東風(fēng)悅達(dá)起亞,不,現(xiàn)在應(yīng)該叫悅達(dá)起亞,還有機(jī)會(huì)嗎?這可能是當(dāng)東風(fēng)徹底退出后,悅達(dá)起亞面臨的最大疑問。
按最新的報(bào)道,起亞將于2022年4月舉辦的北京車展上宣布新股比結(jié)構(gòu)下的新公司名稱。至于新合資公司名稱,業(yè)內(nèi)猜測(cè)或更名為“悅達(dá)起亞”或“起亞中國”,但都未能得到證實(shí)。
對(duì)此,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,起亞在2021年經(jīng)歷了多番動(dòng)亂,東風(fēng)退出、股權(quán)變化,柳昌昇接替李峰引起的高層動(dòng)蕩,凱酷、新一代智跑銷量不佳,寄予厚望的第四代嘉華上市三個(gè)多月的平均月銷僅600臺(tái)左右,甚至在12月就因產(chǎn)品缺陷進(jìn)行了召回,可謂是讓悅達(dá)起亞聲名掃地,也讓悅達(dá)起亞的2022年蒙上厚厚的陰影。
難道悅達(dá)起亞一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有了嗎?倒也不至于,業(yè)內(nèi)認(rèn)為2022年或許就是起亞的最后一次機(jī)會(huì),如果再不能反彈,可能就真的慢慢邊緣,直至退出中國市場(chǎng)了。
一方面,起亞在中國市場(chǎng)的本土化決心亟待提高。目前,起亞在全球還是占有可觀的市場(chǎng)份額,但在最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中國,起亞顯得十分疲軟,究其原因,就是本土化不夠,尤其是本土化管理十分猶豫。
起亞也做過嘗試。2019年9月,李峰成為東風(fēng)悅達(dá)起亞首位中國籍CEO,被認(rèn)為是現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)堅(jiān)定本土化發(fā)展的表現(xiàn)。而起亞的嘗試也收到了很好的效果,數(shù)據(jù)顯示,李峰執(zhí)掌起亞的完整年度里,2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷量24.9萬輛,并且連續(xù)多月保持同比正增長。此外,2020年?duì)I收同比增長2.6%,盈利能力大大提升。同時(shí),車型平均單價(jià)達(dá)12.87萬元,同比提升2.1萬元。
彼時(shí),業(yè)內(nèi)都備加看好李峰,一致認(rèn)為只要給李峰足夠時(shí)間,起亞完全可以獲得品牌的再度崛起。然而,短短一年時(shí)間后,李峰被調(diào)任,其職位再次由韓國人柳昌昇接替。
對(duì)于這項(xiàng)人事變動(dòng),包括東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部的諸多人士都覺得可惜,同時(shí)也對(duì)起亞的管理體系充滿質(zhì)疑——起亞真的立志于要品牌本土化嗎?難道中國人不行,一個(gè)韓國人就行了。事實(shí)上,李峰被調(diào)任后,東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量的再次大幅下滑,同樣也證明了人事變動(dòng)給業(yè)績帶來的負(fù)面影響。
雖然在柳昌昇上任后,仍不斷強(qiáng)調(diào)起亞會(huì)堅(jiān)定不移的實(shí)施本土化戰(zhàn)略,但從其近一年來的舉措來看,并沒有實(shí)質(zhì)進(jìn)展,甚至起亞經(jīng)銷商也對(duì)此產(chǎn)生了懷疑。據(jù)媒體報(bào)道,有相當(dāng)多的起亞經(jīng)銷商認(rèn)為李峰的步步舉措是行之有效的,也讓經(jīng)銷商看到了希望,但由于起亞對(duì)于效果的急于求成,因此多次換帥,頻繁的對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行更改,最終不僅無法讓品牌塑造出足夠的影響力,更讓體系內(nèi)均對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)生了不滿。
由此可見,如果柳昌昇不能迅速讓起亞的本土化戰(zhàn)略切實(shí)落地,起亞在中國依然得不到認(rèn)可,品牌力也會(huì)進(jìn)一步下滑。更悲觀的是,如果起亞再對(duì)柳昌昇不滿,對(duì)悅達(dá)起亞高層進(jìn)行新一輪調(diào)整,可能更會(huì)加速悅達(dá)起亞內(nèi)部的不安因素。
另一方面,起亞的高端化戰(zhàn)略需要有強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐。眾所周知,在李峰剛上任時(shí),就宣布東風(fēng)悅達(dá)起亞不會(huì)再推出10萬元以下的車型。在此宣言下,起亞這兩年在中國推出的產(chǎn)品凱酷、新一代智跑和第四代嘉華都是主打高端定位。只不過,起亞的高端戰(zhàn)略,似乎還停留在價(jià)格的拔高上。
猶記得,東風(fēng)悅達(dá)起亞在2021年9月上市第四代嘉華的售價(jià)為28.89萬-33.99萬時(shí),“嘉華憑什么賣這么貴”就成為各論壇討論的熱點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)第四代嘉華價(jià)格的熱議,側(cè)面反映出市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌溢價(jià)能力的質(zhì)疑,也是消費(fèi)者對(duì)第四代嘉華產(chǎn)品力的不認(rèn)可。
果然,第四代嘉華并沒有取得良好的市場(chǎng)銷量,2021年總銷2200臺(tái)也證明了其定價(jià)與其產(chǎn)品配置并不相符,再加上已經(jīng)被曝出的質(zhì)量問題和起亞主動(dòng)發(fā)起的召回事件,更是讓消費(fèi)者對(duì)于起亞的所謂高端化吐槽不已。
“有高端夢(mèng)想正常,但沒有高端產(chǎn)品,高端也只能是一個(gè)夢(mèng)而已?!毕M(fèi)者可謂是一針見血。
而且,值得注意的是,當(dāng)東風(fēng)退出后,起亞或來接手東風(fēng)的原有股權(quán),如果成真,那起亞將擁有了“絕對(duì)定價(jià)權(quán)”,屆時(shí)起亞的高端夢(mèng)可能會(huì)進(jìn)一步提高其產(chǎn)品價(jià)格,更引發(fā)消費(fèi)者的考慮退出。
可以說,雖然起亞將戰(zhàn)略重新定位為中高端市場(chǎng),但無論是銷量表現(xiàn)還是品牌口碑來說,它都難以撐起這樣的規(guī)劃。
最后特別需要提及的是,起亞的新能源布局遲遲未見結(jié)果,也會(huì)讓起亞的2022年更顯艱難。雖然起亞已經(jīng)表示將在2022年底把全新電動(dòng)車投放到中國市場(chǎng),并保證其后的每年都將會(huì)引入一款電動(dòng)車,由此加速推進(jìn)電動(dòng)化布局,但對(duì)于目前的中國新能源市場(chǎng)來說,已經(jīng)可算是姍姍來遲了。2022年,起亞的電動(dòng)化戰(zhàn)略將面臨著中國品牌和其他合資品牌的雙重包圍,本就品牌力不夠的悅達(dá)起亞,能分得一杯羹嗎?很難。
不得不說,起亞在中國曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)落幕,悅達(dá)起亞能走向何方,起亞必須放下姿態(tài)。韓國人柳昌昇究竟能在中國市場(chǎng)有多大作為,從目前的舉措來看,希望很渺茫。目前,市場(chǎng)留給起亞試錯(cuò)的機(jī)會(huì)已經(jīng)非常有限,未來起亞在中國市場(chǎng)的命運(yùn),其生死或只剩2022年這最后一博。
采寫| 水淼
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