最近，北汽新能源上了熱搜！北京法院審判信息網(wǎng)分別公布了《許某受賄一審刑事判決書》及《李某受賄一審刑事判決書》。判決書顯示，北汽新能源營銷公司許某利用職務(wù)便利，為他人謀取利益，伙同妻子李某非法收受他人財(cái)物，同時(shí)還伙同他人給予國家工作人員以財(cái)物，因構(gòu)成受賄罪、行賄罪，被一審判處有期徒刑七年，罰金人民幣三十萬元。
據(jù)披露， 2019年至2020年間，在A公司承攬北汽新能源 “EX3項(xiàng)目”、“EU5項(xiàng)目”等項(xiàng)目中，許某收受A公司實(shí)際控制人白某好處費(fèi)143萬元。北京新能源汽車營銷有限公司前營銷傳播部總監(jiān)曹斌，也是因?yàn)榇耸虑樵诟缰氨蛔ァ?/p>
事實(shí)上，北汽新能源已有多人涉案。去年8月末，曾任職于北汽新能源的陸?zhàn)?，就任哪吒汽車首席體驗(yàn)官任職21天后，便傳出被警方調(diào)查的消息。陸?zhàn)┰伪逼履茉礌I銷公司副總經(jīng)理和 ARCFOX 極狐事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)，據(jù)悉其 " 出事 " 與這一段經(jīng)歷也有關(guān)。
在中國新能源汽車市場(chǎng)飛速增長的環(huán)境下，北汽新能源已然從當(dāng)初的頭部領(lǐng)導(dǎo)者，變成了一個(gè)連續(xù)虧損，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，公司高層人心不穩(wěn)的一個(gè)三流品牌。北汽新能源的路走成這樣，更多是歸咎于自身的不思進(jìn)取，未做到市場(chǎng)前景的長遠(yuǎn)規(guī)劃。
“電動(dòng)一哥”的下坡路
北汽新能源汽車是國內(nèi)最早發(fā)展新能源的車企之一，在政府大力扶持發(fā)展新能源汽車前夕，即2009年，就專門成立了北京新能源汽車股份有限公司，專注耕耘純電動(dòng)汽車領(lǐng)域。初期憑借國家政府補(bǔ)貼，加上“油改電”的省錢模式，北汽新能源汽車可謂玩的“風(fēng)生水起”，加上背靠北京市大市場(chǎng)，銷量也著實(shí)不錯(cuò)。
這種方式讓北汽新能源嘗盡了甜頭，既有補(bǔ)貼又有銷量，僅2018年一年獲得的政府補(bǔ)助和新能源補(bǔ)貼就有53.7億。在新能源汽車市場(chǎng)，由于補(bǔ)貼的退坡導(dǎo)致在2019年下半年新能源汽車銷量一直呈下滑趨勢(shì)。即便如此，北汽新能源在2019年仍售出了15.06萬輛，同比下滑4.69%，連續(xù)7年保持純電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷量第一，可謂是名副其實(shí)的“電動(dòng)一哥”。
只不過，這種好事不可能一直被北汽新能源占著。隨著更多自主品牌的大力研發(fā)，更先進(jìn)的純電平臺(tái)的推出，更優(yōu)質(zhì)的純電動(dòng)車型的上市，北汽新能源這種“油改電”模式瞬間被“秒殺”。再加上補(bǔ)貼政策的進(jìn)一步收緊，北汽新能源在2020年出現(xiàn)了斷崖式下滑，即使推出了高端品牌，也無法挽救銷量持續(xù)低迷的表現(xiàn)。
時(shí)間來到2021年，北汽新能源累計(jì)銷量僅2.19萬輛，還不及比亞迪的單月銷量高。要知道，2019年北汽新能源銷量還保持在15萬輛以上，2020年銷量瞬間下滑至2.59萬輛，2021年銷量再次下滑至2.19萬輛。銷量的大幅下滑，也使得北汽新能源的口碑和關(guān)注度急劇下滑。
而被視為北汽新能源“救命稻草”的高端品牌極狐，2021年的表現(xiàn)更是令人大失所望。2021年極狐累計(jì)銷量僅4993輛，與年初既定的1.2萬輛的銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。要知道，極狐可謂是北汽新能源斥巨資“打造”，背后有麥格納、華為等全球頂級(jí)資源的加持，然并卵！
就在北汽新能源整體局面如此慘淡的情況下，北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇卻在2022年開局之際提出了“北汽新能源2022年10萬輛的銷量目標(biāo)，其中包含極狐4萬輛，未來爭取沖擊30萬輛”。若想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，前者將要同比增長280%以上，后者則同比增長701%。如此看來，張夕勇無疑是對(duì)外界又“畫了個(gè)大餅”。
股價(jià)暴跌 極狐被“套路”？
截至2022年2月10日，北汽藍(lán)谷股價(jià)為8.92元，在去年12月中旬，其股價(jià)還在12元以上，這就是說歷經(jīng)1個(gè)多月的時(shí)間，北汽藍(lán)谷的股價(jià)跌幅接近30%。彼時(shí)是12元以上，此時(shí)是9元以下，這樣的差距用“天壤之別”來形容也不為過。
北汽新能源目前的虧損局面，除了現(xiàn)款車型賣不動(dòng)以外，高端品牌ARCFOX極狐的低迷也占了很大一部分原因。據(jù)北汽藍(lán)谷公告顯示，預(yù)計(jì)2021年凈利潤為-48億元到-53億元。要知道，2020年北汽藍(lán)谷已虧損了64.8億元。
北汽藍(lán)谷解釋稱，在過去的一年，北汽藍(lán)谷受新冠肺炎疫情及原材料供應(yīng)等影響，現(xiàn)有毛利完全無法覆蓋固有成本費(fèi)用，對(duì)公司業(yè)績影響金額約為20-25億元。公司還表示，“為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，公司加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運(yùn)營等銷售費(fèi)用增加，對(duì)公司業(yè)績影響金額約為17億元。”
一些投資者通過平臺(tái)對(duì)北汽藍(lán)谷質(zhì)疑：貴公司從董事長到極狐營銷等中層，不同場(chǎng)合都表示2022年極狐銷量會(huì)有爆發(fā)式增長。然而進(jìn)入2022年，沒看到主流媒體上極狐車的大力宣傳，除了發(fā)文，接受采訪時(shí)夸口，切實(shí)行動(dòng)在哪里？搞得這些股東們都想“跑路”了，真金白銀不知道花哪去了。
更崩潰的是，極狐去年傍上了流量大腿華為，憑借著“華為造車”的熱度為其帶來了可觀的流量，但如此高的流量卻最終未能轉(zhuǎn)換成銷量。去年底，問界M5的發(fā)布無異于給了極狐當(dāng)頭一棒。有媒體探店發(fā)現(xiàn)，在華為店內(nèi)問界M5與極狐阿爾法S雖然同臺(tái)銷售，但店員工對(duì)問界M5如數(shù)家珍，對(duì)極狐卻“不知道、不清楚”。
去年北汽藍(lán)谷稱，子公司北汽新能源與華為簽署全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議，雙方基于聯(lián)合開發(fā)的HBT項(xiàng)目產(chǎn)品，共同打造“ARCFOX”和“HI”聯(lián)合品牌。根據(jù)協(xié)議，雙方將進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)合品牌全系合作車型的產(chǎn)品開發(fā)?，F(xiàn)在看來，華為明顯不太信得過極狐了，可能也是北汽新能源真的帶不動(dòng)吧！
寫在最后
經(jīng)過十來年的發(fā)展，國內(nèi)新能源汽車發(fā)展進(jìn)入相對(duì)成熟階段，由政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，北汽新能源各種問題開始顯現(xiàn)。表面原因是政府補(bǔ)貼的下坡和網(wǎng)約車等B端業(yè)務(wù)的下滑，但深挖下來可以發(fā)現(xiàn)，北汽新能源銷量暴跌的本質(zhì)是沒有提供足夠競(jìng)爭力的產(chǎn)品。
而且隨著原先車型質(zhì)量問題的不斷凸顯，其良好口碑也一去不返。北汽新能源之所以出現(xiàn)如今的局面，根源在于自己過于短視、過于投機(jī)。在這個(gè)看臉的時(shí)代，北汽新能源的產(chǎn)品首先在外觀設(shè)計(jì)上就沒有優(yōu)勢(shì)，依舊沒有擺脫“油改電”的套路。
反觀小鵬、蔚來和理想等這些新能源造車新勢(shì)力，外觀設(shè)計(jì)既美觀又飽含科技感盡顯高端，加上消費(fèi)者對(duì)高端電車的接受度逐漸增高，北汽新能源的產(chǎn)品已然落伍，銷量暴跌也就在情理之中。再加上，北汽新能源在營銷上的拖沓和呆板，導(dǎo)致走向高端的突圍之路也幾乎被堵死了。
北汽新能源今年要面臨的困境無疑是往年最甚，除了要解決公司高層腐敗問題，還要找到產(chǎn)品突圍之路，更要在市場(chǎng)營銷上找對(duì)年輕一代的喜好點(diǎn)，這些難關(guān)要在今年一一攻克，否則北汽新能源將會(huì)走向市場(chǎng)的邊緣，連緩一緩的機(jī)會(huì)都不再剩多少了！
撰文 孫臣
主編 孫臣
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