨界共創(chuàng)并行，通過創(chuàng)新的“1+1+1”渠道模式，依托商場店（SPACE）+交付中心（CENTER）+魔方店（CUBE）的組合形式，輕資產(chǎn)、矩陣化靈活布局，將品牌展示、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品交付、售后保障、用戶服務(wù)、圈層運維等功能進行模塊化重構(gòu)、精準(zhǔn)化運作，打造更高效、高水準(zhǔn)的創(chuàng)新用戶體驗。
同時，極狐品牌的產(chǎn)品邏輯，也體現(xiàn)出高端產(chǎn)品更注重設(shè)計、品質(zhì)、智能化技術(shù)的一面。特別值得一提的是阿爾法S全新HI版。2021年4月，極狐阿爾法S全新HI版在上海城市道路上實現(xiàn)無干預(yù)智能駕駛，引起轟動，被輿論視為高等級輔助智能駕駛元年到來的標(biāo)志。阿爾法S全新HI版不僅是全球第一款量產(chǎn)的華為ADS智能駕駛車型，還是第一款搭載華為智能座艙-鴻蒙車機OS的高端純電量產(chǎn)轎車；第一款750V高壓平臺超級電動產(chǎn)品；第一款無線充電量產(chǎn)產(chǎn)品；第一款全冗余架構(gòu)量產(chǎn)車。很顯然，極狐汽車力圖以前沿的技術(shù)，為產(chǎn)品賦能，以更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品，來打動高端用戶。
根據(jù)北汽藍谷的2021年業(yè)績快報，在過去一年里，“為了實現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，全力推進ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，公司加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運營等銷售費用增加，對公司業(yè)績影響金額約為17億元。”也就是說，在過去一年里，北汽藍谷投入了17億元的成本，推動建立一個面向高端用戶的全新品牌與渠道體系，以拓展全新升級后的新能源汽車市場。
根據(jù)極狐汽車的規(guī)劃，預(yù)計2022年，極狐汽車營銷店面將達到150家，并計劃在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網(wǎng)點的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。這樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，將能夠支撐極狐汽車最高15萬輛+的年銷市場規(guī)模。
品牌向上的邏輯
與12年前中國汽車品牌尚無暇他顧、在下沉市場為生存而埋頭廝殺不同，如今的主流中國品牌，已有了向上的實力與雄心，在過去幾年里紛紛推出自己的高端品牌。北汽藍谷無疑又一次卡準(zhǔn)市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變的節(jié)奏，ARXFOX極狐品牌在2021年旋風(fēng)式駛?cè)敫叨耸袌觥?/p>
面向經(jīng)濟型市場用戶的品牌營銷，與面向高端市場用戶的品牌營銷，有著明顯的不同。在經(jīng)濟型市場，“利誘”無疑是首選手段，如何讓目標(biāo)用戶信服，產(chǎn)品性價比最高是主要手段之一。但面向高端市場，“攻心”才是首選手段，力圖要讓目標(biāo)用戶信服，在給定的價格區(qū)間內(nèi)，自己的產(chǎn)品是最有B格的，具備預(yù)期中的炫耀性消費屬性。
這也是極狐汽車打造的全新營銷版圖，所要達成的目標(biāo)。過去一年，極狐汽車通過加強信息覆蓋度，旨在讓用戶全面感知品牌與產(chǎn)品；同時延長終端用戶體驗時間，讓用戶能夠更深度體驗產(chǎn)品設(shè)計、性能與品質(zhì)；在國際車展等重大公眾場合，舉辦極狐技術(shù)日活動，持續(xù)進行企業(yè)研發(fā)實力及產(chǎn)品技術(shù)的宣貫，增強用戶利益點感知度；積極打造一系列線下用戶圈層活動，極狐行動、冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對，都已經(jīng)成為極具吸引力的IP。
持續(xù)有效的努力，也正在市場層面得到回報。根據(jù)企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，北汽藍谷2021年全年銷量為26127輛，同比增長0.82%。2021年12月，極狐高端品牌整體銷量也首次突破1000輛，達到1186輛，環(huán)比增長76%，同比增長569%。
日前，北汽集團總經(jīng)理張夕勇在一次媒體溝通會上透露，北汽藍谷2022年的銷量目標(biāo)為10萬輛，其中含極狐4萬輛，未來爭取沖擊30萬輛。以目前銷量來看，2021年全年北汽新能源總銷量26,127輛，極狐品牌全年交付量為4,993輛，若完成銷量目標(biāo)，北汽藍谷銷量將同比預(yù)增282%，其中極狐品牌銷量將同比預(yù)增701%。
新一輪攻堅的沖鋒號，已經(jīng)吹響。
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